奔驰新局

奔驰新局

作者：暂无

来源：《时代汽车》 2012年第10期

记者 赵欢

“在一场比赛中，你不可能既当运动员又当裁判员。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊如此评价利星行在两个奔驰销售体系中的地位。的确，之前利星行既是销售公司股东，又是经销商的双重身份让奔驰渠道整合有些为难。但这一切即将改变。

近日，当被问到销售公司整合进展时，北汽集团副总经理张健毫不犹豫地答到：“快了快了，进展非常顺利。”

而此前，北汽集团及奔驰中国、北京奔驰的高层领导对渠道整合进展事宜很“默契”地守口如瓶。

今年7月的戴姆勒增资奔驰中国汽车销售公司（以下简称“奔驰中国”）的举动是一个信号，也是一个趋势。历时一年多、一波三折的奔驰渠道整合大计终于取得突破性的进展。早在2011年6月，北汽集团与戴姆勒就在柏林签署战略合作框架协议，双方正式开始整合奔驰在中国的销售渠道及资源。按照既定设想， “两个奔驰”营销渠道整合的目标是成立一个新的销售公司，把北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起，进而解决销售同根相煎的问题。一年多来，奔驰为销售公司的整合付出了巨大代价，除了输给宝马、奥迪的市场份额，还有失去了优秀的营销人才。

蔡澈曾公开表示，在奔驰2020年重，回全球第一的计划中，中国市场所占的比重会非常大。“我们在中国市场的目标与2020年全球第一的大目标完全一致。”这就意味着戴姆勒在将各国市场的开拓与维护上，不惜大手笔的投入。近期．奔驰在全球范围内的人事调整，也是基于此目标而来。

7月，在戴姆勒总部公布今年第二季度的财务报告会上，戴姆勒首席执行官蔡澈宣布了这项与利星行达成的股权调整协议。奔驰中国总股本将扩充至1.176亿元，其中戴姆勒股份和戴姆勒东北亚的总投资达到8820万元。

戴姆勒公司此次共计增资5760万元，使其在中的持股比例由原有的51%增至75%，而利星行的持股比例将从49%降至25%。除了增资外，戴姆勒同时还宣布将与北汽集团进一步推进新销售公司的组建工作。

“因为人事方面的动作，我就知道可能到一定程度了。”张健说，这似乎暗示着北汽和戴姆勒一直低调张罗着的新销售公司的筹建工作，很快就要向公众交上答卷。接近北汽的人士透露，现北京奔驰执行副总裁李宏鹏，将担任北京奔驰销售公司的中方负责人。

当记者问到利星行是否参与新销售公司时，张健表示，虽然利星行在奔驰中国有一定股份，但利星行“在业务上本来就没怎么参与”。据此，利星行可能真正彻底退出“北汽奔驰汽车销售有限公司”的建设。从而放弃以前一度希望持股新公司10%的股权的意愿，意味着利星行放弃每年的大笔的利润收入。

如今利星行股比减少，股东权益受到损失。对于利星行的让步，罗磊认为奔驰方面应当给予一定的补偿。毕竟最开始奔驰对进入中国市场没有足够信心，所以拉上利星行共同“冒险”。利星行放弃了在新销售公司的地位，仍然可以在奔驰中国主张权益。

北京北辰亚运村汽车交易市场中心总经理迟亦枫指出，鉴于利星行先期为奔驰在中国的市场开拓立下了汗马功劳，相信奔驰会对利星行的利益给予必要考虑。目前利星行虽然相当于实际减持（笔者注：之前有利星行员工表示，奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意，这是利星行的合法权利），但双方并末对薄公堂或者诉诸媒体，应当是经过谈判达成了妥协、谅解。奔驰收权是大势所趋。利星行目前占比25%，虽然少了，但仍然是奔驰销售体系中最大的一家。目前奔驰在豪华车市场销售状况不容乐观，与宝马、奥迪差距拉大，双方应当珍惜新形势下的合作机会。至于正在争取的北京奔驰利润纳入上市公司财报，双方亦应当在互相妥协的前提下实现利益共赢。

利星行增添筹码

如何在大的变局来临之前，给自己争取最大的利益，也是利星行关注的事。这几个月来，利星行也是动作频频。

5月29日，庞大集团公告称，将与香港利星行旗下全资子公司新星公司共同在河北、山东、山西和内蒙古的12个城市建店销售奔驰品牌车辆，这将使利星行实际控制的4S店数量在奔驰网络中的比重再次提升。庞大与利星行的持股结构分别为45%:55%，意味着利星行取得了这12家店的实际控制权。

有业内专家分析，这些扩展布局的许可，可能正是戴姆勒为换取利星行在奔驰中国的所占股比，所让渡给利星行的回报之一。

奔驰方面虽然正通过快速的网络规划稀释着利星行的经销商比重，但利星行联手庞大，强化了奔驰销售网络控制权。

奔驰志在必得

除与利星行合资增加的经销店，庞大集团还获得了奔驰另外18家店的经销授权。一方面，经销巨头庞大的加入，对奔驰经销体系的扩张与平衡起到了重要作用；另一方面，也是奔驰制约利星行势力的一个筹码。新的经销店的加入，让奔驰的竞争更充分，布局更广泛。

此前，庞大集团董事长庞庆华公布，庞大汽贸获得了巴博斯在中国市场20年的独家代理权，并将和巴博斯成立合资公司。始创于1977年的巴博斯是全球最大的高性能奔驰汽车生产厂商，世界上最大的独立汽车改装厂。通过代理巴博斯，庞大可以绕过奔驰中国，直接从德国总部进口利润最高的奔驰S级，奔驰GL、M级等车型也均在巴博斯申报进口之列，这意味着未来更多的奔驰车型将出现在庞大巴博斯4S店中。巴博斯与庞大将在中国25个重要城市建立经销商营销网，目前已在全国建了数十家巴博斯专营店。庞大可以不限量的从德国进口奔驰S级，不仅从进货渠道上绕开了奔驰中国，而且对这些悬挂巴博斯标志的高性能奔驰S级，庞大享有自主定价权。

梅赛德斯一奔驰（中国）汽车销售有限公司经销网络发展部副总裁崔德俊曾表示。“梅赛德斯一奔驰计划2012年在全国范围内增设35到40家经销商。”至2015年，奔驰每年新增的经销商数量将达到25家。虽然利星行实际控制的4S店在不断增多，但奔驰的快速建店规划在稀释着利星行的控制比重。目前，奔驰在华的销售渠道大致分为四个体系，代表北汽的星辉、与奔驰中国股权交叉的利星行、以香港仁孚行为代表的盘踞南方的经销商集团，以及去年成立的与大经销商集团对抗的奔驰独立经销商联合会。

按照规划，奔驰2015年的经销商网络数量或达到3 15家，预计到时利星行控制奔驰的4S店占比或将从目前的25%左右稀释至不足20%。

根据北汽和戴姆勒双方协商确定的整合原则，北汽和戴姆勒将组建一家新的销售公司“北汽奔驰销售公司”，将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起。北汽集团和奔驰方可能如最初计划的，分别持股50%。

英孚思国际信息咨询（北京）有限公司副总经理郎学红女士认为，在汽车品牌总代理制下，很多品牌的渠道控制力很强。有些品牌在逐步收缩“总代理”的权力范围，削弱其控制力，这是一个大的方向和趋势，如路虎、斯巴鲁。利星行是一家特殊的销售公司，其它品牌中很难见到经销商有这么大的话语权的。奔驰在当初开拓中国市场的探索时期，选择了熟悉东南亚市场、大中华区市场的总代理商利星行，借助代理商拓展这些区域市场。随着厂家对当地市场的熟悉，继而全面介入这些特定区域的市场管理，是自然而然的事情。当品牌收权的时候，厂家和经销商自然会进行一场博弈。奔驰对利星行并不一定有直接的补偿，最终利星行能获得多少权益，取决于它手中的谈判筹码，视其能左右市场的能力而定。不过总的来说，蛋糕是越来越大的．市场容量和资源提升的情况下，各方利益需要重新平衡。充分竞争的市场理应吸收更多投资人、经销商参与，这是市场形势所向。厂家和经销商应当从最有利于奔驰在中国市场业务的拓展的共同目标下，达成一致意见，制定合理方案。

2010年，北京奔驰销量突破5万辆，首次实现了真正意义上的扭亏为盈。去年，北京奔驰的发动机工厂在亦庄动工，这是奔驰在德国以外地区建立的首个发动机工厂。北京奔驰的研发中心也正式成立。北京奔驰也自然要求更多的话语权。

北汽集团董事长徐和谊曾透露， “十二五”期间，北京奔驰将每年引进一款新车国产，产能同步扩充。北京奔驰的产品规划是纵向划分的，未来还将引进4个类型的产品，包括前驱、后驱、越野车和新能源车。依此趋势，国产奔驰占奔驰在华总销量的份额必然会逐年提升。同时，车型国产后将取消进口，戴姆勒看重未来国产车型的销售利润分配也是必然趋势。

宝马国产车份额为47.55%，奥迪国产车占比更高。宝马在中国市场的巨大成功给了奔驰非常重要的启示，外方在进人中国市场以后大都采取收权的方式获取更多利润；接下来戴姆勒要大规模进入中国市场，在此情形下，通过全面收权，以保证未来获得更为丰厚的利润。尤其是奔驰品牌在进入二三线市场方面还有很多空间可以发挥。

截止记者发稿时，有消息传出，奔驰中国现任总裁兼首席执行官麦尔斯将于今年1 2月结束任期，由奔驰日本总裁NicholasSpeeks接任。业内人士认为，销售渠道整合不力，销量提升迟缓可能是奔驰中国换帅的重要原因。同期，奔驰（台湾）总裁由于出色的业绩，也将被调往印度，开拓潜力巨大的发展中国家市场。奔驰9月份在中国大陆的销售接近1.7万辆、较去年同期增长约为10%，同时1-8月的平均增长率只有9%左右，高于乘用车平均增长速度。但是这样的成绩比起直接竞争对手奥迪于9月份增长22%、宝马（含MINI）增长近6成，1-8月奥迪、宝马两大品牌平均增长率突破30%的成绩，中国豪华车市场的喜人形势，奔驰的增长速度似乎还不太令人满意。也难怪此次高层人事变动，在外界会有如此的臆测与解读。戴姆勒押注Speeks能为奔驰在中国市场缩小差距，最好扳回一城，毕竟奔驰已经立下誓言，要在2020年重新拿下中国市场和世界市场豪华车品牌的榜首位置。