《网络传播概论》PPT课件

二、赢得认同，激活社交网络
社会化媒体中的传播，是“以人为媒”的传播，激活的用户节点越多，传播 的范围就越广。 用户自愿成为一个传播者，首先可能是出于“认同”。而认同又可以分为两 种—— 一种是价值认同，也就是对内容或产品本身的认可。 另一种是情感认同，主要表现为对内容的传播者或产品的生产者情感上的 认同。品牌认同就是一种情感上的认同。
社会化媒体改写传媒业市场：
社会化媒体成为信息消费入口 关系产品成为传媒市场的支柱产品
二、专业媒体应用社会化媒体的方式
业务的延伸： 利用社会化媒体发现新闻线索 利用社会化媒体核实新闻 利用社会化媒体进行实时报道 利用社会化媒体拓展报道 利用社会化媒体扩大报道影响
二、专业媒体应用社会化媒体的方式
业务的融合： 多种媒体手段的融合 PGC内容与UGC内容的融合 台前内容与幕后内容的融合 社会化媒体与媒体网站的融合
三、政府机构应用社会化媒体的原则
主动说话，坦诚交流 姿态放低 语态亲民 注重关系营造 坚守职责，防止错位 保证信息质量 学会认错与道歉
5 企业的社会化媒体应用
一、社会化媒体时代的营销变革
从依靠媒体到依靠关系平台 从“隔空喊话”到“零距离对话” 从大众化广告到个性化营销 从促进消费到提升体验 从“二八定律”到“长尾营销” 从部门营销到全员营销 从明星代言到信任代理 从卖“我的产品”到创造“我们的文化”
研究者赵大伟将互联网思维总结为九个方面，即用户思维、简约思维、极 致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨 界思维。
一、洞悉人性，促进参与
对于社会化媒体中的传播，以及社会化媒体产品的开发、推广及运营来说 ，了解人性是一切的出发点，而满足人性需求则是其归宿。 微信平台推出的“抢红包”活动，正是这样一种思维的充分体现。

相较圈式结构而言，链式结构是一种较为松散、灵活的结 构关系因此群体意识较难形成。
第3节
网络社区传播
三、网络社区成员的关系
网络社区的核心要素 是人。一个网络社区在 一定意义上是一种“生 态”系统，这个系统是 否平衡，取决于成员关 系是否协调。
第3节
网络社区传播
（一）从需求关系分析社区成员关系
以“社区环境”—“参与者”维度和“互动”—“表现”维度 为参照进行划分，可把社区的成员分为以下几类： 追求成就者（Achievers）。 探索者（Explorers）
第3节
网络社区传播
一、网络社区的含义
网络社区也称虚拟社区（Virtual Community）。 美国学者霍华德· 莱因戈德在他1993年出 版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》 中首次提出了这一概念。 虚拟社区虽然依赖网络这样一种虚拟空 间，地域上的共同性已不成其主要特征， 但是，意识、行为及利益的共同性仍然是 虚拟社区的重要特点，因此它仍然是一种 社区。 网络社区 泛指网络 中具有一定 稳定关系、 互动频繁并 对个体产生 持续影响的 社会集合。
第2节
即时通信
三、即时通信传播的社会影响
（一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播
（二） 即时通信工具的使用与社会人群的分化
1、即时通信工具形成的交际圈带来人群分化 2、作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化
第2节
即时通信
（三）即时通信传播与舆论的传播及表达 即时通信的网络结构使它在进行舆论传播时效率很高， 信息可以以几何级数的增长速度来扩散。 即时通信网络中的舆论表达，更多的是基于简单的二 元取向的态度表达。 即时通信网络中舆论表达的主要手段，一是通过一对 一的对话方式进行舆论“接力”，二是通过签名档等 “集体签名”的方式进行信息传播。 （四） 即时通信传播与社会动员

⏹1、门户网站：指用户进入互联网的第一个站点，是大型综合性网站，提供新闻、网站指南、天气、音乐等服务，如新浪、百度、搜狐等⏹2、网络广告：是基于网络媒体的一种电子广告形式（后附有详细定义）⏹3、网络新闻：指通过互联网发布、传播的新闻⏹4、网络出版：指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或政协的在线传播行为。

如超星图书馆、万方、维普等（网络出版的优势P327）⏹网络新闻的优势P10⏹1、实时性⏹2、信息的整合性⏹3、有利于深入报道⏹网络广告的优势P14⏹1、传播范围广⏹2、查阅自由方便⏹3、针对性强⏹4、形式多样⏹5、成本低⏹6、实时互动，不受时空限制⏹网络广告的定义是：基于网络媒体的一种电子广告形式，英文称之为net AD⏹网络广告的特点：1,广告传播网络化；2，广告信息数字化；3，实时交互性；4，广告对象的广域性；网络广告与营销一体化。

⏹传统媒体网络版⏹传统媒体网络版也叫上网媒体，是传统媒体在互联网上的延伸，是指在互联网上建立网站，利用互联网的功能和优势，在自己的网站上发布自己采编的新闻报道、播放自己制作的节目的报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等⏹特点：⏹1、打破了时空限制⏹2、在网上发布新闻方面占主导地位⏹3、拥有强大的资料数据库⏹4、能同时满足大众和小众的需要⏹5、交互性强⏹6、可实现多媒体传播信息的方式⏹7、有精良的记者团队⏹网络自生媒体:指某个组织或者个人利用网站、主页等网络工具定期制作和发布新闻而形成的新的新闻传播媒体，如优酷、土豆、新浪等⏹网络自生媒体的特点：⏹1、内容包括新闻，同时包括受众对新闻的评论及受众对新闻评论的反馈⏹2、更关注受众的需要⏹网络自生媒体的类型：⏹1、新闻媒体：指有正式出版刊号、专门在互联网上创办的电子报刊、杂志，如《神州学人》⏹2、非新闻媒体：商业网站、专业网站、个人网站⏹商业网站——不具备采访权，报道新闻的方式主要是整合传统媒体提供的新闻源⏹其发布新闻的特点;⏹1、时效性强⏹2、依赖传统媒体，信息全面⏹3、提供图片和视频信号⏹专业网站，主要是提供专门化的信息为服务特色，如金融网站、健康网站、体育网站，企业网站等⏹上网媒体与网络自生媒体的比较⏹上网媒体的优势：⏹1、上网媒体是传统媒体品牌的延伸⏹2、传统媒体具有丰富的资料库和节目库⏹3、传统媒体记者编辑经验丰富⏹4、传统媒体有强大的自我宣传能力⏹网络自生媒体的优势：⏹1、对待上网观念上，较传统媒体超前⏹2、资金相对较为充足⏹网络传播的特点⏹一、传播范围开放性与全球性⏹开放性指网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是封闭系统。

传播的网状化意味着受众之间不再是彼此隔绝的关系， 他们很容易连接起来，成为一个大规模的群体。
第1节 网络的多重属性
三、网络的经营平台性
(一)作为信息经济的网络经济
网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的 生产与经营为主的。
作为一种经营平台的网络有以下5ห้องสมุดไป่ตู้基本特征： 其一，关于成员的独特中心。 其二，内容和通信的结合。 其三，强调由成员产生的内容。 其四，选择竞争的卖主。 其五，商业动机明确的虚拟社会组织者。
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
网络手段的运用能力
第2节 网络传播的基本形态
四、网络中的大众传播
1、传播主体的多元性 2、传播过程的复杂性 3、传播手段的复合性 4、受众的高能动性 5、传播效果的开放性
第3节 网络信息传播模式的变迁
互联网技术与应用就没有停止过发展，网络传播模 式也在发生一定的变化。
目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的 发展：
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：

“中国人离信息高速公路还有多远？——向北 1500米” 1995年 ISP北京赢海威
一、网络传播概论基础部 分
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符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
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二、网络广告部分
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网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。

（二）传播的连通性 1、网络结构的连通性 2、网络信息的连通性 3、传播者与受众的连通性 4、受众之间的连通性 （三）传播的开放性 1、传播格局的开放性 2、传播过程的开放性 （四）传播的多级性 （五）传播的网状化
三、网络的经营平台属性 （一）作为信息经济的网络经济 作为经营平台的网络的5个基本特征： 其一，关于成员的独特中心 其二，内容和通信的结合 其三，强调由成员产生的内容 其四，选择竞争的卖主 其五，商业动机明确的虚拟社会组织者 （二）作为传统经济延伸的网络经济 （三）作为体验经济的网络经济
四、网络的虚拟社会属性
虚拟社会中个体的存在形态与心理 虚拟社会个体间的关系 作为人们生活与工作的另一种空间，与 现实空间相互交织
第2节 网络传播的基本形态


一、网络中的人际传播 （一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第六章 网络的属性与传播形态

本章内容
第1节 网络的多重属性 第2节 网络传播的基本形态 第3节 网络信息传播模式的变迁



第1节 网络的多重属性

网络的多重属性主要表现为：
1、技术平台属性 2、传播媒介属性 3、经营平台属性 4、虚拟社会属性
一、技术平台属性 二、传播媒介属性 （一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间” 的统一性




（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响

网络传播学概论网络传播学是一门新兴的学科，它致力于研究通过网络手段传播的信息，并对其产生的影响。

随着信息社会的发展，网络传播变得越来越重要，它不仅影响着人们在社会方面的生活，而且还影响着个人的生活方式。

本文将从网络传播定义、网络传播特点、网络传播影响及其发展前景四个方面来深入探讨网络传播学的内容。

网络传播是指人们通过网络手段传播信息，并对其产生的影响。

它主要包括网络媒体、网络营销和社交媒体等。

它是社会传播的重要组成部分，它通过互联网等新兴的技术工具实现传播的功能，因此具有很强的技术性。

同时，网络传播也是一种文化形式，由于它与人类社会生活密切相关，它传播的信息具有深刻的文化内涵。

网络传播具有诸多特点，如快速、高效、可见性强等。

一方面，网络传播的速度比传统的传播形式要快得多；另一方面，它的效率也比传统的传播形式高得多，可以帮助企业更快地充分利用资源，提高生产力；此外，由于它的可见性较强，任何人都可以轻松的获取到任何的信息。

网络传播同样也有很多的影响。

首先，它加速了人们的生活节奏，人们可以轻松地通过网络获取任何信息；其次，它改变了人们的沟通方式，使人们可以轻松地及时地进行沟通；第三，它使传统的传媒受到不断的冲击和变革；最后，它也改变了人们生活、工作方式，使人们可以更加轻松、高效地应对和利用社会资源。

网络传播的发展也是一个动态的过程，虽然它的发展带来一定的影响，但它拥有巨大的发展潜力。

它的发展将有助于更好地发挥社会传播作用，有助于建设网络体系，更好地促进社会的发展，并在新兴的技术支持下实现信息的更快传播。

综上所述，网络传播学是一门新兴的学科，主要研究通过网络传播的信息，以及它产生的影响。

它具有一定的特点，如快速、高效、可见性强等，并为社会带来一定的影响，但它也拥有巨大的发展潜力。

未来，网络传播学将得到进一步的发展，为社会的发展做出更大的贡献。

提升数字传播伦理意识，加强法规政策遵守
01
提升公众的数字传播伦理意识
通过教育、宣传等方式提高公众对数字传播伦理问题的认识和理解。
02
加强行业自律和监管
鼓励数字传播行业加强自律，制定行业规范和标准，同时加强政府监管
和社会监督。
03
遵守法规政策，积极应对挑战
作为数字传播的参与者和受益者，我们应该自觉遵守相关法规和政策，
积极应对数字传播带来的挑战和问题。
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网络传播概论 第一章 数字传播概述
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目录
• 数字传播基本概念与特点 • 数字传播技术基础与应用 • 数字内容产业现状及发展趋势 • 社交媒体在数字传播中作用与影响 • 网络舆论形成、演变及引导策略 • 数字传播伦理、法规与政策探讨
01
数字传播基本概念与特点
数字传播定义及发展历程
国内外数字内容产业发展现状比较
国内数字内容产业发展现 状
近年来，我国数字内容产业快速发展，已成 为文化产业的重要组成部分。政府出台了一 系列政策措施，推动数字内容产业的创新发 展，数字阅读、网络视频、网络音乐等领域 取得了显著成绩。
国外数字内容产业发展现 状
发达国家如美国、欧洲等国家的数字内容产 业发展较早，已形成了较为成熟的产业链和 商业模式。在数字游戏、数字影视等领域，
融合趋势
随着媒体技术的发展，数字传播和传统媒体之间的界限逐渐模糊，二者呈现出融合的趋势。例如，许 多报纸和电视台都建立了自己的网站和社交媒体账号，实现了线上线下的互动传播。同时，数字传播 也在不断借鉴传统媒体的优点，如加强内容审核和提高信息质量等。
02
数字传播技术基础与应用

二、网络谣言传播、扩散及消解模型
（1）“网络谣言传播、扩散及消解模型”说明了网络谣言的生成条件和 传播、扩散路径。
（2）该模型提出
（3）该模型依托网络、以传播学中对信息系统及其规律的研究为根本， 构建网络谣言的传播、扩散和消解模型。
三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解对策 1.政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础 2.注意“塔西佗陷阱”带来的影响 3.新媒体是成功消解谣言的重要平台 4.公众对真心的不懈追求决定了公众是成功消解谣言的最终推动者
第九章 新媒体谣言研究
第一节 谣言的演变
一、谣言的概念研究 1.从史学角度 2.从社会心理学角度 3.从社会舆论的角度
二、谣言传播形式流变 1.传统谣言与网络谣言的关系 2.微博谣言与网络谣言的异同 3.手机微博谣言与网络微博谣言
第二节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型
一、高尔顿·威拉德·奥尔波特模型

（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
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六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
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第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
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一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。

中国专业网络新闻机构的发展脉络： 1、媒体网站从传统媒体附属品向独立网站 发展
传统媒体翻版阶段 网络化阶段 独立、综合发展阶段
2、传统媒体网站从单打独斗志向联合发展 3、商业网站进入新闻传播领域
第3节 中国网络媒体的结构要素

中国网络媒体构成有三大要素：
传统媒体背景的网站 有新闻业务资质的商业新闻网 网民
特征：
一、由传统媒体兴办的多种类、多层级、多行业的网站 集群成为中国网络新闻信息的直接提供者，他们控制着中 国网络新闻特别是时政新闻的内容门类和数量规模，是基 础性的生产力量 二、商业门户网站以极大的热情全面进入新闻传播领域， 成为中国新闻信息的集散平台 三、网民积极加入新闻传播过程，成为中国网络媒体结 构中影响能量转化的第三极力量 四、传统媒体网站、商业网站、网民三者之间已经形成 稳定的信息能量交换关系，商业网站和传统媒体网站分别 受到这种信息能量交换过程的影响
第1节 网络新闻传播者的构成
一、网络新闻传播者构成的多元性 二、多元格局中专业网络新闻机构的角色
存在性是否丧失？ 多元格局中专业网络新闻机构的角色
1、新闻传播的主导者 2、新闻专业水准的标杆 3、公民新闻的协调者 4、信息海洋的导向者 5、社会环境的主要监测者 6、产业的重要支柱
第2节 我国专业网络新闻机构的发展历程

公民新闻作用下传媒力量对比的改变：
1、公民新闻成为专业媒体的参照系 2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反 馈“效应 3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体 角力中的砝码 4、 公民新闻影响平台提供者的力量对比
第5节 网络新闻传播中的“把关人”
一、把关人 理论简介 1、把关人：大众传播媒介内部的工作人员。因为
大众传播的一切信息，都要经过这些工作人员的过滤或 筛选，才能同公众见面，所以他们便是信息传播的“把 关人”。

公民新闻：
人们在关于公民新闻的研究中有两个共识：一是强调公众在新闻报道活动 中的参与；二是强调新技术对于公民新闻发展的作用。 对于公民新闻活动的认识，不能仅限于新闻的发布或传播这个层面，而应 该把公民的各种新闻信息生产行为综合在一起考察，包括新闻的采集、发 布、整合、传播，也包括与之相关的评论和其他活动。
关于Web2.0：
Web2.0是以“人”为中心，而不是以内容为中心。 Web2.0是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设，也指网站的整体 “生态系统”的建设。 Web2.0的应用，还是一种社会纽带，是个体吸纳与整合社会能量的接收器， 同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。
UGC：
UGC ，用户生产的内容。那些由网民上传图片、视频、音频等内容的网 站被通称为UGC网站。其中，美国的YouTube网站被认为是UGC网站的早 期代表。这个网站于2005年2月创办，目的是方便网友们在网上分享视频。 网站一直采用用户自制并上传视频短片的模式，由此聚集了大批用户。此 后，类似的网站在全球大批涌现。
四、网络互联技术
中继器：在物理层上实现局域网网段互联，用于扩展局域网网段的长度。 仅用于连接相同的局域网网段。 网桥：工作在数据链路层，用来连接相似类型的局域网。 路由器：实现网络层服务。可用于局域网与局域网以及局域网与广域网之 间的互联。 网关：在传输层以上的层次实现网络互联的设备。它的基本功能是实现不 同网络协议之间的转换。
二、从凝固到游移的价值坐标
传统媒体有自己的一套价值体系，这个体系是在长期的媒体实践中沉淀下 来的，在某种程度上，它已是凝固的金科玉律。 但网络赋予了公众更多的判断与检验传统媒体及其产品的价值的权利，由 此带来了一个新的评价体系，在这个新的体系的作用下，传统媒体的某些 价值坐标需要重新考量。

进网络传播更好地为人类服务。
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第一节 网络浊流
色情泛滥，“黄毒”污染
“ 性体验赤裸裸的内容和 信息本身一样古老。怎 样将新技术应用于这最 古老的欲望，从来不需 ” 要很多时间。 比尔·盖茨
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第一节 网络浊流
网络色情内容毒害青少年
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3
第一节 网络浊流
病毒肆虐，屡杀不止
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第一节 网络浊流
• 黑客逍遥，防不胜防
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第一节 网络浊流
• 黑客逍遥，防不胜防
• 早期黑客对计算机技术的 发展作了贡献；而今天的 黑客凭借自己的技术，利 用网络传播的缺陷，为非 作歹，对网络信息安全乃 至国家安全造成了极大的 威胁。
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第一节 网络浊流
“黑客基地”,号称全球最大的黑客门户网站
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第三节 网络道德法规建设
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过内化在每一个网民心中的道
德标准来“防患于未然”，最
大程度地清除网络环境污染，
通过立法和执法来遏制和减少
网络犯罪。
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第三节 网络道德法规建设
正确的舆论导向对于建立良好的社
会秩序、保证社会健康发展具有十分重
要的意义。在网络环境中，同样需要正
确的舆论导向，需要倡导和褒扬高尚、
正确的网络传播行为，批评和谴责错误
的、不道德的行为，在网络上创造一个
良好的、健康的社会风气，使普通网民
的素质得以提高，自觉抵制各种不道德
行为。
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第三节 网络道德法规建设
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