《旅游产品策略》PPT课件

第三节 旅游产品 Nhomakorabea品牌策略
一、旅游品牌的含义
旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服
务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品 品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭 义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构 性，包括某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁 品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。品牌由品名、品标和注册商 标三部分构成。 （一） 品名 （二） 品标 （三） 注册商标
第三节 旅游产品的品牌策略
二、旅游产品的品牌作用
有利于旅游产品的宣传和促销 有利于维护旅游产品经营者的合法利益 有助于旅游者选购产品 有利于维护消费者的合法权益
第三节 旅游产品的品牌策略
三、旅游产品品牌策略的实施
（一）
充分注重整体产品观念
（二）
充分注意到品牌旅游产品的 文化特征
（三）
充分注重旅游企业的形象
三、旅游产品生命周期各阶段营销策略
成熟期的 营销策略
1、市场开发 2、改进产品 3、营销组合
衰退期的 营销策略
旅游企业可以采取以下几种策略：一是调整旅游产品的组合，对产品重 新定位，给游客以新的感受和更多的价值，促使旅游产品的销售再度增 长，从而延长产品生命周期；二是维持旅游产品原有的营销策略和费用 ，以不变应万变，静待竞争对手退出市场；三是以退为进，全面放弃衰 退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。
深化对旅游产品生命周期、旅游产品品牌、旅游产品组合等知识的理解； 能够结合所学知识，解释现实中旅游产品发展的相关现象，并自觉运用于 旅游工作实践中。
第一节 旅游产品概述

盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对 不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法 律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者 的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有 充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同 意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合 法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由 米龙承担。
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。

盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？

第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致

7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。

2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA 感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构

式和时机。
确定策略实施的时机，就是要确定产品组合变化的时 间点。如春节将至，各旅游企业都有针对性地推出了新的 旅游产品组合，推出时间过早，可能会使企业的营销动机 提前暴露于竞争对手面前，推出时机过迟，则可能错过最 佳的市场机会。产品组合策略的实施方式是要找出旅游产 品组合可行的方法，而且这种方法的实施成本应是较低的。
周期 (3)产品市场生命周期只是一种理论上的描述 (4) 产品生命周期的各阶段的判定困难 ① 经验判断法 ②销售增长率比值法 ③类比法 ④社会普及程度判断法
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 (一)投入期 1·投入期特点 处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场，消
(4)D产品 具有低的销售增长率和低的市场占有率，属于衰 退期产品，企业应考虑收割或放弃。
(四)制定产品组合策咯
1、扩大产品组合策略
有两种方式:一是增加产品组合的宽度，即增加产品线， 如某酒店集团建立了酒店管理咨询机构;二是增加产品组 合的深度，即增加产品项目，如某酒店的康乐产品线在原 有的美容美发和歌舞厅的基础上又增加了健身房。
(4)放弃营销策略 对于毫无希望的衰退期产品，应当机立断， 放弃经营。但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机。
第四节 旅游新产品开发策略
(二)旅游产品的特点 1、组合------连续性 2、购买------租借性 3、价值------实效性 4、使用价值------无形感受性。
一、有关旅游产品组合的几个概念
1、第旅二游产节品组合旅游产品组合策略
指一个企业生产或销售全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首 先是由一条或几条产品线组成。
第三节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场

详细描述
根据旅游方式的不同，旅游产品可以分为团体游、自由行和定制游等类型。团体游是指旅行社组织的旅游团队， 自由行则是由游客自行安排行程，而定制游则是根据游客的个性化需求量身定制的旅游产品。此外，根据旅游目 的的不同，旅游产品又可以分为观光游、休闲游、商务游等类型。
旅游产品的市场现状与趋势
• 总结词：当前，随着人们生活水平的提高和旅游需求的多样化，旅游市场呈现出多元化和个性化的发展趋势。 同时，随着互联网技术的发展，智慧旅游成为新的热点。
消费者行为变化
消费者对旅游的需求和期望也在不断 变化，需要关注市场动态和游客需求 。
全球化与区域化发展
全球化背景下，国际旅游市场竞争激 烈，同时也为旅游企业提供了更广阔 的市场空间。
技术发展带来的机遇与ຫໍສະໝຸດ 战技术发展为旅游产品提供了更多可能 性，但同时也带来了数据安全和隐私 保护等挑战。
旅游产品的可持续发展策略
案例二
Airbnb的创新之旅。Airbnb通过提供独特的住宿体验和 创新的商业模式，成为全球最大的在线短租平台之一。
案例三
途家网的创新实践。途家网通过整合闲置房源和提供定制 化的住宿服务，打造了独特的度假租赁模式，成为国内领 先的度假租赁平台。
05
旅游产品未来展望
旅游产品的发展趋势
定制化旅游
随着消费者需求的多样化，定 制化旅游产品将越来越受欢迎 ，满足不同游客的个性化需求
案例二
某古城推出的夜游项目，通过灯光秀、实景演出等形式展现了古城 的魅力，吸引了大量游客参与。
案例三
某主题公园通过不断更新游乐设施和举办特色活动，为游客提供了 丰富多样的娱乐体验，提升了游客的满意度。
04
旅游产品创新
旅游产品创新的必要性

可持续发展原则
旅游产品的开发应注重环境保护 和资源可持续利用，确保旅游活 动的开展不会对当地生态环境造 成破坏。
旅游产品开发的流程
市场调研
通过市场调研了解目标客源市场的需求、 竞争态势和潜在机会，为产品开发提供
依据。
资源整合
有效整合当地及周边的旅游资源，包 括自然资源、文化资源、人力资源等，
为产品开发提供支撑。
企业需要明确目标市场和顾客价 值，根据不同的市场和顾客需求
制定相应的定价策略。
02
市场供需关系
市场需求和竞争状况是影响产品 定价的重要因素，供需关系决定
了产品的价格上限和下限。
04
产品特性
产品的差异化、品牌形象、质量 等因素也会影响产品定价。
旅游产品定价的方法
成本加成定价法
根据产品的成本加上预期的利 润来确定价格。
拓展国际市场，提升品牌的国际知名度和竞 争力。
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市场比较定价法
根据市场上同类产品的价格来 制定本企业产品的价格。
竞争导向定价法
根据竞争对手的产品价格来制 定本企业产品的价格。
价值定价法
根据产品对消费者的价值来制 定价格，而不是根据成本或市
场状况来定价。
旅游产品定价的策略
折扣与折让策略
通过提供折扣或折让来吸引顾客，提高销售 量。
心理定价策略
根据消费者的心理预期和感受来制定价格， 如采用吉祥数字、尾数定价等策略。
按形式分类
可以分为团队旅游产品和散客旅游产品。
按内容分类
可以分为全包型、半包型和自由活动型等不同类型的旅游产品。
02
旅游产品开发策略
旅游产品开发的原则

一、关于产品组合的几个概念
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者， 并影响扩散的途径（索尼）。
当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流 引导潮流的形象
区域扩散与产品生命周期
▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导 致企业产品生命周期的循环
▲中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展 的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期 的循环特征或者延长了成熟期。
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣 传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动 吗？
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销 售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队 伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销 售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
企业与顾客；供给与需求；产品与消 费
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
产品一般可以分为三个层次，即核心产 品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的 直接利益和效用；
形式产品是指产品在市场上出现的物质 实体外形，包括产品的品质、特征、造 型、商标和包装等；
延伸产品是指整体产品提供给顾客的一 系列附加利益，包括运送、安装、维修、 保证等在消费领域给予消费者的好处。

二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 （一）投入期 特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高， 市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。 策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。 从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
1．双高策略(高价、高促销) 旅游企业运用高价与较高的宣传费用相配合， 一方面可使企业迅速收回成本，并给潜在消费 者以“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场 迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。 2．密集式渗透策略(低价、高促销) 低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标 市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的 市场份额。低价策略可能会使企业在一开始发 生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路， 而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动， 使企业产品具有较高的市场占有率。
可供企业选择的产品组合策略主要有两大 类（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P119－1121）： （一）产品组合扩大与缩减策略 1、产品组合扩大策略 即企业通过增加新的产品线或增加原有产 品线中的产品项目来扩大产品组合规模。 2、产品组合缩减策略 企业在目前经营范围内，削减产品线中的 某些产品项目甚至整条产品线。
二、产品组合策略 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－118）： 产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目 （量）。 产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目 数量。 产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产 品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。 产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互 关联的程度。 产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目 标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决 策。