财务会计人员必看之产品定价和定价策略63页PPT

9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）

新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法

▪ 2）由于经过采购的洽谈（货的来源可减少 中间的加价，所以可以得到更低的进价。
如水果、蔬菜可以到基地洽谈，整批批发， 价格自然低廉。
如部分海鲜商品、肉类、干货可以与批发 商洽谈。
5、生鲜区商品的价格设定
▪ 3）可自己制作生产的商品，销售的毛利基 本上都是很高的设定。 如；熟食部门的快餐、烤、卤、炸、面点、 特色小吃。。 如；面包部门的糕点、大小面包、小点心、 蛋糕。。等 **毛利都要制定高，是因为制作的原料、 设备费用，都要加入进货成本计算。**
5、生鲜区商品的价格设定
▪ 4）可分割的商品，在分割技术上如果是 熟练者，商品也可以是销售高毛利的。 如海鲜的高档鱼的分割，及配置包装。 各类肉的部位分割，及配置包装 如海鲜、肉类的配菜搭配包装销售。 **温馨提示；制作商品的介绍、好处、烹 饪方法、吃的艺术，增加顾客的参与感。 提高毛利。
温馨提示 a
功效 蛇皮果的果肉是白中带黄色，但 是咬下去是很爽脆的感觉。不过在不 同的地方，所产的品种略有差异，有 些较差的会有臭的气味，而肉质很乾 硬，非常的酸涩。蛇皮果有美容的效 果。蛇皮果果肉含对人体皮肤有益成 分，印尼本地姑娘经常将它作为美容 水果食用。 它是水果中钾含量最高 的品种之一，果胶含量也很丰富，对 人脑十分有益，有“记忆之果”的美 誉。
▪ 50商品的价格定位：按分类平均毛利率水平上 浮30%至50%。
3、敏感商品、30/20/50商品、季 节性商品的商品品种的价格设定
▪ 季节性商品的商品品种的价格设定；
1）季节前期；定价90% 2）季节中期；定价100%~110% 3）季节后期；定价60%~80% 4）过季；可退就退，不能退就“清仓大拍卖”
一般就是2折起。 **基本上在毛利架构上还是属于高毛利的，前期 的宣传、广播、销售是必须做到位的**

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3、目标收益定价法
目标收益（利润）定价法（target profit pricing） ：在保本分析的基础上，加上预期 利润，再计算预期价格 公式： 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售 量 投资报酬额=总投资额/投资回收期 目 标 收 益 率 （ 投 资 回 收 率 ） ＝ 1/ 投 资 回 收 期 ×100％ 例1：某产品预计销售量为50000件，总成本为 25 万元，该产品的总投资额为 40 万元，要求 5 年收回投资，该产品的售价为 投资回收率＝1/5×100%=20% 投资报酬额=40×20%=8万元 单位产品价格=（25+8）/5=6.6元 29 ppt课件
测定需 求的价 格弹性
分析竞
选择适 当的定 价方法
估 计 成本
争者的 产品及 价格
选 定 最 后 价格
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（一）选择定价目标
1、以维持企业生存为定价目标 2、以追求当期最大利润为定价目标 3、以实现整体利润最大化为目标 4、以维持和提高市场占有率为目标 5、以抑制或应付竞争为定价目标 5、以产品质量领先为定价目标
二、影响价格决策的主要因素
（一）内部因素 1、成本因素，包括：固定成本、变动成本 2、企业目标 3、企业的营销组合策略



（二）外部因素
1、消费者需求和市场需求的性质


2、竞争对价格的影响
3、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价 格政策 ppt课件
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三、企业定价的步骤
选择 定价 目标
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计算公式
①单位产品价格＝单位产品成本+单位产品 目标利润 ②产品单价＝（固定成本＋变动成本）× （１＋成本利润率）/产品数量 =单位产品总成本×（１＋成本利润率） ③成本利润率（成本加成率）=总利润/总 成本×100%

➢ 成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本 的定价方法。
➢ 目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
➢ 价值定价法
密封投标定价法
➢ 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判 断法
公 司 的 递 价 公司的利润
(Company′Bid)
9,500
100美元
递价的中标 期 望 利 润 率 （ 假 定 的 ） (Expected Profit)
0．81
81美元
10,000
600
0．36
216
10,500
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求；
✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1）
• 物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的
直接交换，没有货币，没有第三方参与。
• 补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，
5，选择定价方法
依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 公司 ➢ 选定价格策略。
低价格
在这个价格上 不可能获利
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
高价格
在这个价格 上不可能有 需求

❖ 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的 不同、顾客的不同而采用不同的价格。
❖ 是网络经济下一种基本的定价策略。
6.2.1差别定价
❖ 差别定价的经济学解释
P
成本
由于消费者存在着不同的喜好和价格 1 敏感度，因此相同的数字产品在他们
眼中具有不同价值。
高类型
左图中直线与成本曲线的切点代表了
PM
2 某一特定需求层次的消费者所愿意支
为了生存，企 业必须使产品 有所不同，并 尽可能保持这 种不同。
如果产品成功 地进行了差异 化，那么它与 其替代品之间 的交叉弹性越 小，这为企业 获得超额利润 提供可能。
6.1.3产品差异化的价值
❖ 产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释
产品的独特性降低顾客从别处购
产品差异化能够抑制同类企业之 间的不受任何约束的竞争。
企业必须有能力阻止或限制支付低价 的消费者将产品转卖给支付高价的消 费者即防止套利（arbitrage）
6.2.2价格歧视
❖ 套利与价格歧视
价格歧视成立 要件之一是要 能够防止套利 。企业要防止 以下两类套利
第一类套利与产品可转让的难易程度密 切相关。防止这类套利要做到：要强化 产品差异化，降低产品之间的替代性； 要充分利用网络经济环境为价格歧视提 供的优越条件改变销售模式
产品差异化属性能被轻易复制
企业的差异化优势就会很快消失
6.1.5产品差异化的实施
常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化
横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的格通常一致，这样价格相同时消 费者的最优选择仅仅与个人偏好有关
在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍