《广告学》全套课件 同济大学275p

1.1 广告及其特性
• Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人们注意 • Advertise 引起或通知某人注意到某事 • 中国“广告”一词最早出现于1906年 • 《后汉书》公元400年 • 狭义的广告——商业广告 • 广义的广告——还包括非商业广告
广义广告
• 广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众 的一种信息传播活动。 • 基本属性： 一种信息传播活动 付费 非个体性传播（知名度、信息失真） 劝说性（说服力、感染力） 强制性 功利性（多角获益） 重复性
狭义广告
• 经济广告、商业广告 《广告法》：指商品经营者或者服务提供者承担费 用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自 己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 • 特点： 一种经济活动，最终目的是获得利润（投入产出 特征） 不变费用（固定成本） 明确广告主 对特定目标市场的信息传播 有计划、被管理的活动
广告学
• 考查课
32课时
• 平时成绩40%
期末成绩60%
考勤、作业
开卷考试
• 参考书目：
《广告学》 田明华 清华大学出版社
A 基础篇 广告和广告学 广告的起源与发展 现代广告概述 B 运作篇 广告策划 广告调查 广告创意原理与方法 广告主题与广告定位
广告表现策略 广告文案创作 广告设计与制作 广告媒体策略 广告效果测评 C 管理篇 广告组织 广告管理 国际广告
区别：市场营销把消费者及其需要 作为研究的出发点和中心内容，广 告学把信息传播的过程和效果作为 研究对象。广告只是市场学研究的 一个内容，市场也只是广告活动天 地中的一个场所。
广告与公共关系
• 都是以形象为核心，以传播为手段，以公众为对 象。 • 广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上 体现了一种战术与战略的关系：广告活动需要公 共关系的推动，增强其说服力和传播效果；公共 关系活动需要广告活动配合。 • 区别：广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形 象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇 尚立竿见影，公共关系以长远为目标；广告偏重 利益，公共关系偏重感情；广告“硬性”使用媒 介，公共关系“软性”使用媒介。
1.2 广告的分类
• 按最终目的和性质分类：商业广告、非商业广告 • 我国有关公益广告的规定 • 1997：广播、电视媒介每套节目用于发布公益广 告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%， 平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广 告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的 3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告，可 以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品 （服务）名称及其它与企业商品（服务）有关的 内容。
• 按广告的内容：商品广告、服务广告、企 业广告、观念广告、综合性广告 • 按广告媒体分类：印刷品广告（平面广 告）、电子广告、户外广告、交通工具广 告、销售现场广告 • 按商品生命周期分类：开拓期广告（报道 式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广 告（提醒式）
1.3 广告的功能
经济功能 • 传播信息、沟通产销 • 促进销售、激励竞争 伯恩巴克——广告业界中的任何人如果不说 他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。 • 满足需求（刺激需求）、指导消费 • 树立形象、创造名牌
• 《战国策· 燕策二》“人有卖骏马者，比三旦 立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏 马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子 还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’ 伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价 十倍” • 北宋
2.1 世界广告发展历程
• 原始广告时期（最早的文字广告） • 古代广告时期（印刷术、分工） • 近代广告时期 现代广告萌芽阶段（17-18世纪）——报纸 广告出现、广告代理商 近代广告向现代广告的过渡阶段（19世纪 中叶后）——广告公司 • 现代广告时期（电子广告）
思考题
• • • • 狭义广告和广义广告的主要区别 广告的基本属性 广告的功能 广告与市场营销、公共关系的联系和区别
第2章 广告的起源与发展
教学目标： • 了解世界广告发展历程 • 了解世界广告业发展概况及 趋势 • 了解中国广告发展概况
文献记载中的中国古代广告
• 公元前3000年 • 《易· 系辞下》“庖牺氏没，神农氏作…日中为市， 致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” • 公元前475年至公元前221年的战国时代 • 《楚辞》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何 喜？” • 战国末年 • 《外储说右上》“宋人有沽酒者…悬帜甚高。”
广告与市场营销
同属经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。广告是一种信息传播活动，但起止点都在经济领域， 传播什么样的信息及如何传播，都需要研究市场，了解营 销环境，研究消费者和产品。
共同构成企业管理的重要组成部分，二者之间体现了一种 整体与局部的关系，最终目的一致。
社会功能： • 美化环境、丰富生活 • 影响意识形态、改变行为方式（瘦） • 传播新知识、新技术 • 促进大众媒介、文化艺术发展
1.4 广告学及与其他学科的关系
• 广告学 研究广告活动的过程及其规律的学科。包 括广告传播的演进、广告运作的基本原理 和规则、广告活动的管理等多方面内容。 • 性质 综合性的、独立的边缘学科 科学性、艺术性
第1章
广告和广告学
教学目标： • 理解广告的概念，掌 握其基本属性和特点 • 了解广告的常见分类 • 了解广告的经济功能 和社会功能 • 了解广告学的性质及 其与其他学科的关系
我们生活在广告的世界中
• “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组 成。” ——法国广告评论家罗贝尔· 格兰 广告到底是什么？ 对社会、经济、文化发展，对企业、消费者 都有何影响？
2.2 世界广告业发展概况及趋势
• 1980年全球用于广告的支出是1114亿美元， 2000年达到4110亿美元，2007年达到峰值 4648亿美元，2010年恢复增长，达到4444 亿美元，广告业已与旅游业并称世界上最 大的无烟工业。
• 世界人均广告费70.4美元，发达国家的人均广告费 基本在200美被誉为经济的 “晴雨表”。