• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从 而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严 重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
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窜货基本类型（三）
•
良性窜货：是指企业在市场开发初期，有意或无
意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品 流向非重要经营区域或空白市场的现象。
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，
加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
– 中间商无序窜货、终端烂价
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多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道： 大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网 络等，不可避免地会发生渠道冲突。 • 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市 场同种客户群引起的冲突
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渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突 高 的 对 抗 性 低
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高 采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避 免灾难，解决冲突 利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力
低 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威 胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有 利渠道，加强影响力
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窜货的主要原因
• 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为 窜货提供了契机。 • 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合 理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货。 • 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 • 鞭打快马，目标分解盲目 • 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 • 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 • 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等
