城市豪宅圈层营销策略

豪宅客户的圈层营销
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
豪宅圈层营销
“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定 社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以 是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是 社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生 同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自 然就会产生更多联系。
力，辐射更大范围人群。
第N圈层 第四圈层 第三圈层 第二圈层
第一圈层
销售量
划 圈 子 找 渠 道 抓 领 袖 搞 活 动
树 品 牌 沟开 通放
式
研究豪宅客户 购买规律
研究渠道
关于 “领袖”效应
圈层 特征活动
研究带有圈层特征 的专有品牌
提前引入下一阶段 的主力圈层
确定客户所属 圈层规律
针对各圈层 细分渠道
清水湾圈层营销
THANK YOU
如何利用圈层进行豪宅房地产营销，后文将展开……
豪宅营销 ·解决客户认知的六步法
开
划 圈 子
找 渠 道
抓
搞
领
活
袖
动
树 品 牌
放 式 沟
通
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
豪宅营销的不同阶段
划
研究豪宅客户
圈
购买规律
子
确定客户所属 圈层规律
不同阶段主力购买 客户的主流群体
深度解读不同圈层客 户的特征属性
有效传递信息
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道， 针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪 费，并扩大了影响力。
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
抓
关于
领
“领袖”效应
袖
寻找圈层的 核心人物
利用 核心人物
强化信息传递
关于领袖效应
尊贵人士的最爱——豪宅·名车鉴赏会 ➢ 意蕴经典，传奇百年——豪宅·名表鉴赏会 ➢ 上流社会的选择——豪宅·国际时装周 ……
通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调 出来，使自己购买决策理由充分。
圈层客户的认同
利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提 升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好的 认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。
XX富 XX富
虚线表示每阶段的影响力
1
2
3
4
……
N
阶段
豪宅客户所属圈层规律
投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。 外籍富、外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人 士；来自温州、山西等地的暴发户。 IT富：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其 圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层 客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往 往具有领头羊（意见领袖）的作用。
寻找圈层的核心人物 通过对圈内进行深入的走访、了解以及在媒体中的曝光率，找出圈层中的核心人物
寻
树 品 牌
研究带有圈层特 征的专有品牌
找
好
品牌与产
品
品互动
牌
嫁接联想
深度、良好 感性、精神
圈层客户的认 同
研究带有圈层特征的专有品牌
➢ Cerruti 1881、史蒂芬妮.瑞奇 …… ➢ 罗马、江诗丹顿…… ➢ 宝马、奔驰…… ➢ 雅诗兰黛 、Armani阿玛尼…… …….
品牌与产品互动
针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所 喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。
落实各阶段主攻的 主力目标圈层
豪宅购买人群主要类型
根据代理豪宅的经验，以往豪宅大概出现以下几种购买人群，随着社会的进步，有可能还会出现其他类型的 人群，用？代替
？
外籍富 演艺富
IT富 地产富
传媒富 投资富
？
XX富
贸易富
金融富
外地富
XX富
影 响 力
地产富 投资富
贸易富 金融富
外地富 外籍富
IT富 演艺富
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
找
渠
研究渠道
道
针对各圈层 细分渠道
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
研究信息来源渠道
➢ 大众渠道：互联网、北京青年报、短信、精品等一些传统媒体渠道。 ➢ 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 ➢ 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。
✓ 金融界财富论坛、05年财经论坛…… ✓ 商务人士座谈会、投资贸易博览会…… ✓ 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛…… ✓ 老同学交流酒会、经验交流会…… ✓ 地产未来走势研讨会、地产名流会…… ✓ 小型演唱会、中国经典电影赏析…… ……
聚集人气 增强认识
针对项目不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动，组 织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提升 项目的认知度。
投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 传媒富
深度解读不同阶层客户的特征属性 分析要素
认知渠道 个人习惯 消费偏好 产品需求 精神需求
……
投 资
地 产
金 融
富 特 征
富 特 征
富 特 征
购买人群特征属性
…… …… ……
落实各阶段主攻的主力目标阶层
豪宅项目的目标客群来源都是呈阶段性的，每一阶段的主力目标客群不同，需要分阶段的 分析他们的生活习惯、爱好等行为特征，对生活尺度、生活方式等方面认识的差异，从而 了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。针对特定阶段的特定客群，有 目的的进行营销活动。
通 开 放 式 沟
提前引入下一阶段的主 力圈层
既有圈层的保养和维护
圈层之间的互动
实现下一主力圈层的 进入
国际新Biblioteka Baidu牌发布会 ➢ 与高档俱乐部合作 ➢ 慈善拍卖
未来主力圈层的开拓和扩大
二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群
每个节点集市上一圈层的保
影
养和维护，又代表下一圈层
响
的开拓和扩大，两者产生合
力
寻找圈层的 核心人物
举办 专属活动
寻找好品 牌
圈层之间的 互动
深度解读不同圈层客 户的特征属性
落实各阶段主攻的 主力目标圈层
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
利用 核心人物
专属活动 配合项目特征
强化信息传递
聚集人气 增强认识
品牌与产品 互动
嫁接联想
圈层客户的 认同
实现下一主力圈 层的进入
产生合力辐射更大 范围的人群
强化信息传递
利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层 内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和 知名度。
搞
圈层
活
特征活动
动
举办 专属活动
专属活动 配合项目特征
聚集人气 增强认识
例如：
圈层特征活动
➢ 参加各种专业论坛、经验交流会…… ➢ 参加高尔夫球邀请赛…… ➢ 参加酒会、新年音乐会…… ➢ 参观画展、艺术展、服饰展……
著名演员 梁家辉
新华人寿公司董事长 关国亮
搜狐董事居主席 张朝阳
著名演员 任达华
万通地产董事长 冯伦
找准圈层的核心人物
我很惨，莫找我！
利用核心人物
➢ 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 ➢ 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 ➢ 邀请核心人物免费入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请 其发表对项目的评价 ……