《产品决策》PPT课件

第九章 产品决策
第一节 产品组合分析与决策 第二节 产品属性决策
张庚淼
Zhang Gengmiao
本章目标:
● 理解产品组合的相关概念，掌握产品组 合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；
● 熟悉产品属性决策的内容； ● 了解品牌在企业营销中的作用，掌握品 牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品 牌决策。
张庚淼
Zhang Gengmiao
第一节 产品组合分析与决策
产品组合是指一个企业向市场提供的产 品的组合方式。
在研究产品组合时，要涉及到产品线、 产品项目等概念；研究的内容包括：
产品线分析 产品线（组合）决策
张庚淼
Zhang Gengmiao
产 品 展 示
张庚淼
Zhang Gengmiao
张庚淼
Zhang Gengmiao
品牌价值评价
Interbrand公司的品牌价值评价方法:
考虑品牌收入和品牌强度两项
品牌收入：过去3年实际利润的加权平均数。 权重：t年为3 t-1年为2 t-2年为1
品牌强度：一个完美的品牌拥有100分的品牌强度值。评价因素及权重
领导能力（25%）
稳定性（15%）
151.07
9
青岛
啤酒
142.06
10
长安
汽车
133.58
资料来源：北京名牌资产评估有限公司，/，2006.12.5
张庚淼
Zhang Gengmiao
2007中国最有价值品牌 （亿元人民币）
排位
品牌
主要产品
品牌价值
1 海尔 2 联想 3 国美电器 4 五粮液 3 TCL 5 第一汽车 6 美的 7 红塔山 9 长安

3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势 来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品 提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的

练习题一：
为了适应市场的需要，某地准备扩大电视机生产。市场预测 表明：产品销路好的概率为0.7；销路差的概率为0.3。备选方案 有三个：第一个方案是建设大工厂，需要投资600万元，可使用 10年；如销路好，每年可赢利200万元；如销路不好，每年会亏 损40万元。第二个方案是建设小工厂，需投资280万元；如销路 好，每年可赢利80万元；如销路不好，每年也会赢利60万元。第 三个方案也是先建设小工厂，但是如销路好，3年后扩建，扩建 需投资400万元，可使用7年，扩建后每年会赢利190各方案期望值： ∵ 33.6＞30＞28 ∴中批量生产方案为优。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
决策树法
决策树(Decision Tree）是在已知自然状 态发生概率的基础上，通过构成决策树来求 取净现值的期望值，评价项目风险，判断其 可行性的决策分析方法，是直观运用概率分 析的一种图解法。由于这种决策分支画成图 形很像一棵树的枝干，故称决策树。
自然状态 方案
高需求
方案1：甲产品 60－60＝0
中需求
30－30＝0
低需求
11-（- 2）＝13
最大 后悔
值
13 ※
方案2：乙产品 60－30＝30 30－20＝10 11－10＝1
30
方案3：丙产品 60－40＝20 30－25＝5 11－11＝0
20
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
－1
2
3
6
方案三
3

三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸

风险型决策指各种备选方案都存在着两 种以上的自然状态，不能肯定哪种自然状态会 发生，但可以确定各种自然状态的发生概率
不确定型决策各种备选方案都存在着两
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目
录
• 决策的定义及类型 • 决策的过程 • 决策的定性方法 • 决策的定量方法
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决策过程模型(P125)
1、明确问题 2、确定目标
目标性可行性选择性满意性过程性动态性决策的类型p123按决策是否具有重复性划分分为程序化决策和非程序化决策程序化决策指对经常出现的例行公事所做的决策非程序化决策指用来解决以往没有先例可依据的新问题的决策也称为非常规决策按决策的重要程度分为战略决策战术决策及业务决策战略决策指直接关系到组织生存发展的全局性长远性问题的决策战术决策指为了实现战略决策而做出的带有局部性的具体决策业务决策指组织为了解决日常工程和业务活动中的问题而做出的决策长期决策指有关组织今后发展方向的长远的全局性的重大决策又称战略决策短期决策指为实现长期战略目标所采取的短期的策略手段又称短期战术决策按决策问题所处的条件分为确定型决策风险型决策和不确定型决策确定型决策指可供选择的方案只有一种自然状态指决策问题未来发生的各种可能情况时的决策风险型决策指各种备选方案都存在着两种以上的自然状态不能肯定哪种自然状态会发生但可以确定各种自然状态的发生概率不确定型决策各种备选方案都存在着两种以上的自然状态而且不能确定各种自然状态的发生概率决策过程模型p125明确问题和目标确定决策标准给各项标准分配权重开发所有的可行性方案评估备选方案选择最佳方案直觉决策法p128指人们依靠直觉进行决策直觉决策是一种从经验中提取信息的无意识加工过程一种不经过复杂的逻辑操作而直接迅速地感知事物的思维活动第11集体决策方法p129头脑风暴法电子会议法第12头脑风暴法的原理是通过强化信息刺激促使思维者展开想象引起思维扩散在短期内产生大量设想并进一步诱发创造性设想它通过小型的座谈会进行讨论交流相互启迪相互激励相互修正相互补充使创造性设想产生共鸣并发生连锁反应启示与诱发更多的新见解新观点直到获得创造性设想第13就企业的情况对人才需求提出具体明确的问题采用匿名的方式每一位专家独立做出自己的判断专家之间不讨论与沟通企业归纳总结结果结果反馈给各位专家供专家进一步考虑并提出新的看通过三四轮对专家预测结果的反复征询归纳与修改再经过一些数字化的处理最后汇总成专家基本一致的看法作为预测的结果在屏蔽专家之间互相影响的基础上有步骤地使用专家的意见去解决问题优点

这就是产品组合优化决策所要解决的问题。
精品课件
如何运用逐次测算法
1 含义 2 方式
精品课件
逐次测算法
含义
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
精品课件
逐次测算法
方式
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
乙产品 2000
4 8 8
精品课件
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）
甲产品 2500
10 4 10
乙产品 2000
4 8 8
甲、乙两种产品所需一车间工时=2 500×10+2 000×4=33 000（小时） >30 000小时
1250*8= 10000 35000
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时）
甲产品 2500
10
每件产品在二车间加工时间（小时）
4
2.逐步测试
单位贡献毛益（元）
10
项目
若优先满足乙产品的生产，用剩余的生产资源生产甲产品
一车间单位工时贡献毛益 二车间单位工时贡献毛益
项目
精品课件
乙产品 2000
4 8 8
限制因素 30000小时 24000小时
逐次测算法
例题
1.计算单位资源贡献毛益
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）

不同类型的服务产品
核心服务
讨论核心服务的定义及其在 服务产品中的作用。
增值服务
解释增值服务的概念，探讨 它们对于客户满意度和竞争 力的重要性。
支持服务
阐述支持服务的种类和作用， 以及如何为客户提供最佳体 验。
服பைடு நூலகம்产品开发过程
1
市场调研
了解市场需求，收集客户反馈，为服务产品定位打下基础。
2
策划与设计
制定服务产品的规划和设计方案，包括目标设定、特点确定、价格策略等。
3
开发与测试
研发服务产品原型并进行功能和用户体验测试。
服务产品定价策略
1 差异化定价
探讨如何基于服务产品的独特价值设定差异化价格。
2 套餐定价
介绍套餐定价的优势和相关要点。
3 市场定价
讨论如何根据市场需求和竞争情况制定合理的定价策略。
服务产品分销渠道
电子商务平台
探讨使用电子商务平台作为服 务产品分销渠道的优势。
实体门店
讨论在实体门店提供服务的益 处和挑战。
移动应用
介绍移动应用作为服务产品分 销渠道的特点和优势。
服务产品推广和品牌建设
1
品牌定位
探讨如何为服务产品建立独特的品牌
推广策略
2
定位。
介绍不同推广策略的优势和适用场景。
3
在线学习平台
探讨在线学习平台服务产品决 策成功的案例。
服务产品决策的总结和未来趋势
总结服务产品决策的关键要点，并展望未来发展趋势，为您的服务产品决策之旅画上完美的句号。
资源限制
探讨如何在资源有限的情况下有效开发和推 广服务产品。
不确定性
解释如何在不确定的环境中做出准确的服务 产品决策。

决策分析方法
① 相关损益分析法： 相关损益=相关收入—相关成本
它是通过判断“增产亏损产品”方案与“不增产 而且应当停产”方案的相关损益的大小进行决策。
结论：增产方案的相关成本应考虑与相对剩余生产经营 能力转移有关的机会成本，且增产方案的相关业务量应 为增产后的全部产量
② 直接判断法
在企业已经具备的增产能力无法转移的条件下，无 论相对剩余生产经营能力能否转移，只要亏损产品 能够提供正的贡献边际，都可以用直接判断法。
机会成本=0
TCM>0
机会成本>0
贡献边际总额法 差别损益法 直接判断法 相关损益法
谢谢！
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
0
—
+6000
结论：差别损益为+6000万元，所以应当增产，可使企 业多获得6000万元的利润。
指由于受市场容量 或经济效益原因的 影响，决策规划的 未来生产经营规模 小于正常生产经营 能力而形成的差量。

3．选择与评估 学生练习 通过头脑风暴法列出一些新企业创意，这些创意从何
而来？哪些最具可行性？哪些最不可行？为什么？ 返回15
第四章 决 策
(二)德尔菲法 德尔菲法(Delphi technique)又称专家意见法，1946年，美国
兰德公司(Rand Corporation)首次用这种方法来进行预测。
步骤四
分析、评价方案
步骤五
确定方案
步骤六
实施方案
步骤七
监督和评估
9
一、决策的程序-1
(一)提出问题 决策首先应当诊断和确定问题的所在，即问题是什么。
(二)确定决策目标 决策目标是决策问题本质的概括与抽象。 目标的确定一是要力求准确；二是要具体，尽可能量化，否则 会给抉择方案带来困难。一般而言，目标有三个特点： (1) 可以计量其成果。 (2) 可以规定其时间。 (3) 可以确定其责任。
第四章 决 策
学习目标 主要内容
1
学习目标
1．通过本章学习，要求掌握决策的含义、特点 及决策类型；
2.了解决策的过程和影响因素； 3.理解各种定性、定量的决策方法； 4.了解群体决策的概念、特点和方法。
返回2
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
决策概述 决策的过程及其影响因素 决策的一般方法 群体决策
二、群体决策的利弊分析
(一)群体决策的优点 1．群体决策有利于集中不同领域专家的智慧，应付日益复杂的决策问 题 2．群体决策能够利用更多的知识优势，借助于更多的信息，形成更多 的可行性方案 3．群体决策还有利于充分利用其成员不同的教育程度、经验和背景 4．群体决策容易得到普遍的认同，有助于决策的顺利实施 5．群体决策有利于使人们勇于承担风险

缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是： ①设计好推销的开场白或引起顾客注意。（技术上可以寻找不同点
来对比） ②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种
方式也会很有效。（技术上可以扩大我们产品的优点） ③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商
品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商 品。(技术上需要把技术优势转化为实际应用优势) ④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客 确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就 己经基本完成了交易（服务定性阶段）
黄页：入住宾馆前台基本都有本地的黄页，你可以找倒相关 的信息。
路边广告牌：出差在路上只要留心，随身带上纸笔把关键词 记下，回去网上一搜信息就出来了。
同行（或认识的人）介绍：你在拜访客户时一定要让他们介 绍他所了解周边与同行的客户，比如某老总介绍他的同行**老总， 或者客户厂里的工人介绍一下周围还有哪些同行。
”。
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好处(Benefit)
“对您而言……”好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机， 即告诉顾客将如何满足他们的需求；好处，是无形的：自豪感、自尊感 、显示欲等；好处，回答了“它能为顾客带来什么好处”。
证据(Evidence)
“你看…… ”证据，是向顾客证实你所讲的好处；证据，是有形的 ，可见、可信；
能源化工业、装备制造业等中高端客户的工控网络安全防御
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8 三、产品组合策略
OPC/双向隔离装置 远动通信加密网关
工控防火墙
远程维护加密认证装置 远程维护加密认证装置
远程维护加密认证装置
工控安全实验平台
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