132第二节广告策略2.ppt

IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件

品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的 电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话， 使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
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一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
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例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
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（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。

3. 市场情况，包括市场潜力、购买 力大小、零售商规模大小。
4. 竞争对手选择的分销渠道和市场 需求发生的变化趋势
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1.长而宽渠道
利用中间环节扩大销售半径，尽 可能多的利用每一个中心环节经 销产品，增加销售网点
适用于消费量大，消费面宽、价 格较低、购买不太需要决策的生 活消费品以及工业品中的标准件、 小五金制品
超过需求速度，或者竞争对手已 经开始撤退。
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成熟期广告策略
选择恰当媒体，多层次多方位开 展广告策略
向已占领的市场宣传商品用途的 多样性，向市场宣传商品的可靠 性。
广告中极力突出商标，以求消费 者对形象的认可，形成长期的购 买习惯。
为产品的更新换代作准备。
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四、衰退期
多数企业在初创时期，条件局 限，必然选择集中市场。
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考虑的基点
与其将有限的资金分散使用于各 个市场部分，不如集中所有力量 为某一或少数几个市场部分服务， 在较小的范围内能占有很大比重， 市场占有率高，风险大，如果这 个市场出现不利情况，企业可能 出现亏损。
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二、销售渠道选择
无差别市场是相当狭窄或暂时的。
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2.差别市场
市场对产品的需求存在差异性， 企业要通过产品的差异来满足市 场的差异。
差别市场相当广阔，企业每扩大 一个差异部分，就可以通过满足 市场需求来扩大产品销售。
但是选择过多的差别市场会引起 生产、经营费用的提高，并且企 业也难以做到面面俱到。
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针对差别市场的广告，宣传 也存在相应的两种基本形式
宣传产品无差别的优良品质，及 功能、款式、形状等产品差别的 适用性。

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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
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• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
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一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
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广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略

三、配合市场需要的广告策略

2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略

一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略

企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。

先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。

6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。

第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？

上帝之吻
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三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
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日本汽车工业制胜之道
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日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市 场及世界各地。
大家好
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广告战略策划
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广告策划的运作
广告目标
• 营销目标
市场调查 产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告战略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
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广告战略
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战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。 广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
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方向性
广告战略最基本的特征
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指导性
• 指导思想
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长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及 提高联想的知名度和树立企业及产品形 象具有长远的意义。
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抗衡性
• 研究竞争对手
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脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
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• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。

二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达； 在分析Who (向谁说)和What（说什么）基 础上进行具体的广告创意。
一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】
• 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因 此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通 形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋 友的认同。
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟 期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量 急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈 。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成 熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰 ，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速 度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是 电子表指针走动的声音。
广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体 运用，将商品定位在最有利的市场位置上 。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿 童发烧而用的帖子
• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型 等方面与同类商品相近似，没有什么特殊
• 在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市 场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导 消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必 须注重产企业品牌形象的 诉求，在整个广告诉求表现以感性为主， 突出本产品同其他品牌同类产品的差异性 和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深 消费者对企业和商品的印象。广告的对象 则转化为广大消费者。

产品诱导策略不是对品牌进行诱导， 而是对产品本身进行诱导，对产品的 质量和产品品牌的信誉都有很高的要 求。
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二、品牌诱导策略
诱导现有的消费者，对某一品牌 产品增加购买数量或扩大购买频 率。
诱导要根据消费者需求，表示出 某一品牌产品除了能向消费者提 供众所周知的利益外，还能提供 其他利益。
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☺分析一种商品或某一品牌产品 （最好是熟悉的）从进入市场到 现在所使用的广告策略或特征表 现。
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第四节 企业销售市场和渠 道选择
一、企业销售市场的选择
企业的销售市场一般需要通过市 场细分
市场复杂多变，消费者需求变化 多样，企业在所有市场上都占有 优势地位是不实际的，只有有效 满足本分市场需求，才是企业正 常的营销目标
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1. 利用信誉竞争
这是老字号、信誉高企业的特权， 在竞争中具有极高的震慑力。
现代市场日新月异，新产品层出 不穷，单纯凭借信誉竞争，不见 得有多大效果。
高明的做法是配合整体产品竞争。
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2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取 得信誉的客观基础。
信誉是产品或企业经过几十年几 百年的延续，几代人的口碑相传， 缓慢建立的。
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1.无差别市场
各类市场对产品的需求不存在 差异，或产品刚上市时，还没 有竞争对手。
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一、产品竞争
1. 核心产品竞争——产品的最基 本层次，是消费者购买商品所 追求的根本利益。
核心产品竞争的实质是使消费 者所需功能的竞争。
企业要不断开发与其它同类产 品的差别性功能。
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2. 有形产品竞争—— 发挥产品功能的物 质载体，是产品的 具体形体。在市场 上通常表现为产品 的质量、外观、式 样、品牌名称和包 装等。

3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
广告发布时机策略指关于广告开始发 布的时间、广告发布持续的时间、各 媒介的广告发布顺序、广告发布频率 等媒介计划的要素的指导性方针。
什么时机与消费者 沟通？
什么时候开始广告最合算？ 最少要广告多少周？多少月？ 何时重？何时轻？
什么时机与消费者沟通-常见的对 策
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购买周期短的产品，尽量经常做广告
组合——实现覆盖的理想化
案例：保证核心受众得到足够的覆盖
问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品 牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度： （更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族： （而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家 庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主 要渠道）
更好的策略：
减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合： 电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明 - 电视广播也多做长篇大论（非黄 金时间专题） 几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果：电话询问者明显增加，药店访 问者也增多
三、广告的发布时机和媒介排期策 略
1、广告发布时机策略的内涵

广告表现形式的分类与创新
文字广告
通过简洁有力的文字 传达信息，强调品牌 核心价值。
图片广告
利用视觉冲击力强的 图片吸引受众注意力 ，提高记忆度。
视频广告
通过动态影像呈现产 品特点，营造沉浸式 体验，增强互动性。
交互式广告
利用技术手段实现与 受众的互动，提高参 与度与粘性。
跨界合作
与其他产业或品牌进 行合作，拓展广告传 播渠道，提高话题度 。
详细描述
该品牌通过对市场进行细分，找准目标消费群体，并针对其需求制定独特的广告策略，从而在竞争激烈的市场中 脱颖而出。
成功案例二：某产品的广告创意与表现形式
总结词
创新思维，引人入胜
详细描述
该产品广告创意独特，表现形式新颖，能够吸引消费者的眼球，并激发其购买欲望。
失败案例一：某品牌广告投放的误区与教训
目标市场的特点与需求
特点
不同的目标市场具有不同的特点，如 消费者市场的多样性、企业市场的专 业性、政府市场的规范性等。
需求
深入了解目标市场的需求，包括产品 或服务的需求、价格的需求、渠道的 需求等，是企业制定广告策略的关键 。
目标市场的定位与细分
定位
企业在目标市场中寻求一个独特的地位，以区别于竞争对手。定位应基于目标 市场的需求和特点，以及企业的优势和战略。
细分
对目标市场进行细分，可以帮助企业更好地了解不同群体的需求和行为，从而 制定更精准的广告策略。细分标准可以包括地理、人口、心理、行为等因素。
03
品牌定位与广告信息
品牌定位的概念与原则
品牌定位的概念
差异化原则
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特 的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一个特定的印象。