第一章_现代广告的价值观.pptx

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现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)

第六节现代广告在企业市场营销中的地位一、推动企业重视市场营销的主要原因
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生市市场场营营销销务产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势一、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略）二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念五、品牌或商品定位理念六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信子
飞翔的鸽
第三章现代广告策划的基本模式
第一节广告策划的概念
一、广告策划的一般定义

第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇

产品广告有商品广告及服务广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
21
公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
22
第一章广告概论
第一章广告概论
第一节广告的概念第二节广告的演进第三节广告的功能第四节广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
2
第一节广告的概念
一、广告的定义二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
20
观念广告是在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。
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2024/告概论
14
可以按照以下几个标准，对广告进行分类：
（1）按媒介；（2）按发布范围；（3）按传播对象分类；（4）按产品进入市场的周期；（5）按广告的诉求方式；（6）按广告的目的。
2024/10/11

现代广告的价值观共140页

40、人类法律，事物有规律，这是不容忽视的。— —爱献生
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
现代广告的价值观
36、如果我们国家的法律中只有某种神灵，而不是殚精竭虑将神灵揉进宪法，总体上来说，法律就会更好。—— 马克·吐温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之时。— —威·皮物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律是丝毫没有力量的。 ——菲力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们迅速累聚，进而变成法律。 ——朱尼厄斯

现代广告的价值观讲义(PPT35张)

肯德基宅急送
过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。恒源祥（十二生肖广告）
三、现代广告的科学含义
广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式
对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。
广告的目标体系
推销观念
维持关系
推销服务促进销售推销商品
消费信息的一致性
消费观念消费行为消费信念的一致性的一致性的一致性
四、广告的构成要素
市场环境
广告信息
广告信息
广告主体
广告中介
广告客体
反馈
第二节
广告学的研究对象
注意力的稀缺性
一、广告学产生的原因：二、广告学的研究对象
（一）研究广告历史发展规律（二）研究广告的基本理论与范畴（三）研究广告的传播规律与运作机制
品牌印象理念（ＢＩ）
• • • • •
每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献．－－－大卫.奥格威广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象；广告内容侧重品牌形象而不是商品功效；广告活动持续表现某一诉求重点。
自从广告大师李奥贝纳给它重新定位，启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后，它才成为今天的万宝路。万宝路已成为世界上最畅销的香烟，几十年来，其主体形象几乎没有改变，而且它已成为美国文化的一部分。
参考网站
1 / 中国广告人
2 / 中国广告家园网 3 / 疯狂广告网
为什么学习广告学
三、广告学课程体系
现代广告的价值观认识层
现代广告的心理策略
现代广告的文化策略
现代广告的宣传策略谋略策划
定位理念（Position)

广告学课件-第1章广告概述

1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动（1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。

第一章-广告导论PPT课件

一条纽带，它确保广告公司可将其资源集中起来满足客户的需要。
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作，其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户广告公司媒介自由职业者受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的人或组织。
基于产品类别的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司

现代广告学概论.pptx

现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 广告传播策略的差异
→ 告知性广告 ◆ 告知性广告
→ 劝服性广告 ◆ 劝服性广告
→ 诱导性广告 ◆ 诱导性广告
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 商业广告目的和作用的差异
→ 销售广告 —— 促进和服务销售 ◆ 销售广告
→ 形象广告 —— 塑造和维护形象 ◆ 形象广告
功能诉求广告；价格诉求广告
→ 品牌广告 ◆ 品牌广告
品牌文化广告；品牌价值广告；品牌形象广告
→ 企业广告 ◆ 企业广告
企业形象广告；社会公益广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播所使用的媒体类型的差异
→ 纸质媒体广告（印刷媒体广告）
→ 电子媒体广告
电视、广播、网络、电影 (影视隐形广告、电影贴片广告) 、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏等媒体形式。 ◆ 电影贴片广告
专业知识应用探讨
⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信息。判断CDMA广告推广的是产品，是服务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不是商业广告？
现代广告的专业分类
现代广告的营销分类现代广告的传播分类
商业广告的分类
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的产品与观念的差异
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告（同步传播） → 国际广告（本土化特色） → 全国性广告（同步传播） → 区域性广告（同步传播） → 地方性广告（本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
路漫漫其悠远现代广告的构成要素广告主体广告活动的提议者策划者创作者和实施者广告主为推广产品或提供服务自行或者委托他人设计制作发布广告的法人其他经济组织或者个人广告经营者受委托提供广告设计制作代理服务的法人其他经济组织或者个人广告发布者为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织路漫漫其悠远现代广告的构成要素广告中介广告主体传递信息影响公众的纽带传播媒介宣传活动广告内容广告客体广告宣传需要影响的目标受众包括现实消费者和潜在消费者路漫漫其悠远商业广告的构成要素确定的广告主以公开付费取得可控制形式非个体传播大众传播媒介电视广播报纸杂志和网络自筹式传播媒介小众传媒海报宣传册户外广告牌邮件等路漫漫其悠远商业广告的构成要素劝说的方式在法律规范和社会道德规范允许的范围内运用语言文字和图像等形式诱导广告目标对象接受广告主推广的产品服务和观念

第一章现代广告学概论

→ 贸易广告（代理广告）主要针对代理商或批发商的广告
→ 媒介性广告（自由职业广告）专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者升概甚平遇客甚谨为酒甚美悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告（同步传播） → 国际广告（本土化特色） → 全国性广告（同步传播） → 区域性广告（同步传播） → 地方性广告（本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这类广告又称为间接行动或间接反应广告

现代广告的价值观

浓缩精华，助你一臂——玉米粥广告
（三）按照广告媒介的使用分类 1、印刷媒介广告
也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
报纸广告有何特点？杂志广告有何特点？
平面广告据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Sham（谢姆），愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
4、是策划、实施促销活动。
5、推品牌形象。
讨论：广告作品的功能
广告的功能可以从两个方面来理解工具性层面：广告是一种营销的工具和手段。这是广告的本质功能。商品和服务信息的告知是广告最基本的功效。社会性层面：你的观点？
◎江西宜春市旅游宣传口号为“宜春，一座叫春的城市” ◎一楼盘广告：“如果你不能给她一个名分，那就送她这里的一套房子” ◎雕牌洗衣粉广告：“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”
（四）按照广告传播区域分类 1、国际广告，又称为全球性广告
是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
2、全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。
电视广告的历史 1936年英国建立起世界上第一座电视台。
1939年美国创办了美洲第一家电视台，但
正式开办商业电视台是1941年。第二次世
界大战以后，电视传播事业迅速发展，各
国电视台相继建立。其中许多电视台都经

现代广告学第4版课件---第1章

15
3.根据广告受众对象分类
消费者广告
直接指向最终消费者，是以消费者为对象所做的广告，一般使用大众媒体。
商务广告
以企业为受众对象，主要是通过专业媒体发布。
16
4.根据广告内容分类
产品广告
广告的目的是为了使目标受众了解产品的性能、特点，知晓产品的商标，并产生好感，进而在选购该类产品时给予特别注意的广告形式。
非盈利广告
广告的目的并不是获取赢利，而是企业或社会团体表明对社会的功能和责任。
18
6.根据产品的生命周期分类
1 2| 3|
|
认知性广告
竞争性广告
提醒性广告
19
7.根据广告诉求分类
感性广告
感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品特色与目标受众情感之间的一种和谐或共鸣。
广告主的目的——信息的传递。
◆1947年，美国学者波登（Borden）定义：“广告是为让公众持有购买产品所必要的想法而提出的视角的或口述的信息内容。”这一定义强调了广告信息的内容。 ◆1948年，美国市场营销协会（AMA）定义：“广告是可确认的广告主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示或促销。”这一定义强调了广告的促销功能。
27
6.广告对生活环境及文化的作用
广告尤其是户外广告对于城市环境的美化起着重要的作用。好的户外广告的制
作和设置，装扮着城市的街道，营造了
良好的人文环境。
28
1.3
广告学的研究对象与方法
研究对象
研究方法
A
B
30
广告学的研究对象
理论广告学
历史广告学
应用广告学

现代广告的价值观讲义(PPT 89页)

第一章现代广告的价值观
第一节广告的科学含义
一、不同角度的广告观 (一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。
课堂讨论主题：广告作品1－1的劝说模式
广告作品1－1（电视）
(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。
课堂讨论主题：广告作品1－2的商品宣传机制
广告作品1－2（电视）
课堂讨论主题：
广告作品1－18的“信息”与“符号” 问题
广告作品1－18（电视）
广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。
课堂讨论主题：
广告作品1－19的心理作用机制
四是策划、实施促销活动。五是推行CIS战略，开展公共关系活动。
课堂讨论主题：广告作品1－12的表现策略
广告作品1－12（电视）
(五)广告的功能作用一是促销功能，二是塑造品牌形象。
课堂讨论主题：广告作品1－13的功能
广告作品1－13
(六)广告的性质
对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。
(一)广告主
各种社会组织：但主要是营利性组织 (二)广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。
“小众传播”的大众意义。
(三)广告的目标体系
推销观念
维持关系
维持关系
推销服务
促进促销售进销售
推销商品
消费信息的一致性
消费观念的一致性
消费行为的一致性
广告作品1－21

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(一)广告主
各种社会组织：但主要是营利性组织 (二)广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。
“小众传播”的大众意义。
(三)广告的目标体系
推销观念
维持关系
维持关系
推销服务
促进促销售进销售
推销商品
消费信息的一致性
消费观念的一致性
消费行为的一致性
四是策划、实施促销活动。五是推行CIS战略，开展公共关系活动。
课堂讨论主题：广告作品1－12的表现策略
广告作品1－12（电视）
(五)广告的功能作用一是促销功能，二是塑造品牌形象。
课堂讨论主题：广告作Hale Waihona Puke 1－13的功能广告作品1－13
(六)广告的性质
对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。
广告作品1－20（电视）
（二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；
二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；
三是主题内容必须具有感动顾客的力量。
ESP即情感销售主张。
课堂讨论主题：运用USP理念分析广告作品1－21
广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。
（一）研究广告历史发展规律课堂讨论主题：
广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用
广告作品1－17
（二）研究广告的基本理论与范畴
广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。
(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。
课堂讨论主题：广告作品1－3、4、5的促销机理
广告作品1－3
广告作品1－4
广告作品1－5
二、广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成要素
市场环境
广告
广主体告
广告信息
主
体
广告中介
广告
广客体告客体
反馈
第二节广告经济的实质
一、广告的经济属性广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。
广告经济是市场经济的先导经济。
广告作品1－16（电视）
三、广告经济的经营机制：广告代理制
广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。
(一)广告代理制的演变版面销售模式（1841年帕尔默）媒介掮客模式（1865年罗威尔）广告代理制（1869年艾尔）。
消费信念的一致性
课堂讨论主题：
广告作品1－6、7、8、9、10力图实现什么目标？
广告作品1－6
广告作品1－7
广告作品1－8
广告作品1－9
广告作品1－10
(四)广告的业务内容
确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象
现代广告的业务内容：
一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。
二、广告经济的特色第一，广告经济是服务经济。第二，广告经济是利润经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。
第四，广告经济是法制经济。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第六，广告经济是信息经济。
课堂讨论主题：
广告作品1－14、15、16“品位” 与“信息”的结合问题
广告作品1－14
广告作品1－15
课堂讨论主题：
广告作品1－18的“信息”与“符号” 问题
广告作品1－18（电视）
广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。
课堂讨论主题：
广告作品1－19的心理作用机制
20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。
(二)广告代理制的内容
广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。
第三节广告学的研究对象
一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。
二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。
课堂讨论主题：
广告作品1－11的诉求策略
广告作品1－11（电视）
三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。
广告作品1－21
（三）品牌印象理念 20世纪60年代大卫•奥格威提出品牌印象理念。
（四）CIS理念 20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。
（五）R.O.I理念 R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。
第一章现代广告的价值观
第一节广告的科学含义
一、不同角度的广告观 (一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。
课堂讨论主题：广告作品1－1的劝说模式
广告作品1－1（电视）
(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。
课堂讨论主题：广告作品1－2的商品宣传机制
广告作品1－2（电视）
广告作品1－19（电视）
（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧
（五）研究现代广告的管理
第四节现代广告的发展
一、广告运作理念的持续创新（一）AIDA理念 1898年美国学者E·S·路易斯提出。
课堂讨论主题：运用AIDA理念分析广告作品1－20