实体书店经营策略探析——以台湾诚品书店和南京先锋书店为例

项目类型其他同济大学大学生创新实践训练计划结题报告及评审表课题名称以南京先锋书店为例探究实体书店出路课题负责人曹雪学号1150480所在院（系）设计创意学院指导老师陈永群报告时间2015年5 月25 日同济大学大学生科技服务中心二〇一五年五月制一、工作步骤（可附页说明）序号阶段及内容目的起讫日期1 2 3 4 前期调研中期整理后期分析总结结题和答辩搜集网络上有关实体书店存亡的讨论以及电子书市场的发展状态，进行相关的初步分析，同时通过大众对独立实体书店的评价选定先锋书店作为主体的分析对象，探究其发展模式。

以南京先锋书店为主要的调研对象，通过实地走访调查先锋书店的各家实体店，并且对比其他独立文化书店（三联书店、诚品书店）以及传统书店（新华书店、大众书局），得到可供研究的特点以及个人体验，同时对读者群进行相关的访问分析。

总结之前发现的可供研究点，结合调研后联系相关文献资料以及指导老师的意见，总结得到南京先锋书店成功的关键以及可供后来书店参考的发展模式。

素材的上传整理项目成果集制作报销款项的统计期终答辩的准备2014.05-062014.07-082014.09-122015.03-05二、已完成成果（可附页说明）序号成果意义成果形式1. 2对先锋书店店员的访谈论文成果集我们通过对先锋书店的经营模式的具体分析，得到了可供后来书店参考的一种商业发展模式，为解决现在传统实体书店发展瓶颈提供参考。

纸质论文三、未能完成的工作（可附页说明）四、未达到的成果（可附页说明）序号阶段及内容目的未完成原因1具体商业模式的制定联系现在的经营市场情况，有针对性的选择现在面临困境的某实体书店进行具体商业模式的制定，落到实处。

时间有限，与金融商业方面同学老师的沟通不够深入。

序号未达到的成果目的未完成原因1商业模式定制报告使项目更具有实际意义。

时间有限。

五、资金使用明细交通费 260元共计 260元六、工作小结传统书店向现代性书店的转型是势不可挡的，先锋书店的开拓创新给传统书店指明了一条新路，虽然这条新路的未来还不确定，但依然赋予了传统书店新的生命。

诚品书店——企业分析目录一、企业简介 (2)二、外部环境分析 (4)（一）PEST分析 (4)（二）竞争五力分析模型 (5)（二）竞争态势矩阵分析 (6)三、内部环境分析 (8)（一）企业资源分析 (8)（二）企业能力分析 (8)（三）价值链分析 (8)（四）内部因素评价矩阵 (11)（五）SWOT分析 (12)五、发展与战略 (14)（一）总体战略 (14)（二）竞争战略 (15)一、企业简介诚品书店1989年由台北仁爱路圆环创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。

创始之初，诚品以书店为品牌核心，营运范畴已逐步扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型特殊通路之经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等专业。

诚品是「城市人的集体创作」，连锁而不复制的经营模式，尊重各地文化特质，透过「人、空间、活动」的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。

名字由来：诚，是一份诚恳的心意，一份执著的关怀；品，是一份专业的素养，一份严谨的选择。

取名“诚品”，代表着诚品书局对美好社会的追求与实践。

核心价值：人文、艺术、创意、生活(善、爱、美、终身学习)[1]诚品书店企业文化：诚品植基于推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的理念。

成立24年以来，在硬件的空间规划，软件的中外文书种、艺术文化活动的推广，以及复合式的经营手法上，努力创造出既具本地特色、又具国际视野的文化景观。

书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，更积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作，开创出独具人文创意且具执行绩效的经营策略，成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。

展望未来，“文化创意”必将是全球华人社会中最能积极介入、发挥影响力的产业，诚品将以独特的“诚品经验”作为基础带来更为精致、多元、更具国际视野的文化生活。

诚品书店3大复合经营模式与自营品牌全解析店如何从业态布局、运营模式、盈利方式、自营品牌等方面，一、诚品书店内地拓展计划被誉为台湾“文化地标”的诚品书店11月29日在苏州开出大陆首家旗舰店，诚品计划先扎根长三角的苏州、上海，而后再进入北京、广州、南京、杭州、深圳等5大城市，并以每年1到2家的速度拓展。

首先，我们来看一看诚品的书店与商场业务营收对比。

在诚品书店的复合式门店中，其图书销售区只占到总经营面积的20%-30%，其他销售区域则引进了服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等多种业态。

这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能和集客能力。

诚品书店的书店业务/商场业务营收与利润对比（2010-2014年）二、诚品书店3大复合经营模式及案例解析根据诚品书店各门店的经营形态和空间规划，可分为3大类：复合式、纯书店、附属型。

其中，复合式的诚品书店可分为3种运营模式，以下将通过案例针对其业态布局、楼层规划、盈利模式、运作模式等方面进行解析。

部分复合式分店的楼层配置及规模案例1：利用品牌价值，通过出租场地获利诚品用品牌价值将商场的一部分场地转租出去，靠商场租金获利。

台北信义旗舰店台北信义店是诚品旗舰店，定位为“阅读博物馆”。

信义店开业于2006年，整个商场面积营业面积万㎡，地上6层，地下2层。

其中书店位于2-4楼，面积占了1万㎡，其余则是商场零售、餐饮美食、儿童天地等。

信义诚品书店各层业态分布盈利模式信义诚品店地理位置优越，每一天的租金是20万人民币，一年则为7300万人民币，租金压力大。

诚品则便除了书店本身的1平方米之外，其余部分作为商场，全都租出去给其它品牌。

通过多年营造的诚品品牌价值，吸引时尚精品、高端餐厅等品牌进驻。

从本质上讲，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是7:3的比率。

诚品书店（台北信义店）盈利模式案例2：以文化产业撬动房地产第一家大陆诚品书店于苏州开业，诚品兼做地产开发商，以文化产业撬动房地产。

浅谈先锋书店的经营成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。

其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。

从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。

变化的是先锋的规模和效益，不变的是她一贯所坚持的人文、艺术、优质生活的精神关怀和真正为读书人提供品质服务的不懈追求。

(一)图书定位“一家书店往往能决定一座城市的高度，希望我的坚守，能给这座城市带来些什么。

”“我希望做一家好书店，那是一种精神的向度。

”钱小华说。

先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。

面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，书店中设有商务印书馆、三联书店的专柜。

近两年，随着书店的发展先锋也增加了经管类的品种。

这些年的发展中，先峰书店一直遵从连锁而不复制的原则，例如他们现有的几个书店，都根据地域的不同而在各店品种上有不同的分配安排。

南大店主营学术，五台山店是大众人文书店，除社科书外，艺术、电影、音乐等等也是主要品种，新街口地铁店经营精品经管、文学类畅销书。

先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。

(二）书店设计先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。

首先，店徽的设计别具一格。

先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。

同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者。

从诚品书店看传统实体书店的发展策略一、背景互联网的发展，极大地推动了消费变革，重塑了人们的消费习惯，消费方式和消费渠道。

在这消费升级的大背景下，电子图书，网络书店等的发展使得传统的实体书店集体遇冷，遭受冲击。

（一）传统实体书店集体遇冷的原因分析1、网上书店的出现与发展长期以来，图书行业是一个投资大、产出小的微利产业，近年来，随着电商平台不断发展壮大，传统实体书店深陷大规模的闭店风波中，实体书店还要面临着网络书店带来的颠覆性挑战。

仅2019年就有500多家书店关闭。

实体书店的市场规模也呈现出下降的趋势，2019年我国实体书店呈现负增长，市场规模为307.6亿元，同比下降4.24%。

而面对突如其来的疫情，实体书店的抗风险能力就更弱了。

2、网络文学的繁荣发展网络文学的发展，数字出版电子图书的出现使得以经营纸质图书为主要业务的传统书店受到冲击，碎片化的电子阅读逐渐成为大众首选的读书方式，纸质图书的阅读量也逐年下降，数字图书侵占了纸质图书原有的市场，使得传统实体书店的经营愈发困难。

最新发布的《2019年度中国网络文学发展报告》显示，2019年我国网络文学市场营收规模达到201.7亿，网络文学作者已达到1936万人，签约作者数量则达到77万人，网络文学平台更新字数为1042.1万字，线上网络文学作品累计达到2590.1万部，这些庞大的数字无一不证明我国网络文学繁荣发展，而与之形成鲜明对比的就是网络文学冲击下传统实体书店的惨淡经营。

3、消费者消费心理的转变随着社会经济的发展，人民物质生活水平的提高，消费结构进一步优化，文化消费逐渐成为新的经济增长点，消费者对于文化产品以及文化服务的要求也越来越高，而传统的实体书店以单一的图书产品，单一的文化服务，毫无美感的书店布局去面向市场，脱离了消费者的消费需求，忽视了消费者的消费体验，显然是无法吸引顾客的。

二、诚品书店相关介绍（一）、诚品书店介绍诚品书店，由台湾文化名人吴清友于1989年创办，在台北仁爱路圆环开办第一家店，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，开展连锁经营，后发展成为以文化创意为核心的复合式经营模式的书店品牌。

小议先锋书店的经营之道小议先锋书店的经营之道范文摘要：南京先锋书店作为后起民营书店，以其独具一格、人文特色的书店风格被评为南京的文化名片之一，在图书行业中已经形成相当大的影响。

先锋书店作为一个文化企业一直注重企业文化建设，坚持“选择与集中”高端路线的图书定位，秉持质量重于数量的经营方针，通过在公关、服务、销售和品牌策略上推行人性化的经营管理模式，在短短的十年间取得了巨大的成功。

它的发展现状、企业文化和经营策略为我国民营书店的发展提供了有益的借鉴。

关键词：先锋书店；民营书店；文化企业；经营策略党的十一届三中全会之后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需冲破。

这就为民营书店的重新发展提供了机遇。

1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。

由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。

党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间。

到党的十六大前后，全国已有民营书店7.8万家，为新华书店的5倍多。

[1]总的看来，经过20多年的发展，民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不规范到逐步走向规范有序，已经成为我国书业的重要组成部分。

南京先锋书店就是在这样的历史发展背景下应运而生。

一、发展与现状先锋书店创建于1996年12月。

书店创始人钱晓华是从政府机关辞职下海做生意的。

他起初在南京市太平南路上开了一家17平方米的小书店，取名“先锋”。

当时，钱晓华分析了先锋的处境：一是书店地理位置较偏，城南大学少，读书人更是甚少，居民知识水平相应较低；二是书店面积太小，就那么十几个书架，图书品种也不齐全，读书人选择余地小；三是周围的几家书店如三联书店和国学书店，在南京读书人中已较有地位，根基牢固，如果仍经营与其他书店相同类的书，先锋书店不可能异军突起。

622019年2月下总第334期实 务VIEW ON PUBLISHING多元化体验经营在实体书店中的实践探索——以诚品书店为例文/许甲子 马赈辕随着互联网技术的普及，人类生活方式的转变，电子阅读方式以其便捷性与时效性成为网络时代阅读的宠儿，作为纸媒出版行业销售端的实体书店则日暮西山，众多实体书店在数字化浪潮的冲击下不断萎缩、倒闭。

而源自台湾的诚品书店则呈现蓬勃的发展态势，将符合时代需求的“多元化体验模式”融入书店的经营模式中来，营造 “书与非书” 的体验文化。

一、诚品书店的多元化经营“互联网+”时代彻底改变了人们的生活方式，这种改变不仅体现在科技的发展、行业的深化等层面，还潜移默化地影响着人们的消费观念，线下体验、线上消费成为主要的消费方式。

当下，众多实体书店消费终端在承载着高额租赁、人工成本的同时，不仅没有成为阅读消费的主要场所，反而成为人们购买书籍的先行体验场所。

众多知名的实体书店，如北京的风入松书店、上海的季风书店都没能逃脱网络消费取代实体消费的劫难。

与此相反的是， 台湾诚品书店积极调整营销策略，在互联网时代剧烈的竞争中脱颖而出。

诚品书店自1989年创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。

最初，诚品书店将受众定位为社会顶层人群这单一消费目标群体，经营范围也固定在图书销售范畴。

由于连续亏损，诚品书店从1995年开始调整策略，进行经营模式转型，把书籍销售与“非书”经营有效结合，在升级书籍阅读、销售体验的同时，增加书籍相关衍生品的销售，在书店空间内融入玩具、餐饮、展览、集市等多元化经营模式，把单一的书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消费空间。

目前，诚品书店在台湾已经设有41家分店，努力践行“连锁而不复制”的品牌策略。

每个单独的分店都与周边文化相结合，在经营范畴上呈现不同的特色，实现不同文化的融会，以此形成独特的诚品文化与美学。

新媒体背景下民营实体书店品牌营销策略——以诚品书店为例◎张美丽［摘要］新媒体时代民营实体书店面临严峻挑战，其运用合适的品牌营销策略有助于提升自身的知名度和影响力。

诚品书店通过应用差异化品牌营销策略取得了显著成效，在差异化营销理念、差异化空间设计、差异化服务等方面凸显了品牌特色，在消费者中拥有良好的口碑。

民营实体书店品可借鉴诚品书店的实践经验，在品牌营销中以核心价值理念为导向提升品牌影响力，以产品服务创新为基点提升品牌竞争力。

［关键词］新媒体；民营实体书店；品牌营销；诚品书店随着新媒体的蓬勃发展，民营实体书店面临严峻挑战，其经营理念、营销策略也应随之调整。

诚品书店作为老牌书店，从小型人文艺术书店逐渐走向复合型经营道路，形成了诚品事业群。

这种“商业+”的品牌营销方式为诚品书店的持续发展奠定了基础。

文章以诚品书店为例，探讨民营实体书店品牌营销策略，以期为新媒体背景下民营实体书店的转型发展提供有益启示。

一、新媒体背景下民营实体书店的营销环境新媒体的出现改变了民营实体书店的营销环境，场景化营销、社群营销、互动营销等营销模式层出不穷。

面对机遇与挑战，民营实体书店采用何种品牌营销策略，以适应市场环境变化和消费者需求，是事关其能否持续经营的重要议题。

在新媒体背景下，读者传统的线下消费习惯发生变化，读者可以结合自身需要以及现实场景选择适合自己的消费渠道。

在书店2.0时代，民营实体书店的装修风格和运营模式对读者的品牌感知产生深刻影响，一些民营实体书店为了提升读者对自身品牌的好感度，会投入大量资源对书店进行装修或扩展书店业务。

而随着书店3.0时代的到来，读者对民营实体书店的品牌感知主要来自线下实体门店和线上社交平台或第三方平台的电子网页。

为此，很多民营实体书店通过增加在网络上的曝光度的方式来提升知名度，让书店品牌走进读者内心。

在书店3.0时代，读者的品牌感知由原来的书店场景品牌感知转变为书店社交氛围品牌感知。

民营实体书店举办的文化活动、书店的阅读氛围以及书店其他读者的友好程度等都是影响读者对书店品牌感知的重要因素。

浅谈先锋书店的经营成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。

其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。

从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。

变化的是先锋的规模和效益，不变的是她一贯所坚持的人文、艺术、优质生活的精神关怀和真正为读书人提供品质服务的不懈追求。

(一)图书定位“一家书店往往能决定一座城市的高度，希望我的坚守，能给这座城市带来些什么。

”“我希望做一家好书店，那是一种精神的向度。

”钱小华说。

先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。

面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，书店中设有商务印书馆、三联书店的专柜。

近两年，随着书店的发展先锋也增加了经管类的品种。

这些年的发展中，先峰书店一直遵从连锁而不复制的原则，例如他们现有的几个书店，都根据地域的不同而在各店品种上有不同的分配安排。

南大店主营学术，五台山店是大众人文书店，除社科书外，艺术、电影、音乐等等也是主要品种，新街口地铁店经营精品经管、文学类畅销书。

先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。

(二）书店设计先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。

首先，店徽的设计别具一格。

先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。

同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者。