新产品开发战略

第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。

产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。

根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。

在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。

因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。

读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。

二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

2.全新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

3.换代产品。

这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

4.改进产品。

改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

发专门业务的9人特别小组，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。

(7)运用政治技巧。

该公司在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。

该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。

(8)重视教育训练。

该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。

(二)追随型开发战略采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。

这种战略要求企业具有较强的跟踪竟争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。

(三)替代型开发战略采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。

研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。

(四)混合型开发战略以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。

新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。

新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。

它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。

一、新产品开发战略的出发点：（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。

如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。

著名的运动鞋制造商耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。

再比如TCL。

TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。

长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。

第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。

产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。

根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。

在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。

因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。

读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。

二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

2.全新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

3.换代产品。

这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

4.改进产品。

改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

新产品开发策略引言：新产品开发是企业发展的重要方向之一，能够带来市场份额的提升和盈利能力的增强。

然而，新产品开发并非易事，需要仔细思考和周密计划。

本文将从不同的角度探讨新产品开发策略，包括市场调研、目标定位、创新设计、品牌塑造、定价策略、渠道选择、营销推广、质量控制、售后服务以及持续创新。

一、市场调研市场调研是新产品开发的基础，它可以揭示潜在需求、竞争对手和市场规模。

企业可以通过问卷调查、焦点小组讨论和统计数据分析等方式收集市场信息，为新产品开发提供依据。

二、目标定位目标定位是确定新产品所针对的目标市场和消费者群体。

企业需要明确产品的特点和独特卖点，以及与竞争产品的差异和优势，在定位中找到市场空白点，使产品在竞争中脱颖而出。

三、创新设计创新设计是新产品开发的核心环节，企业需要注重产品的功能性、可靠性和美观性。

创新设计可以包括外观设计、技术创新、用户体验等方面，通过不同的设计来满足消费者的需求，提升产品的竞争力。

四、品牌塑造品牌塑造是建立产品形象和信誉的重要环节。

企业需要通过广告、宣传和营销等手段，向消费者传递产品的品牌价值观和核心理念，提升品牌知名度和市场占有率。

五、定价策略定价策略是决定产品价格的重要因素，需要综合考虑成本、竞争对手价格和市场需求等因素。

企业可以采用市场导向、成本导向或竞争导向的定价策略，来确保产品的定价合理和市场接受度。

六、渠道选择渠道选择是将产品送达消费者手中的关键一步。

企业可以选择直销、经销商、网络销售等不同渠道来推广和销售产品。

不同的渠道选择需要考虑产品特性和目标市场的特点。

七、营销推广营销推广是将产品推向市场的重要手段。

企业可以通过广告、促销活动、公关等手段，提升产品在消费者心中的认知度和好感度，吸引更多的消费者购买和使用新产品。

八、质量控制质量控制是新产品开发中不可或缺的环节，它能够提升产品的质量和可靠性。

企业需要建立完善的质量控制体系，从原材料采购到生产制造的每个环节都要进行严格的控制和检测。

新产品开发的策略和方法1.战略定位在开发新产品之前，企业应该先明确产品的战略定位。

战略定位包括确定产品的目标市场、目标消费者以及产品的特点和竞争优势等。

通过明确产品战略定位，企业可以更好地把握市场需求和竞争环境，有针对性地进行产品开发。

2.市场调研市场调研是新产品开发的重要环节。

市场调研可以帮助企业了解目标市场的消费者需求、竞争对手的产品特点和市场趋势等信息，为产品设计提供依据。

市场调研可以通过访谈、问卷调查、观察和竞品分析等方法进行。

3.创意和设计创意和设计是新产品开发的核心环节。

创意和设计团队应该根据市场调研的结果，以及企业的战略定位，提出具有创新性和差异化的产品设计方案。

创意和设计过程中，可以采用头脑风暴、设计工作坊和用户体验设计等方法来开发出优秀的产品设计。

4.原型制作和测试在正式生产之前，对新产品进行原型制作和测试是必要的。

原型制作可以具体展现产品的外观和功能特点，帮助团队和客户更好地了解产品。

测试阶段可以对产品进行功能性和可行性测试，发现并修复潜在的问题。

5.市场推广市场推广是新产品开发的最后一步，也是与市场对接的重要环节。

市场推广可以采取多种手段，包括广告、促销、公关活动以及与经销商、渠道合作等。

在市场推广阶段，企业应该充分发挥市场营销的手段和资源，将产品推向市场并吸引消费者的关注和购买。

6.监测和调整新产品上市后，企业应该定期进行监测和调整。

监测可以通过销售数据、市场反馈和消费者调研等手段进行。

通过监测和调整，企业可以了解产品的市场表现和消费者需求的变化，及时进行产品优化和调整，以保持竞争力和市场占有率。

新产品开发需要企业具备创新意识和市场敏感度。

同时，企业还需要与设计师、研发人员和市场人员等多个部门进行紧密的配合和协作。

通过有效的市场调研、创意和设计、测试和推广等环节，企业可以提高新产品的成功率，为企业创造更大的商业价值。

新产品开发遵循的7大策略1.利用市场机会策略：企业应该密切关注市场变化和消费者需求，利用市场机会开发满足消费者需求的新产品。

这种策略要求企业具有敏锐的市场洞察力和灵活的反应能力，能够快速捕捉到市场机会并迅速推出相应产品。

2.技术创新策略：技术创新是企业实现竞争优势的基础。

在新产品开发过程中，企业应该注重技术创新，不断引入新技术、新工艺和新材料，提升产品的功能和质量，满足消费者的新需求。

3.细分市场策略：对于大部分企业来说，要在整个市场中获得巨大市场份额是非常困难的。

因此，企业可以采取细分市场策略，专注于一些特定的市场细分群体，满足其特定的需求。

这样可以避免与大企业的直接竞争，降低市场进入的难度。

4.产品差异化策略：在市场竞争日益激烈的情况下，产品差异化是企业获得竞争优势的重要手段。

企业应该通过在产品设计、功能、外观等方面的创新，使产品具有独特的特点和优势，从而吸引消费者并与竞争对手区分开来。

5.合作创新策略：在新产品开发过程中，企业可以与供应商、合作伙伴、科研机构等进行合作创新，共享资源和技术，加快产品开发进程，降低创新风险，提高产品质量和竞争力。

6.整合营销策略：新产品开发过程需要与市场营销密切结合，采取整合营销策略。

企业应该在产品开发之初就与市场营销部门紧密合作，了解市场需求，确定目标消费者，并在产品开发过程中充分考虑市场营销的因素。

7.风险管理策略：在新产品开发过程中，存在各种风险和不确定性。

企业应该制定相应的风险管理策略，对潜在的风险进行预判和控制，保证项目的顺利进行。

同时，企业还应该建立相应的项目管理体系，确保项目目标的实现。

以上是新产品开发中常用的七大策略。

企业在新产品开发过程中应根据自身情况，结合市场需求和竞争环境，选择适合的策略，并不断优化和调整，以提高产品的成功率和市场竞争力。

新产品开发策略随着市场竞争日益激烈，企业要保持竞争优势，就需要不断推出符合市场需求的新产品。

然而，新产品开发不是一项简单的任务。

它需要企业精心策划和执行，以确保新产品的成功推出并获得市场认可。

在本文中，我们将探讨几种有效的新产品开发策略。

1. 市场调研在开发新产品之前，进行充分的市场调研是至关重要的。

这将帮助企业了解市场趋势、竞争对手和消费者需求，为新产品的开发提供指导。

通过市场调研，企业可以获得关键的市场信息，从而在产品开发过程中更好地满足消费者的需求。

2. 创新思维创新是新产品开发的核心。

企业需要培养创新思维，并鼓励员工提出新的想法和解决方案。

通过创新思维，企业可以不断创造出独特的产品，与竞争对手区分开来。

同时，创新还可以帮助企业开拓新的市场和满足消费者不断变化的需求。

3. 跨部门合作成功的新产品开发需要不同部门之间的密切合作。

研发、市场、销售和运营部门之间的协调与合作是确保新产品成功推向市场的关键。

跨部门合作可以促进信息共享、加快决策过程，并确保新产品从概念到实施的顺利转换。

4. 快速原型制作在新产品开发过程中，快速原型制作是非常重要的。

通过制作原型，企业可以更好地展示新产品的功能和特点，并迅速获取消费者的反馈。

这有助于在产品开发早期发现问题并进行及时的调整，从而减少开发成本和时间。

5. 渐进式推出渐进式推出是新产品开发的一种常用策略。

企业可以先在某个特定的地区或目标市场推出新产品，收集市场反馈和数据，并进行相应的调整。

待产品逐渐成熟并得到验证后，再进行全面推广。

这种策略可以降低风险，减少投资，同时获得更好的市场反馈。

6. 宣传营销新产品开发成功后，企业需要进行有效的宣传营销以吸引消费者的关注。

宣传营销可以包括媒体广告、社交媒体推广、线下活动等手段。

通过宣传营销，企业可以提高新产品的知名度和认可度，并吸引更多潜在客户的关注和购买。

7. 持续改进新产品的开发不仅仅是独立的一次活动，而是一个持续改进和优化的过程。

新产品开发遵循的大策略1.客户导向：新产品的开发应该始终以客户为中心。

企业需要深入了解客户的需求、期望和偏好，并将其作为新产品开发的出发点和重点。

通过与客户进行良好的沟通和反馈，企业可以更好地把握市场需求，提高新产品的竞争力。

2.创新导向：新产品开发应该注重创新。

企业需要不断追求技术、产品和服务的创新，以保持竞争优势。

创新可以通过改进现有产品、引入新技术或开发新市场来实现。

企业应该鼓励员工的创新意识和能力，并为其提供必要的资源和支持。

3.敏捷导向：新产品开发应该具备敏捷性。

市场环境和客户需求都在不断变化，因此企业需要具备快速反应和灵活调整的能力。

敏捷的新产品开发可以通过跨部门的协作、快速迭代和灵活的项目管理来实现。

企业应该建立一个敏捷的组织文化，鼓励团队合作和创新。

4.资源导向：新产品开发需要合理分配和管理资源。

企业应该根据新产品的战略地位和市场潜力，合理安排资金、技术、人力和其他资源。

同时，企业还应该注意优化资源的利用效率，降低开发成本，提高开发速度和质量。

5.综合导向：新产品开发需要综合考虑多个因素。

除了客户、创新、敏捷和资源之外，企业还需要考虑市场竞争、法律法规、可持续发展等因素。

企业应该进行系统性的市场研究和竞争分析，制定全面的新产品开发策略，并将其与企业整体战略相一致。

6.风险导向：新产品开发存在一定的风险，企业需要具备应对不确定性和风险的能力。

企业应该进行风险评估和管理，制定相应的风险应对策略。

同时，企业还应该建立开放的学习文化，鼓励员工从失败和挫折中吸取教训，不断改进和创新。

7.持续导向：新产品开发是一个持续进行的过程，企业应该保持持续的推进和改进。

企业需要建立适应变化的机制和流程，并设立相应的绩效评估和奖励机制。

持续导向还包括不断改进产品质量和降低成本，以提高客户满意度和市场竞争力。

综上所述，新产品开发需要遵循一些大策略，以确保企业的发展和市场竞争力。

客户导向、创新导向、敏捷导向、资源导向、综合导向、风险导向和持续导向是其中的关键策略。

一、新产品开发的必要性新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。

大体包括三类：全新产品、换代产品、改进产品。

新产品开发的必要性企业要大力开发新产品，主要是由于：1产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。

2消费需求的变化需要不断开发新产品。

（P192）3科技的发展推动企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

二、新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略；跟随型新产品开发战略（P193）领先型新产品开发战略跟随型新产品开发战略新产品开发过程的八个阶段(1)寻求创意。

创意就是开发新产品的设想。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。

(2)甄别创意。

使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

(3)形成产品概念。

产品创意要进一步发展成为产品概念。

产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。

产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。

产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

产品概念试验就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。

(4)制定市场营销计划。

编制新产品投放市场的市场营销计划报告书。

报告书由三个部分组成：①描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

②简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算。

③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合策略。