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2017诺贝尔经济学奖得主塞勒：如何管理好你的心理账户和禀赋效应2017年度令人瞩目的诺贝尔经济学奖颁予了芝加哥大学布斯（Booth）商学院的教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。
年逾古稀的塞勒以研究“人性”的经济学而著称，他所从事的领域——行为经济学，结合了经济学和心理学两大领域，用心理学的理论解释经济学所不能解释的人类的经济行为。
如果说2002年诺奖首次颁予了行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），那时行为经济学尚属经济学边缘学科的话，那么随着罗伯特·席勒（Robert Shiller）2013年获诺奖和今年塞勒的获奖，行为经济学已成了主流经济学的重要分支。
就如贝克尔（Becker）所言：经济学已经进入第三阶段。
第一阶段，人们认为经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，仅此而已（即传统市场学）；到了第二阶段，经济理论的范围扩大到全面研究商品现象，即研究货币交换关系；今天，经济研究的领域已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。
对“经济人”假设的挑战行为经济学对传统经济学的最大冲击就是对“经济人”假设的挑战。
“经济人”假设(homo economicus)是传统经济学思想体系中的前提性假设和基础性假设，并作为全部理论架构的逻辑支撑点和方法论原则。
它主张：人是完全理性的（unbounded rationality）。
每个人是自己利益的最好判断者，在各项利益的比较中选择自我的最大利益；人具有完全的意志力（unbonded willpower）。
人可以去抵制各种诱惑。
人是完全自私的( unbounded selfishness)。
人们在经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机。
“经济人”假设作为高度抽象的理性模型，固然使经济学理论研究的功利化、体系化、逻辑化成为可能。
然而，行为经济学认为由于外部世界的复杂多变以及个体在信息获取加工上的认知限制远不能达到“经济人”假设所设想的完全理性计算的程度，因此，“自利”不可能在个体对成本——收益的精确计算以及完全理性选择的基础上来实现。
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上建立的一种账户，用来存储与情绪、经历和心理体验相关的积极或消极的记忆、信念和体验。
不同于真实的金融账户，心理账户是一种虚拟的账户，用来评估和影响我们对自己、他人和世界的态度和行为。
心理账户的概念由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发展而来，他们认为人们在思考问题和做决策时，会根据自己的心理账户来评估和决定。
心理账户可以分为三个主要方面：金钱账户、时间账户和社交账户。
金钱账户是人们对金钱和财富的心理评估。
每个人在心理账户中都有一个心理价值观念，用来衡量自己的金钱价值。
有些人认为金钱是衡量成功和幸福的重要指标，他们会非常努力地赚钱和积累财富。
而另一些人则认为金钱并不是最重要的，他们更注重人际关系和生活质量。
这种心理账户会影响人们在购物、投资和慈善等方面的决策。
心理账户的建立是一个逐渐形成和发展的过程。
它受到个体的文化、教育、家庭和社会环境的影响。
一个在富裕家庭长大的人可能会更重视金钱账户，而一个注重精神成长的人可能会更重视时间账户。
虽然每个人的心理账户都不同，但它们对个人的行为和幸福感都有重要的影响。
在日常生活中，了解和管理自己的心理账户对于个人的心理健康和幸福感非常重要。
通过自省和觉察，我们可以更清晰地了解自己的心理账户，并根据自己的价值观和目标来调整和管理。
如果我们发现自己对金钱过于追求，可以尝试放松对金钱的依赖，更关注其他方面的幸福感；如果发现自己对时间安排不合理，可以学会更好地平衡工作和休闲时间。
通过理智地管理心理账户，我们可以更好地适应和发展，提高自己的生活质量和幸福感。
浅谈心理账户作者：惠盼来源：《传播力研究》2019年第14期摘要：2017年诺贝尔经济学奖获得者Richard H.Thaler最主要的贡献是心理账户理论，此理论详细描述了个体在对自身所拥有的资产进行决策时的心理认知过程，主要是指个体在心理上对决策的结果进行编码、分类和评估。
本文在前人研究的基础上对心理账户的形成进行了说明；指出其非替代性、享乐主义与局部账户等特征；介绍了心理账户在消费决策和金融投资决策过程中的相应研究。
在以后的研究中应使用多种方法，对心理账户潜在的认知过程和神经机制进行更深层次的探究。
关键词：心理账户；非替代性；享乐主义编辑；局部账户；消费决策；金融投资决策一、心理账户理论（一）心理账户理论的形成1980年查德·泰勒为了对个体在经济决策中会受到沉没成本效应影响的原因进行阐释和说明，首次提出心理账户这一概念。
在1999年，泰勒发表了一篇名为"mental accounting matters”的文章，这篇文章中，泰勒对心理账户的毕生研究做了个总结，指出心理账户是人们或组织在心理上对消费活动所产生的结果给予编码、分类和评估的过程，它揭露了人们在消费活动过程中的心理认知过程。
（二）心理账户的基本特征1.心理账户的非替代性在传统的经济学看来，金钱的来源不会影响个体的经济决策，因为金钱是能够互相替代的。
然而，现实世界中，每个账户中的资产是不可以相互代替的，每个账户中的资产有不同的来历，也有不同的用途，这即为心理账户的第二个特征：非替代性。
通常，个体对自身辛苦工作获得的钱会用于平常生活开支，因此会节约和谨慎，但对自己意外获得的钱却很大方，一般会用于享乐性支出。
2.享乐主义编辑泰勒受到期望理论的享乐主义原则的启发，提出了心理账户享乐主义编辑的特点。
此原则由四部分组成。
A整合损失，指当个体面对很多损失时，将这些损失整合会降低个体的痛苦体验；B 分开收益，指当个体面对多个收益时，将这些收益分开会提高个体的满意程度；C 小收益和大损失分开，是指当个体既遭受损失又获得收益且损失大于收益时，若将这些损失和收益分开，那这些收益所带来的满意感将会中和一部分由这些损失所带来的痛苦感；D 小损失整合进大收益，是指当个体既遭受损失又获得收益并收益大于损失时，若将损失和收益整合，这样就可以降低由损失带来的痛苦体验。
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上自然而然地对自己的金钱进行分配和管理。
它主要反映了人们在日常生活中如何处理自己的金钱，并且能够指导人们在消费、储蓄和投资等方面做出更加明智的决策。
简单来说，心理账户就是人们把不同的金钱进行分类管理的心理机制。
心理账户的来源可以追溯到经济学领域中的理性预算理论。
理性预算理论认为，人们在进行决策时，通常会先为不同的支出和储蓄目标分配特定的资金，然后才会进行消费和投资。
随着时间的推移，这些支出和储蓄目标会逐渐变得固定和不可调整。
这种观点引起了心理学家们的兴趣，他们开始着手研究人类心理账户的实际情况。
心理账户的特点就是人们会把金钱分成不同的“账户”，并在不同的目的上使用它们。
这些账户可以分为三类。
第一类是当下账户，用于满足当前的消费需求；第二类是未来账户，用于储蓄和投资，以便将来的消费需要；第三类是遗产账户，用于资助子女和其他人的教育、医疗和其他需求。
心理账户的优点在于，它可以帮助人们更好地管理自己的金钱，并且在做出决策时，考虑更多的因素。
比如，当下账户可以帮助人们更好地控制每月的日常开支，让人不会因为冲动消费而血本无归。
未来账户可以帮助人们储蓄和投资，以便在未来的重要时刻为自己和别人提供多种福利。
遗产账户可以帮助人们更好地规划自己的家庭或企业财务，以达到经济稳定和成功的状态。
当然，心理账户也有一些缺点。
首先，心理账户可以导致人们消费的浪费和过度消费。
有些人会觉得自己有很多未来的账户，所以没有节制地消费，从而导致财务紧张。
其次，心理账户也可以阻止人们理性地进行投资和其他金融决策。
有些人可能会拒绝在一个“账户”中的金钱进行投资，即使这样可以获得更高的投资回报。
因此，关于心理账户的使用，人们应该尝试遵循一些指导原则，以达到最好的管理效果。
首先，人们需要保持理性消费，不要陷入过度消费的陷阱。
此外，人们还应该尽量平衡不同的心理账户，确保每个账户都能得到适当的关注和资金支持。
最后，人们应该尝试以整体形式来看待自己的心理账户和财务状况，而不是随意分散和分割自己的金钱。
浅谈心理账户心理账户是指个人心理上的一种账户，它可以根据不同的情绪和心理状态而存在。
这个概念最早由美国心理学家威廉·詹姆斯提出，后来被心理学家们广泛接受和研究。
心理账户可以理解为个人内心深处的积累，它影响着个体对待生活中的各种事物和问题的态度和行为。
在日常生活中，我们常常可以感受到人们对待同一事物有着不同的态度和情绪，这种差异很大程度上源自于个体心理账户的差异。
在本文中，我们将浅谈心理账户的概念、分类和影响。
一、心理账户的概念心理账户是个人在心理上的一种账户，它包含了个体的情绪、信念、认知和态度等诸多元素。
它可以理解为一个内在的心理仓库，记录着个体在生活中所积累的情感和体验。
这个概念可以帮助我们更好地理解为什么不同的人对同一事物有着不同的态度和情绪反应。
心理账户的形成是一个渐进的过程。
当个体经历一些事件或情绪体验时，他们的心理账户会不断地被更新和修正。
一个人在工作中获得了成功，他的心理账户就会增加一笔正面的情感和自信，而当他遭遇挫折或失败时，他的心理账户就会受到负面的冲击。
所以，心理账户是一个不断变化和调整的过程，它直接关系到个体的心理健康和行为表现。
根据心理学家的研究，心理账户可以被划分为正面心理账户和负面心理账户。
正面心理账户包含了积极的情绪和信念，比如自信、乐观、喜悦等；而负面心理账户则包含了消极的情绪和认知，比如焦虑、沮丧、恐惧等。
正面心理账户和负面心理账户在个体的心理健康和行为表现上有着明显的影响，它们可以决定一个人对待生活中的各种挑战和问题的态度和行为方式。
心理账户还可以被分为个人心理账户和集体心理账户。
个人心理账户是指个体在个人生活中所积累的情感和信念，而集体心理账户则是指群体或社会在共同体验和认知下形成的一种心理账户。
集体心理账户可以影响整个社会的情绪和行为表现，它会引导人们对社会中不同问题和事件的态度和行为方式。
一个国家在经历了一次灾难性的事件后，整个社会的集体心理账户就会受到影响，人们可能表现出更加团结和支持的态度。
当经济学遇上心理学——简评2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的贡献一、当经济学遇上心理学亚当·斯密时代的经济学对人的假设还比较复杂，人除了专注专业化提高技能的“理性人”面相外，还有关心公平和正义的道德面相。
经过马歇尔到萨缪尔森再到阿罗-德布鲁一般均衡，经济学建立了一个抽象的理论体系，对人的假设也被简化成追求利润最大化或效用最大化的“经济人”。
在此基础上的传统经济学日益完善，但也有越来越多的经济学家注意到人类行为的复杂性，尤其是那些系统性偏离了传统理性人假设所能预测的人类行为，成了经济学要进一步发展，就不得不解释的问题。
2017年的诺贝尔经济学奖颁给了理查德·塞勒（Richard Thaler），正是基于塞勒对违反或背离“理性人假设”的人类行为的研究。
国内之前将Thaler翻译成泰勒，不过我听了一下诺奖官方网站在宣布获奖者的时候，读音还是更接近“塞勒”，所以这里采用“塞勒”。
塞勒是个好媒婆，一手促成了经济学和心理学的联姻，发扬壮大成了现在炙手可热的行为经济学。
塞勒当然不是一个人。
为经济学找回心理学基础，至少有1978年的诺奖得主赫伯特·西蒙、2002年的诺奖得主弗农·史密斯和卡尼曼，以及卡尼曼的长期合作者特沃斯基。
这些心理学家侵入经济学领地，最后迫使经济学作出改变，无非是因为他们都对“理性人”假设不满。
在理性人假设下，人人都是小说中的诸葛亮，知局限但能取最优，难怪鲁迅会感叹说“状诸葛之多智而近似妖”。
也就是说啊，“理性人”假设下的人，不太像真实世界里的人。
真实的人，认知能力有限，好吃懒做是常态，意志力薄弱所以经常拖延，对世道不公还常常拍案而起，不管这事情与自己的利益有没有关联。
这样真实的人，与“理性人假设”下自利且全知全能的“人”，是很不一样的。
按照塞勒的话说，就是真实世界里人的行为系统性地偏离理性行为。
所谓“系统性偏离”就是说不是偶尔一个人突发奇想，也不是偶尔一次离经叛道，而是说很多人经常性“反常”举动，和“理性人假设”预测的行为完全不同，相互背离。
2020年公务员考试常识积累：什么是“心理账户”心理账户“800块的衣服可以买，8块运费不行”“超市购物一大堆可以，买2毛钱购物袋不行”“在外吃饭上千可以，外卖没有凑够满减不行”......虽然可能挣得少，但生活必须过得精致，这就是当下年轻人呈现出反差萌的消费观。
在行为学上，这样的反差萌消费观现象被称为心理账户。
什么是心理账户？“心理账户”一词由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒首次提出，塞勒也因此理论获得了2017年的诺贝尔经济学奖。
心理账户说的是人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户在大多数时候是不互通的。
举例来说，假设买了一杯咖啡，不小心撒了，多数人不会再去店里买一杯；但如果是在去买咖啡的路上丢了30块钱，很多人还是会去店里买上一杯。
在同样损失30块钱的情况下，为什么后者仍然会让很多人做出买咖啡的行为，这是因为买咖啡的钱属于“咖啡账户”，而丢失的零钱属于“零钱账户”。
人们把不同用途的钱放在不同的心理账户上，比如说，我们会把买生活用品的钱放在生活开支账户，买礼物的钱归到情感账户，旅游的钱归到享乐休闲账户等等。
在不同账户上的钱价值也不一样，愿意去花费的钱也是不一样的。
这也就是人们常说的“该花的钱不能少，不该花的钱一分也不花”。
具体而言，就是“800块的衣服”符合“我”的消费心理预期，不会觉得贵，说买就买；“8块运费”本来不在“我”的消费预期之内，现在突然让“我”花这个钱，不可接受。
刷题巩固1、心理会计是指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果（尤其是经济结果）加以编码、分类和估价的过程，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
小到个体、家庭，大到企业集团，都有一套或隐或显的心理账户系统，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
根据上述定义，下列选项最能体现心理会计现象的是（）A.整日忧心忡忡的小李将自己全部存款的四分之三用于购买人寿保险B.小陈已经攒够购买相机的钱，但他一定要等领到年底奖金再买相机C.小王在两家不同银行都有储蓄卡，但他总是去离家更近的银行取款D.小刘因公司奖励出游某地感觉不错，后来自费重游此地却感觉不佳【解析】B。
浅谈心理账户
心理账户是指人们在头脑中建立了一些特定的虚拟账户，用于管理和记录个人的财务资源和情感资源。
在管理财务资源方面，心理账户可以帮助人们更好地控制和规划自己的支出和储蓄，从而避免不必要的浪费和债务。
比如，人们可以在头脑中建立一个“旅游账户”，专门用来储存旅游支出所需的钱款，这样就可以在旅游时更加放心地消费，而不用担心花费过度。
在管理情感资源方面，心理账户可以帮助人们更好地管理和应对自己的情感状态和体验。
比如，一个人可以在头脑中建立一个“幸福账户”，专门用来记录和储存自己感到幸福和满足的时刻和体验，从而在未来遇到不愉快或挫折时，可以回忆这些快乐的经历，缓解情绪，提升自信和幸福感。
心理账户的建立和管理需要一定的自我意识和心理调适能力。
首先，要了解自己的收支情况和情感需求，针对不同的方面和需求建立相应的心理账户。
其次，在实际运用中要及时记录和调整账户余额，避免过度消费和情绪失衡。
最后，要根据实际情况动态调整心理账户的数量和储蓄比例，确保自己的生活和情感状态得到平衡和满足。
总的来说，心理账户是一种有益的心理工具，可以帮助人们更好地管理个人资源和情感状态，提升生活质量和幸福感。
不懂“心理账户”，还敢做生意？经济学里有个名词叫“心理账户”，是诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授的研究成果，被广泛的应用在经济领域中。
究竟什么是心理账户？举例说明，场景一：想象一下，今天晚上你要去参加一个演奏会，临去之前你发现公交卡丢了，而公交卡里有200元，这时你还会选择去演奏会吗？（心里默想）场景二：那切换一下场景，同样是去参加演奏会，临去之前发现购买演唱会门票的200元钱丢了，你还会选择多花一份钱去补票收看吗？（心里默想）我猜想，第二种情况不去的朋友更多一些，原因很简单，虽然都是200块钱，但公交卡属“生活必须”，而演奏会属于“享乐休闲”，分属于不同的账户。
也就是说，我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。
比如说，生活必须的开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等等。
虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
这也就不难理解了，有的人愿意花800块买一支口红，但15元的腾讯会员却要借来借去。
因为消费者把每一类商品归入了不同的心理账户，他有明确的预算和预期。
同样，出去递烟都是中华，回来自己抽红塔山。
老年人通常扣的要命，但买起来保健品却像换了个人。
女人最重要的账户是“美丽”，男人最重要要的账户是“面儿”，而老年人最重要的账户是“健康”。
很多时候不是我们的产品不行，而是没有对准相应的账户。
为你的产品找准心理账户庄主帮是研究亲子农业的，很多庄主抱怨客户不懂，自家农场的产品不打农药，不上化肥，不用除草剂，天下无敌，但就是卖不上价。
可是反过来，我们真的懂客户吗？想想大火特火的“小罐茶”为什么能够成功？人广告语已经很清楚了——小罐茶，大师作。
这明显是当成礼品打造的，而不是普通消费品。
以前你给人送一罐茶叶，说是自己家乡的老茶树，有神仙给它开过光，自己采，自己制，拿来孝敬您的，领导收下了茶，但心里没冷在想，这人油嘴滑舌的，又想送个大礼，又不想花钱，想出这么个。
心理账户：诺奖得主塞勒最透析人性的一项研究大家好，今天是2017年的第41周，我是汪通。
刚刚一个朋友给我说，她去了Shopping Mall购买了一套家居用品，很高兴找到一个她喜欢的款式。
这套家居用品有三种规格：标准，大号和特大。
他们通常价格分别为2000元，2500元及3000元，但在特价期间，售价通通只有1500元。
结果他就果断的买了一件特大号的并且发自内心的对这次购买行为感到非常高兴，虽然，他的家具并没有特大号然后我就说，可能你想听一听2017年新科诺贝尔经济学奖得主塞勒的发言。
她问我为什么，我说，这个事情说明了一个心理认知过程，也就是塞勒称之为“心理账户”的东西。
什么是心理账户呢？也许最简单的方法是将其与财务和管理账户进行比较。
设置财务和管理会计账户的目的，毫无疑问是指的“记录和总结业务和金融交易的系统，并分析、验证和报告结果”。
当然，个人和家庭也需要记录、总结、分析各种财务事件的结果。
原因和企业类似，也就是跟踪钱在哪里，并保持适当的支出控制。
心理账户是对这些事情的描述。
人们如何进行心理账户操作呢？我们知道公司的会计由多年来编纂的众多规则和惯例组成。
我们可以很方便的在教科书里查找。
不幸的是，心理账户惯例没有同等的来源，没有人规定我们应该怎么想，所以我们只能通过观察行为和推断规则来了解他们。
心理账户的3个组成部分塞勒说了，心理账户有三个组成部分：第一个是最终的结果如何被人们所感知和体验，以及人们如何做出决策并随后进行评估。
会计系统提供了事前和事后成本效益分析的投入。
而在心理账户上，我上面举的关于那位朋友的例子，就可以从这个方面来理解。
因为他从这件事情所获得的收益，不仅仅是商品这么简单，而是“我能够用2000元的价格买到原价3000元的商品”本身就能够给他带来很大的愉悦。
这个在商家促销的时候经常会被用到，也就是通过提供巨大的名义折扣，来让消费者对消费购物本身产生愉悦感，从而诱导消费。
这是心理账户的第1个组成部分，感知。
懂心理学的经济学家拿诺贝尔——心理账户是什么？
2017年的诺贝尔奖颁发给了理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大学商学院教授，行为经济学和行为金融学的奠基者。
这也是诺贝尔经济学奖自2002年颁发给普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Dainel Kahneman）和乔治·梅森大学的弗农·史密斯（Vernon Smith）之后，又一次专门颁发给行为经济学。
行为经济学号称是心理学和经济学的完美融合，而丹尼尔·卡尼曼更是热销心理学书籍《思考•快与慢》的作者。
难怪学界有了这样的一句玩笑：“懂心理学的经济学家都能拿诺贝尔”
2002年的诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，表彰他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。
卡内曼的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。
他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。
他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。
卡内曼证实传统的人类理性的假说是错误的，而且人们作出抉择妄想的误差是有规律性的。
这些主要发现开创了关于“启发式与成见”（heuristics and biases）的研究。
遵循Simon的有限理性学说，经由过程对判定的研究，Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判定依靠于有限的启发式。
3种最主要的启发式搜罗：代表性（representativeness）、可得性（availability）以及锚定和调整（anchoring and adjustment)。
弗农·史密斯教授因“通过实验室试验进行经济学方面的经验性分析，特别是对可选择性市场机制的研究”而与丹尼尔·卡纳曼一同分享2002年诺贝尔经济学奖。
今年泰勒恰恰也是因为“心理账户”等研究获得了诺贝尔经济学奖，那么现在我们就来一起聊聊心理账户、禀赋效应、交易效用是什么。
心理账户：钱和钱不一样？
1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（Mental Accouting）的概念与理论。
心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。
这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。
但人们如何将收入和支出归类，
却可以直接影响到他们的消费决策。
举个例子，假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。
在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。
你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。
问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。
前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。
后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。
尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。
当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。
换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
禀赋效应：敝帚为什么会自珍？
所谓禀赋效应（Endowment Effect），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。
在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。
那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。
这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否
愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？
如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。
但事实并不是这样。
加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。
他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1：1）。
奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。
显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。
他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。
是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。
不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。
在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。
然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。
交易效用：为什么消费者会疯狂购物？
在生活中，我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。
想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？
1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。
交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交
易效用（Transaction Utility）。
其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
有这样一个实验。
首先的实验情境是“你在考虑买一只计算器。
你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。
你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，大多数被试都举起了手。
接下来的情境是“你在考虑买一件皮衣。
你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格是2950元。
你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，同样是这些被试，这时候大多数人都没有举手。
为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱？而同样是节约50元钱，买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力？这种看起来非理性的现象，违背了传统经济学的原理（因为在上述两种情况下，都是15分钟时间与50元钱的交换），但是，交易效用理论就可以很好的解释它。
在上述2个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。
对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。
所以，对于一只100元钱的计算器，节约50元相当于节约了50%；而对于一款3000元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67%。
因此，大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。
理解了这一点，就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。
很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。
因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。
对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。
看完了这些现象的研究，你是不是对心理学更加感兴趣了呢？。
