案例：四大奢侈品集团之LVMH

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LVMH对Gucci的惊天收购战

LVMH对Gucci的惊天收购战
第一组
PPT&主讲人：田洲霁
• LVMH全名法国酩悦· 轩尼诗－路易· 威登集团，1987年由贝尔纳· 阿尔诺将路易威登与酩悦 · 轩尼诗公司合并而成，旗下拥有50多个品牌，是当今世界最大的精品集团。
• 集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。
对抗恶意收购的手段并不少，Gucci使用的就是叫做“毒丸计划”和“白衣骑士”的反恶意收购手段。其他的防御手段还有类似：焦土计划、驱鲨剂条款、黄金降落伞等等。
也有保时捷和大众之间旷日持久收购战所采用的的帕克曼防御计划。
谢谢聆听！
• 第一组
• PPT&主讲人：田洲霁
Gucci的反收购大战——毒丸计划
1999年初，LVMH在短短不到一个月的时间里，斥资约14亿美元，收购了Gucci 34.4%的股份。巴林基金在1995年卖出Gucci股份的时候设置的一个保护机制。
LVMH无奈之下只能鸣金收兵，暂时放弃收购Gucci了。
“白衣骑士”——开云集团
Gucci现在隶属于开云集团。 Gucci找开云集团的前身PPR集团，签订战略合伙协议，定向增发3900 万新股，并且允许PPR集团未来收购 Gucci 10%股份。 LVMH遭遇了一次严重的滑铁卢。状告PPR和Gucci，但法院判决向PPR 发行的股份属于优先股的范畴，驳回了LVMH的诉状。
最后LVMH无奈最后卖出持有的Gucci股份赚了个6亿美元，便愤然离去。而PPR集团则借助这个势头，逐渐打造成了全球另一家大型奢侈品集团开云集团。
什么是恶意收？
一、直接大量收购目标公司股票达到掌控目标公司话语权的地步。二、收购一定量的股票，先渗透进目标公司内部，慢慢影响公司董事会和股东，慢慢把董事会和管理层换成自己的人。

世界三大奢侈品集团旗下品牌

世界三大奢侈品集团旗下品牌1、法国的LVMH集团旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。

法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH Group）由贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）将全球著名的皮件公司Louis Vuitton与酒业家族Moët Hennessy 於1987年合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有50多个品牌，是当今世界最大的精品集团。

集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。

旗下品牌葡萄酒及烈酒酩悦香槟（Moët & Chandon）：成立於1743年，主营香槟。

香槟王（Dom Pérignon）：成立於18世纪，主营香槟。

凯歌香槟（Veuve Clicquot）：成立於1772年，主营香槟。

库克香槟（Krug）：成立於1843年，主营香槟。

梅西耶香槟（Mercier）：成立於1858年，主营香槟。

修纳尔香槟（Ruinart）：成立於1729年，主营香槟。

伊更堡（Château d'Yquem）：成立於1593年，主营高级葡萄酒。

轩尼诗（Hennessy）：成立於1765年，主营干邑。

格兰摩兰吉（Glenmorangie）：成立於1893年，主营苏格兰威士忌。

Domaine Chandon(California)：成立於1973年，主营香槟及加州葡萄酒。

管理咨询师案例：LV收购爱马仕遭强硬反抗

管理咨询师案例：LV收购爱马仕遭强硬反抗两⼤奢侈品巨头上演豪门对决2010年末，世界时尚之都巴黎的商战故事⼜为奢侈品帝国贡献浓墨⼀笔。

巴黎两⼤世界奢侈品豪门LVMH（路易酩轩）和HERMES（爱马仕）正掀起⼀场收购与反收购之争。

10⽉底，世界奢侈品⾏业龙头路易酩轩集团突然发表声明，宣布借助⾦融衍⽣品⼯具，成功购⼊总计持有爱马仕公司17.1%的股份，总值⾼达14.5亿欧元。

近⽇，爱马仕正态度强硬的组织家族⼈⼠反抗此“恶意”收购。

并坚决表⽰：“不需要任何形式的帮助和⽀持，强烈要求路易酩轩退出爱马仕股份，并同时要求法国证券监管机构介⼊调查LVMH操作的合法性。

”奢侈品帝国争端再度上演。

⼀个利⽤资本⾼调扩张，流⽔线⽣产的企业基因，与⼀个奉⾏⼿⼯⽣产，为⼀个Birkin包可以让消费者等六年的品牌之战，被奉为⾦钱与诗意的战争。

LVMH的图谋“不给我迪奥⾹⽔？那就⼀起到我名下来吧。

”从1987年LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）把迪奥⾹⽔整合到名下起，这位LVMH的皇帝开始了其在奢侈品细分⾏业的⼤肆收购。

从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班⽛的Loewe、瑞⼠的豪雅表，到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意⼤利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收⼊麾下。

根据咨询公司Alacrastore的数据，从1987年⾄今，LVMH进⾏了62笔收购，此外还持股74家公司。

援引法国巴黎媒体的报道原句，“所有⼈都想知道，阿诺特这次盯上了谁？”对复杂的公司结构精简、重组，剥离那些没⽤的品牌也是阿诺特经常⼲的事。

除此之外，近年来由于独⽴零售商⼤举削减库存，LVMH旗下酒与⾹槟类商品的销售收⼊降低了约40%。

LVMH⼀直希望卖掉这些需要在很⼤程度上依赖其他独⽴零售商的品牌，⽽把精⼒集中在其⾃有零售店销售的品牌——那些更华丽、更奢侈的商品。

奢侈品品牌战略发展的启示——以LVMH集团为例

商展经济奢侈品品牌战略发展的启示①——以LVMH集团为例上海商学院信香吟郑蓓段雨辰马婕闻曾艺摘要：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

随着国内外经济水平的提高以及全球化的发展，奢侈品产业的发展也渐入佳境。

法国LVMH集团是全球第一大奢侈品集团，本文通过研究LVMH集团的品牌战略，探究法国奢侈品品牌成功的经验，为中国本土品牌走出国门，向一线奢侈品品牌迈进积累经验。

关键词：奢侈品；品牌战略；LVMH集团中图分类号：F832 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.10.07奢侈品一直以来都是奢华、高贵、典雅的代名词，也有不少人把其看作身份的象征。

据报告显示，中国内地2019年奢侈品市场整体销售额达300亿欧元，占全球奢侈品消费总额的35%。

可见我国已成为奢侈品消费大国，与此同时，中国“国潮”也在崛起，将中国本土品牌打造为国际知名奢侈品品牌已不再望尘莫及。

LVMH集团的成功和其品牌战略有着密切关系，产品上整合并购服饰、箱包、珠宝等品牌，同时赋予各品牌设计师极大自由；业务上涉及精品零售、媒体等，实现了多品牌、多产业的发展方向；始终保有创新精神，从管理模式、产品、门店设计、消费体验等方面进行创新发展，这便是LVMH集团能够成为第一大奢侈品集团的原因。

本文以LVMH集团为研究对象，分析LVMH集团的品牌战略，希望对中国本土奢侈品品牌的发展有所启示。

1 LVMH集团的品牌战略LVMH集团旗下拥有50多个世界顶级奢侈品牌，类别涉及化妆品、时装与皮具、钟表与珠宝、精品零售、酒类等，LV、DIOR、GIVENCHY等世界知名奢侈品牌都属于此集团。

LVMH集团实施多元化的品牌战略，包括产品多元化与业务多元化。

产品包括葡萄酒和香槟、时装皮革制品、香水和化妆品、钟表及珠宝，业务涉及精品零售、媒体等业务领域。

世界三大奢侈品集团旗下品牌搜集

成立於1952年，主营高级订制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。
马克雅各（Marc Jacobs）：
成立於1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。
芬迪（Fendi）：
成立於1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。
史提芬诺逼（StefanoBi）：
成立於1991年，主营鞋履。
艾米里欧普奇（Emilio Pucci）：
成立於1963年，主营游轮免税商品销售。
丝芙兰（Sephora）：
成立於1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。
成立於1999年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品网路销售。
玻玛榭百货（Le Bon Marché）：
成立於1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店、房地产。
葡萄酒及烈酒
酩悦香槟（Moët & Chandon）：
成立於1743年，主营香槟。
香槟王（Dom Pérignon）：
成立於18世纪，主营香槟。
凯歌香槟（Veuve Clicquot）：
成立於1772年，主营香槟。
库克香槟（Krug）：
成立於1843年，主营香槟。
梅西耶香槟（Mercier）：
成立於1858年，主营香槟。
曼达岬（Cape Mentelle）：
成立於1976年，主营澳洲葡萄酒。
纽顿（Newton）：
成立於1984年，主营加州葡萄酒。
安地斯之阶（Terrazas de los Andes）：
成立於1999年，主营葡萄酒。
时装及皮革制品
路易威登（Louis Vuitton）：

lvmh案例

lvmh案例LVMH案例。

LVMH是全球奢侈品行业的领军企业，其业务涵盖了时装、皮具、香水、珠宝、手表等多个领域。

作为世界上最大的奢侈品集团之一，LVMH拥有众多知名品牌，如路易·威登、迪奥、香奈儿、劳力士等，这些品牌在全球范围内享有盛誉。

本文将从LVMH的发展历程、市场地位、品牌战略等方面进行分析，以期对其成功之道有所启发。

LVMH的发展历程可以追溯到1987年，当时路易·威登和酩悦香槟集团（Moët Hennessy）合并成立了LVMH集团。

自此之后，LVMH不断通过收购、合作等方式扩大业务规模，逐步成为奢侈品行业的巨头。

其成功的关键在于对品牌的精准定位和对市场的敏锐洞察。

LVMH旗下的品牌涵盖了不同的消费群体，从奢华高端到时尚潮流，满足了不同消费者的需求。

在市场地位方面，LVMH一直处于行业的领先位置。

其品牌在全球范围内都有着广泛的知名度和美誉度，产品销售遍布世界各地。

同时，LVMH在市场营销和品牌推广方面投入巨大，通过明星代言、时装周赞助等方式提升品牌形象，吸引更多消费者的关注和购买。

此外，LVMH还注重线上线下的融合发展，积极拓展电商渠道，提升消费者的购物体验。

品牌战略是LVMH取得成功的重要因素之一。

LVMH旗下的品牌在产品设计、制造工艺、营销策略等方面都保持着高水准，不断推陈出新，满足消费者对奢侈品的追求。

同时，LVMH也注重品牌间的协同发展，通过不同品牌之间的合作，实现资源共享和优势互补，提升整体竞争力。

总的来说，LVMH之所以能够在激烈的奢侈品市场中脱颖而出，不仅仅是因为其拥有众多知名品牌，更因为其在品牌定位、市场营销、产品创新等方面都保持着高水准。

LVMH的成功经验为其他奢侈品企业提供了有益的借鉴，也为整个行业的发展树立了榜样。

希望未来LVMH能够继续保持其领先地位，为消费者带来更多优质的奢侈品享受。

世界顶级奢侈品集团LVMH集团

比如1999年，伯纳德一口气吞下15个世界知名品牌，大大扩张了LVMH的市场版图。伯纳德先是对皮革巨头GUCCI展开收购，但由于法国亿万富翁弗朗索瓦•皮诺统帅的零售和分销公司对GUCCI拔刀相助，LVMH意外受挫。
随后，伯纳德又开始大举进军高级名表市场，先后收购了玉宝、考梅特以及豪雅等公司的股份，一下子拥有了世界第三大名表集团。在其他领域，LVMH还收购了英国的ThomasPink衬衫、几家小型化妆品公司、一家拍卖行和法国狄甘酿酒厂(Chateaud’Yquem)。
坐在会议桌旁的是来自四大洲的LVMH公司品牌经理，其中包括皮货商品制造商路易威登（LouisVuitton）的几名经理。这并非偶然。这次伦敦会议的主要目的，就是把路易威登的经营妙方应用到纪梵希以及其他品牌之上。香槟酒唐培里侬（DomPéignon）的经营利润率高于路易威登（前者为50%，后者大约为45%），但在LVMH公司135亿美元的营业总额中，路易威登占25%，在公司24.7亿美元的经营利润中，路易威登也占到了60%。一家拥有50多个品牌（参见图表）的公司对某个品牌依赖到如此程度，是件危险的事。“我们的战略就是要让其他品牌也拥有（路易威登的）明星地位，”阿诺特说。“我们必须打造未来。”
在伦敦汉诺威广场旁边一幢豪华别墅的会议室里，奢侈品巨头LVMH公司的24位高级经理正在为解决一个关键问题而苦思冥想:应该让谁来担任纪梵希（Givenchy）新任女装设计师？这个品牌就像是有很大潜力、但考试分数却很差的小学生。1988年，LVMH收购了纪梵希，这是LVMH公司董事长兼首席执行官伯纳德阿诺特（BernardArnault）用20年时间把LVMH塑造成为奢侈品行业霸主的计划的一部分，但纪梵希在被收购之后却一直处于颓势。
55岁的阿诺特风度翩翩，20年前他就开始涉足奢侈品行业。当时，35岁的阿诺特用家族提供的资金，再加上银行贷款，收购了博萨克集团（Boussac），这是一家破产的法国纺织品集团，曾在1946年资助克里斯汀•迪奥（ChristianDior）成立了首家时装店。阿诺特剥离了除迪奥以外博萨克的所有业务，并通过这家企业大量收购LVMH公司的股票[1987年，阿诺特将收购至旗下的路易威登与酩悦轩尼诗（Mo?tHennessy）合并，成立了LVMH]。阿诺特一取得控制大权，便用自己的团队替换了两家公司的高级经理。金支付，鲜以股票充抵。这样做的好处是既不会稀释LVMH的股份，又能使被控公司老总臣服于自己的资本优势，从而巩固自己在松散管理模式中的核心地位。

奢侈品集团

第一大奢侈品集团：法国的LVMH集团旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV 在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。

法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(Mo?t Hennessy - Louis Vuitton, LVMH Group)由贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)将全球著名的皮件公司Louis Vuitton与酒业家族Mo?t Hennessy於1987年合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有50多个品牌，是当今世界最大的精品集团。

集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒(Wines & Spirits)、时装及皮革制品(Fashion & Leather Goods)、香水及化妆品(Perfumes & Cosmetics)、钟表及珠宝(Watches & Jewelry)、精品零售(Selective Retailing)。

旗下品牌葡萄酒及烈酒酩悦香槟(Mo?t & Chandon)：成立於1743年，主营香槟。

香槟王(Dom Pérignon)：成立於18世纪，主营香槟。

凯歌香槟(Veuve Clicquot)：成立於1772年，主营香槟。

库克香槟(Krug)：成立於1843年，主营香槟。

梅西耶香槟(Mercier)：成立於1858年，主营香槟。

修纳尔香槟(Ruinart)：成立於1729年，主营香槟。

伊更堡(Chateau dYquem)：成立於1593年，主营高级葡萄酒。

轩尼诗(Hennessy)：成立於1765年，主营干邑。

格兰摩兰吉(Glenmorangie)：成立於1893年，主营苏格兰威士忌。

Domaine Chandon(California)：成立於1973年，主营香槟及加州葡萄酒。

Bodegas Chandon(Argentina)：成立於1959年，主营香槟及阿根廷葡萄酒。

奢侈品代表——LV案例分析

发展经历
• 1854年在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。
• 1858年路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnières 设立了第一间工厂。
• 1871年路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店。
• 1875年分店开到了伦敦市中心。
• 1889年该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生。
2.LV的品牌定位
LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)
的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。因此， LV品牌定位为LV的流行铸就了源动力。
❖ 一个多世纪以来，全世界的王后公主、达官贵人、亿万富翁、影视明星、超级模特，都以拥有路易·威登的箱包为自豪。
❖ 路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品在实验室里的检测过程，就可见一斑。
• 1914年路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店。
• 1998年2月路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。
• 1998年8月、9月第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。

爱马仕如何挫败LVMH

爱马仕如何挫败LVMH面对突如其来的恶意收购，爱马仕家族选择团结一致，并用这一力量击败了对手。

精心策划的防御措施让这一拥有170年历史的企业继续安然地处于家族的控制中。

爱马仕前任CEO帕特里克・托马斯说：“这不是一场金融战争，若无此，我们早就失去爱马仕了。

这是一场文化的战争”LVMH集团恶意收购爱马仕可谓突如其来。

2010年10月，第一位以非家族成员身份担任爱马仕CEO的帕特里克・托马斯正在法国奥弗涅地区的乡村骑着自行车兜风。

而他的对手，LVMH奢侈品帝国的伯纳德・阿尔诺给他发了一条短信：LVMH集团已经收购了爱马仕17%的股份，而且计划进一步购买更多股份――这个消息将于2小时后公诸于众。

据托马斯后来回忆称，当时蹦进他脑海的第一个想法就是：在法国这样做生意可不行――“毫无绅士风度！”对爱马仕家族的大多成员来说，阿尔诺是一个不受欢迎的擅闯者。

这个男人成功的秘诀无非是炫目的广告与炒作，他野心勃勃、咄咄逼人、冷酷无情，一点也不符合爱马仕的品牌与企业文化。

有人劝诫阿尔诺说，他的行为对爱马仕的自主性与品牌造成了威胁，却遭到了驳回。

阿尔诺唯一的目标就是让爱马仕获取更高的利润。

同时，个人财富的大幅增加无疑对爱马仕即将上任的家族第六代充满诱惑力。

托马斯判断，统一家族战线是抵抗阿尔诺的唯一办法。

恪守传统1883年，爱马仕在巴黎开了第一家店铺，专营马鞍、缰绳、骑马用具等。

20世纪20年代初，爱马仕获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利（具有排他性），遂决定扩大产品线，包括皮箱、成衣等。

所有产品全部由爱马仕工匠手工制作，完成时会有产品质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期。

这种对技艺的自豪感与传承一直延续着，即便法国工业革命发生，机器工厂大幅替代手工坊。

爱马仕顶住了机器大生产的压力与大量生产的诱惑，且与中学建立起合作教学关系，按照爱马仕的要求培育一批又一批的手工艺人才。

根据爱马仕的信条，家族成员在进入企业管理层之前必须经历一个学徒期，了解与传承家族对产品品质的坚持与不妥协，并将这种文化发扬光大。

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LV与日本艺术家
2003年，LV就与有日本安迪-沃荷(Andy Worhol)美誉的
村上隆合作Monogram Multicolore系列
2010年，LV再次与村上隆合作，依旧延续了他色彩鲜艳、带有些许少女童真的设计特点。 LV 更在日本的川久保玲专门店内开设了一个暂时性的LV 售卖点。
LV与草间弥生
LVMH集团
– LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy。
– 法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH集团）。 – 由贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）将全球著名的皮件公司路易威登（Louis Vuitton）与酒业家族酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）于1987年合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有50 多个品牌。 – 当今世界最大的精品集团。 – 集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、时装及皮革制品
（资料来源，英国权威数据公司Ernst & Young的名为China: The New Lap of Luxury的调查报告。）
- 在东京的20岁女孩，92％拥有LV, 92%拥有Gucci， 58%拥有Prada, 52％拥有Chanel, 44%拥有Christian Dior.
(资料来源：日本外贸组织官方网站 http://www.jetro.go.jp/en/market/at...ail/luxury.html)
（Fashion & Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）、钟表及珠宝
（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。
奢侈品在日本
- 在日本，LV在女性中的普及率超过73%，世界第一，不光是LV，香奈儿，迪奥等普及率都超过60%，在奢侈品消费方面，日本独占鳌头，世界份额的42%。 - 2005全球奢侈品市场份额，日本41％，美国17％，全部欧洲国家16％，中国12％。
年82岁的草间弥生是著名的当代前
卫艺术家，高色彩对比度的波点图案是她的标志，这一切都源自于她儿时罹患的神经性视听障碍，她眼中的世界隔着一层斑点状的网，这成为她艺术作品的直接来源。她将鲜艳的波点图案覆盖在一切物品上，无穷无尽的圆点，令人混淆了真实与虚幻的与村上隆
2003年，LV就与村上隆合作Monogram Multicolore系列，他的“熊猫”、“樱花”图案登上了LV最经典的皮包上，曾一度掀起全球抢购热潮。2010年，LV再次与村上隆合作，依旧延续了他色彩鲜艳、带有些许少女童真的设计特点。