第三章 探索性市场调查

综合练习题第一章——第三章一、名词解释1、调查对象2、调查期限3、描述性调查4、探索性调查5、观察调研6、询问调研7、实验调查8、因果性调查二、简答题1、什么是市场调查？有哪些类型？2、一手资料和二手资料有何不同？3、探索性调查、描述性调查和因果性调查各在市场调查中扮演什么角色？分别应用于何种情况？4、何时适宜开展市场调查？何时不宜开展市场调查？5、选择市场调查方法应该遵循什么原则？6、确定调查对象和调查单位时应该注意什么问题？7、简述市场调查方案的内容。

三、以下各种情况，应该执行那种调查？1、确定消费者对一种新的碳酸饮料的反应；探索性调查2、确定广告对销售的作用；因果性调查3、确定购物中心的目标市场区域。

描述性调查第四章调查方法一、名词解释1、回归效应2、失员效应3、面访调查4、自填式问卷5、外来变量6、深层访谈法7、德尔裴法 8、投影技法9、自由联想法 10、引导联想法11、漫画测试法 12、完成技法13、照片归类法 14、控制联想法15、观察法 16、焦点小组访谈二、简答题1、如何对已有资料进行评估？2、焦点小组访谈对主持人的要求有哪些？3、评价焦点小组访谈法的优缺点。

4、深层访谈法与焦点小组访谈法的区别是什么？5、简述德尔裴法的实施步骤。

6、什么是德尔裴法？简述其优缺点？7、简述投影技法的基本原理及有缺点？8、头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别是什么？9、入户面访调查的误差包括哪几个方面？如何对这些误差进行控制？10、从时间、费用、回答率三个方面对电话调查、面访调查和自填式问卷调查进行评价。

从时间上来看，电话调查的时效最高，其次是面访调查，最后是自填式问卷调查；从费用上看，面访调查的成本最高，其次是电话调查，最后是自填式问卷调查；从回答率上看，面访调查的回答率最高，其次是电话调查，自填式问卷调查的回答率最低。

11、网络调查的优点是什么？12、为什么网络调查的结果经常不被人们认可？这是由网络的局限性造成的：（1）网络调查存在样本的代表性问题；（2）存在无限制样本问题；（3）网络的安全性也阻碍了网络调查的发展；（4）问卷长度受到限制。

市场调查方法探究市场调查是指采用系统性的方法，对市场上的产品、服务、消费者等进行研究和调查，以获取有关市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为企业决策提供参考依据。

市场调查方法的选择直接关系到调查结果的有效性和可靠性。

本文将探究市场调查中常用的方法及其特点。

首先介绍的是问卷调查法。

问卷调查是指通过编制调查问卷，向被调查对象提问并记录答案的调查方法。

问卷调查的优点在于可以快速获得大量信息，且适用于大范围的调查对象。

此外，问卷调查还有较高的灵活性，可以由调查者根据需要自由选择问题类型和内容。

然而，问卷调查也存在一些局限性，比如受访者可能不真实回答问题，导致结果不准确；同时，问卷的设计和制作需要花费较多的时间和精力，需要考虑问题的合理性和清晰度。

其次介绍的是访谈调查法。

访谈调查是指调查者与受访者进行面对面交流，通过提问和回答的方式获取信息。

相比于问卷调查，访谈调查更加深入和细致，可以更好地了解受访者的真实想法和需求。

此外，访谈调查还可以通过观察受访者的非语言表达和言辞技巧，揭示隐藏的信息。

然而，访谈调查也存在一些问题，比如可能受到调查者主观意识和偏见的影响，导致结果的主观性较大；同时，访谈调查的覆盖面相对较窄，需要投入较多的时间和人力资源。

再次介绍的是观察调查法。

观察调查是指调查者通过观察被调查对象的行为、环境等，获取信息的一种调查方法。

观察调查具有客观性和真实性较高的特点，可以直接了解被调查对象的实际行为和消费习惯。

此外，观察调查还可以捕捉到被调查对象的一些无意识行为和细微变化，提供更加全面和深入的数据。

然而，观察调查也存在一些问题，比如观察者的主观意识和观察范围的限制，可能导致信息的局限性；同时，观察调查需要投入较多的时间和资源，并且对调查对象的个人隐私会造成一定侵犯。

最后介绍的是实验调查法。

实验调查是指通过对不同变量进行控制和操纵，以观察其对市场反应的影响的一种调查方法。

实验调查具有精确和可重复性的特点，可以准确地测量和验证不同因素对市场的影响程度。

第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。

2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。

3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。

按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。

按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。

探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。

常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。

描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。

前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。

描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。

常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。

因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。

例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。

5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。

6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。

调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。

总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。

（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。

市场调研考试重点第一章、市场调研概念1.1市场调研的含义：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。

市场调研的含义可以从三个方面理解：(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。

（2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。

（3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。

市场调研的内容：主要指对消费者行为的研究，包括消费者行为、顾客满意度等。

（除此之外，市场调研还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研和广告研究等，也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。

）总体而言，市场调研的内容大致分为利益相关者调研、营销组合因素调研和营销环境研究等内容。

市场调研的分类：市场调研按功能分：探索性，描述性和因果性市场调研。

按调研要解决的问题分：应用性和基础性市场调研。

●探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。

是一非正式的、小规模的调研，灵活多变，小样本的调研。

目的是洞察问题，发现想法，应用于调查方案的试前阶段，简单了解。

●描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。

是正式的调查，制定好的方案问卷，有定性和定量结合（数据支撑）●因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么。

是研究自变量和因变量的关系。

常用方法是实验法。

1.2市场调研的作用：1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流2.可以认识和把握市场发展变化的规律3.可以为经营管理决策提供市场信息4.可以帮助企业提高市场竞争力5.可以充实和完善企业营销信息系统第二章、定义市场调研问题定义研究问题的程序：营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手，通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观|理论框架和分析模型精炼形成适合分析的问题，并提出假设。

第三章、研究设计与调查方法3.2二手数据法：二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。

知识共分享！我是吕慧祥!
探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。

探测性调查的方法
探测性调查的方法主要有三个方面：
一是现成资料，这是主要来源；
二是向专家、产品设计者、技术人员和用户、顾客做调查；
三是参考以往类似案例，从中找出一些有关因素，得到启发。

探测性调查的要点
为取得可靠资料，调查前必须制订一个资料来源和时间进度的计划或设计一种表格做数字统计，并进行各种访问座谈。

收集的资料必须有时效性，否则会浪费时间，增加费用。

有用的资料和数据首先应具有经济价值，并能准确地回答拟定的设想；其次要与调查课题有相互关联的因素；再次要能对这些资料和数据进行有说服力的分析，并确定其可靠程度，便于决策者做出正确决定。

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。

探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。

探索性调研的作用在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。

X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。

是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。

假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。

“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。

探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题，这在调研人员刚接触某类问题时更加明显(如市场调研人员首次为某一公司工作)。

探索性调研也可用来澄清概念。

例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会导致中间商的满意。

探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。

总之，探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的：1．更加明确地表达问题并作出假设；2．使调研人员对问题更加熟悉；3．澄清概念。

探索性调研的方法当调研开始时，我们缺乏知识，探索性调研在增加见识和建立假设方面具有灵活性的特点。

第三章市场抽样调查第一节市场抽样调查的特点一、市场抽样调查存在的依据：1．样本总体庞大，普查不可能或不经济2．一些待查对象有许多共性，使得市场抽样调查更经济可行（不同年龄层次的人）3．有些对象只能采取市场抽样调查（产品）。

二、市场抽样调查的含义市场抽样调查分广义抽样调查（随机抽样和非随机抽样）和狭义抽样调查（随机抽样）；狭义抽样调查（随机抽样）：从研究对象的总体中，按随机原则抽取一部分样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体研究对象的情况。

市场抽样调查的目的：？了解样本情况+通过样本来推断总体情况三、随机抽样调查的特点1．客观性2．抽样调查技术的成熟发展（经济可行，误差控制，广泛运用）（第一章现代市场调查的发展状况中已经提及）。

随机抽样调查是基于概率统计的科学的调查工具，因此必须严格按科学的理论和程序来进行。

四、随机抽样调查的程序1．确定调查总体。

根据市场抽样调查的目的要求，必须事先确定调查总体。

（否则？）2．设计和抽取样本。

①确定样本数量②选择抽样方式（第二节讲各种随机抽样方式）3．收集样本资料，计算样本指标4．用样本指标推断总体指标。

在用样本指标推断总体指标时：①计算抽样误差②计算置信度和置信区间（？以后讲）第二节随机抽样方式一、单纯随机抽样最基本的抽样方式，理论上最符合随机原则的抽样方式，对总体单位不作任何处理，直接抽取样本。

具体方法有：1．直接抽取法。

适用于存在较小空间的同类样本，如仓库中的同类产品。

2．抽签法。

将总体单位编号，从中任意抽取，如居民调查。

（该法是1的变体，为了使用方便）N：总体单位数；n：样本总数3．随机数表法随机数表的构成：每一组10个数（每个数由0-9间的数字组成，这10个数字的排列是随机的）随机数表法：先对总体编号，确定总体单位数——确定使用随机数表中的若干列——从任意行数字开始找——落入总体单位数范围内的数记入——到抽够为止。

举例说明：评价：该法比抽签法简化了（免去了作签的过程）；不足：①编号工作②总体差异度较大时，必须要求样本足够大才能保证可靠③所抽取的样本可能不均匀二、等距随机抽样方法：将总体排列编号N——求出抽样间隔K——第一间隔内随机抽取一个作为样本i ——i+nK（n=1,2,….）举例说明：评价：使样本分布均匀，可能减少误差。