专题一：营销渠道设计n纵向一体化决策n营销渠道设计的过程n营销渠道结构n渠道成员的选择与任务分配
渠道研究领域的分化
几个要点o营销渠道设计要解决的核心问题是什么样的渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求。o因而对营销渠道设计的研究是成本与效率导向的，其主要分析工具是经济学o对营销渠道结构的选择是渠道设计的核心，对此问题可以从微观和宏观两个角度进行研究
渠道设计的一个基本决策
o自己经营渠道还是外包分销活动？
o什么时候自营？
o什么时候外包？
何时拥有渠道？渠道一体化分析o纵向一体化的程度及其成本与收益o何时前向一体化：一个经济学框架
o竞争不足时的一体化
o应对环境不确定性的一体化
o为减少绩效模糊的一体化
o在渠道控制水平与成本之间平衡
自营渠道：需要谨慎的决策
o纵向一体化需要巨额、持续的投入
o渠道体系建设是一种长期战略投入，对企业
长期绩效影响极大
o企业需要一定的市场与分销管理的知识与技
能
o如果企业的产品组合不够丰富，难以产生渠
道协同效应
o当企业采取多渠道策略时，渠道间冲突将会
比较严重
纵向一体化是一个“度”的问题
分销商独立完成如何完成分销活动制造商自己完成
分销商人员和资本
并承担风险和责任制造商人员和资本
并承担风险和责任分销成本
分销商独立运营
获益或损失制造商自己运营
获利或损失分销收益
制造商和分销商共
同承担成本、分享
收益传统市场合约准纵向一体化纵向一体化外包
自营
纵向一体化还是个方向的问题
o制造商可以向下游整合，进入产品分销领域。
o批发商可以向下游或上游整合，进入生产和
零售领域。
o零售商可以向上游整合，进入产品批发和生
产领域。
纵向一体化的成本与收益
成本
建立分销机构的成本
维护分销机构的成本
雇佣分销员工的成本
了解市场及分销知识
的学习成本
资本投入的机会成本
管理精力与与时间的
机会成本
渠道冲突的协调成本收益
自营渠道获取的分销收益
对分销过程进行控制带来
的收益
为其他企业提供分销服务
获取的收益
对顾客与市场的直接了解
带来的间接收益
营销渠道管理
第一章 营销渠道概述
营销与推销的区别
1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。
2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。
3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。
营销渠道的概念
基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。
营销渠道的功能
1、便利功能 2、调节功能 3、服务功能
常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类 （图见书P5）
松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。
紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。
营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)
营销渠道组织形式
1、纵向一体化渠道组织
2、垂直渠道组织
3、混合型渠道组织等。
营销渠道的演变（看一下，P9）
营销渠道管理的岗位职责
渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。
包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；
渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。
渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。
渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。
渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。
《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）
（ 2004年09月15日） 浏览人次6977
《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）
第二章 企业战略及营销管理过程
本章基本概念
企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
浅谈我国中小企业营销渠道管理
摘要：在经济全球化的时代，加强国民经济和中小企业的国内营销渠道管理成为一种时代要求。随着商品高度同质化，企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。文章对企业营销渠道的概念、建立、以及渠道冲突管理等方面的问题进行了浅析，并通过分析了当前企业营销渠道出现问题的原因，提出了相应的策略。为企业分析了一条合适的渠道营销之路。
关键词：营销渠道；渠道管理；中小企业；市场
前言
关于营销渠道的内涵，有多种描述：市场营销学权威菲利普·科特勒指出1：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
随着市场经济的发展，我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场，产品同质化日趋明显，已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业改革，提高企业营销渠道管理，实现企业发展战略都具有深远的意义。然而目前中国经济正持续、快速、健康地发展着，其中也离不开中小企业的非常重要作用，并且也是表现最活跃的。
在营销渠道中，中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
1 《营销渠道基础学》菲利普·科特勒 设计一个营销渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平，其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标，最后,确定渠道模式。
