宝洁公司的市场分析

宝洁公司企业调研

摘要：简介宝洁公司，及其企业文化，重点介绍其战略计划，营销策略，产品组合策略以及广告和品牌策略。

关键词：宝洁的人，共同生意计划，产品组合，战略计划，营销策略，品牌广告策略，消费，形象，知识营销，多品牌，派送

一、公司背景：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通。

二、 公司简介：

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有20个大型技术研究中心，拥有7,500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。宝洁公司十六年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助五千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。

宝洁公司的市场战略与方法

一、进行概念营销

1. 制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分„„”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容 杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2.持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成；如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3.从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

二、宝洁公司市场营销现状分析

（一）PEST市场环境的分析

如果说一个企业的微观营销策略决定了他在每个消费者内心中的形象，那么，一个企业的宏观环境，市场定位则决定了企业的市场定位和微观营销方向，在电子商务大行其道的今天，宝洁公司的市场环境也有了不一样的变化。如果我们利用PEST分析分析当今，宝洁公司的市场环境，那么我们可以看到，P(政治），在当今，和平与发展是世界政治的两大主题，伴随而来的经济全球化让宝洁公司拥有了更大的世界市场，而在全球市场下的经济体量让宝洁公司能够更好的发展，E(经济），当今全球资本过剩，内需不足，更需要从供给端发力，创新产业模式，驱动经济的发展，宝洁公司坚持创新驱动发展，随着新时代消费者心理的变化，推出负荷时代的新产品，并利用现代传媒技术例如通过腾讯视频等软件APP进行线上传播，拉动消费者需求心理，在内需不足的现下提供新的经济增长点，促进了公司发展的同时为全球经济的发展增砖添瓦，S（社会），当今的社会人们更加追求潮流与个性化，追求一种独特的生活方式和自由的行为模式，宝洁公司以各种方式彰显出宝洁公司倡导的自由，开心的企业文化，推进宝洁公司的社会认同感，促进宝洁在消费者中的更好的传播，T(技术）借助电子商务和移动互联的发展，宝洁公司通过对销售数据的统计，针对消费者的个性化需求，推出多种新形产品，同时，在产品的底层设计中不断进行技术创新，不断推出消费者喜爱的新颖的商品。这让公司在赢得了消费者的口碑的同时促进了企业的发展。

（二）STP市场定位理论

如果说，PEST市场宏观环境的分析为宝洁公司的成长和发展提供了理论的契机，那么公司的STP市场细分定位则让宝洁公司的成长更加坚实和沉稳，S(细分市场）公司的细分市场让在历经两个多世纪的时间里，屹立不倒，长足发展。纵然风云变幻，岁月变迁，宝洁公司对于市场的细分始终以年轻人为核心，力图塑造活泼，轻快的产品环境，以低价多销的价格策略，让那些即使手中经济能力不够强的青年人也能通过宝洁公司感受到自我的认同，而在宝洁公司的发展历程中，无论是对于纽约豪宅里的老板，还是对于中国山村里的流浪汉，都没有基于地缘因素做具体的产品细分，而是以轻快，积极的产品基调影响着他在全球的每一个消费者，所以，再其发展历程中，公司对于目标市场的选择（T）永远同时囊括了富有青春活力的大学生，打工族，创业者等群体，以其上进，时尚的企业文化获取其对于宝洁的认同。而在这之后，在以多样化的市场定位（P）下，集约的产业模式，科学的管理方式，现代化的营销理念取得了公司市值名列世界第六的显著地位。

宝洁公司在华经营SWOT分析

摘 要

随着改革开放，经济快速发展，人民生活水平也不断提升对日用化需求越来越高，中国的日用品市场已经达到了快速发展的高峰期。今天化工行业的竞争非常激烈，品牌竞争是企业占领市场的主要手段。宝洁公司进入中国市场十年来，对中国市场的环境状况有了较好的了解，我们使用“各种策略”和“多品牌策略”来展示产品差异化策略，虽然宝洁在中国主导了中国的日用品市场，但它是采用差异化战略的一个很好的例子，但为什么现在占据中国商品市场一半的宝洁，它为什么会成功呢？本文利用SWOT相关理论进行梳理，SWOT分析是一种科学的分析方法，用于识别企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而确定您的战略以及您的内部资源和环境。 并有机地结合起来。 S（强者）是优势，W（弱点）是劣势，O（机会）是机会，T（威胁）是威胁，通过这种组合分析的目的是希望企业可以通过这个分析了解自己的优点和缺点，以及各方面的优势和劣势，再根据市场机遇和挑战，了解贵公司的发展方式，业务战略或市场细分，这样可以让企业在寻找相应市场的时候节省很多的硬件成本，更准确的进入相应的战略市场。因而进一步来了解宝洁公司的成功之处。

关键词：SWOT分析法，发展，宝洁

SWOT Analysis of Procter & Gamble Company operating in China

Abstract

With the reform and opening up and the rapid development of economy, the living

standard of the people is also improving, and the demand for daily use is getting higher and

higher. China's daily chemical enterprises have entered the peak period of rapid development.