8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位

案例一、抓住空白点

日本电视机生产企业从1961年开场，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货观念。但日本企业经过认真市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经完毕。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻〞入美国，因此，为受到强大美国企业还击。待之羽翼饱满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再还击已为时过晚。

[试析]

结合此例谈谈企业进展市场细分重要性。

[分析]

从此例看出市场细分具有重要意义：

首先，有利于开掘新市场营销时机。企业要搞好营销，首先就要寻找时机，抓住时机。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群需求满足程度和市场上竞争状况，发现哪些消费者需求已得到满足，哪些消费者需求尚无适销产品去满足，并可以发现各类产品竞争剧烈与否，从中发现商机，开发适销对路产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进展市场细分结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应产品去满足，开发这个市场将大有作为。

其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有放矢地开展针对性营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机剧烈竞争，未受到美国企业还击，减少了因竞争而带来损失。

案例二、林昌横“量力而营〞术

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年苦心经营，他把一个当时只有6名工人小厂开展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产皮带，就是根据法国人高、中、低收入定价。低档货适合低收入者需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这局部人较多，就多生产些。高档货适合高收入者需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这局部人较少，就少生产些。有些独家经营贵重商品，定价就不封顶，因为有钱人，只要他喜欢，价格再高他也会购置。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多盈利。

市场细分、目标市场选择和市场定位

案例一、抓住空白点

日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。

[试析]

结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。

[分析]

从此例看出市场细分具有重要的意义：

首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。

其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。

案例二、林昌横的“量力而营”术

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。

第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位

本章学习目标

理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。

明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应

的目标市场战略。

明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握

市场定位战略的具体思路。

第一节 有效市场细分

一、市场细分的产生与发展

 市场细分战略的发展简介(p.166-167)

1、大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，

试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。

2、产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产

品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的

产品去满足不同的需要。

3、目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作

为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场

需要。

二、市场细分的含义和特点

1、市场细分的含义

（1）概念提出：1956年，温德尔．斯密（Wendell Smith）

（2）市场细分－企业根据市场需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干

个顾客群（子市场）的过程。

（3）理解市场细分的含义应注意：

①市场细分的立足点是市场消费需求的不同；

②市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分；

③市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程；

2、市场细分的依据

（1）消费需求的差异性

（2）消费需求的类似性

（3）企业经营能力的局限性

三、市场细分的作用(p.169-170)

（1）寻找市场机会；

（2）提高市场竞争力； （3）采取有针对性的营销对策；

四、市场细分的变量(p.171-173)

（一）消费者市场细分(p.171)

（二）生产者市场细分(p.173)

五、有效市场细分的原则（P.173）

1、差异性；

2、可衡量性；

3、足量性（人口、购买力、消费量‥‥‥ ）

市场分析STP

市场分析是指对市场进行全面、系统、深入的研究和分析，以了解市场的需求、竞争环境和消费者行为，为企业制定市场营销策略提供依据。STP是市场分析的一种常用方法，即分别对市场进行细分、选择目标市场和制定市场定位策略。以下是对市场分析STP的详细内容。

一、市场细分

市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的小市场，以便更好地满足消费者的需求。在进行市场细分时，可以从以下几个方面考虑：

1.地理细分：根据地理位置将市场划分为不同的区域，例如按国家、省份、城市或区县进行划分。

2.人口统计细分：根据人口特征，如年龄、性别、收入、教育程度等，将市场划分为不同的人群。

3.行为细分：根据消费者的购买行为、使用习惯和偏好等因素，将市场划分为不同的消费者群体。

4.心理细分：根据消费者的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等，将市场划分为不同的心理类型。

二、目标市场选择

目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最具有吸引力和潜力的市场细分群体作为目标市场。在选择目标市场时，需要考虑以下几个因素：

1.市场规模：目标市场应具有足够的规模，以支持企业的销售和利润目标。

2.市场增长率：目标市场应具有较高的增长潜力，以保证企业在市场竞争中能够持续发展。 3.竞争程度：目标市场应具有相对较低的竞争程度，以便企业能够更好地占据市场份额。

4.资源适配性：目标市场应与企业的资源和能力相匹配，以确保企业能够有效地满足市场需求。

三、市场定位策略

市场定位是指企业在目标市场中通过差异化和定位策略，根据消费者需求和竞争对手的差异，明确自身在市场中的定位。在制定市场定位策略时，可以考虑以下几个方面：

1.产品差异化：通过产品的特性、功能、品质等方面的差异化，使产品在目标市场中具有独特的竞争优势。

2.价格定位：根据产品的定位和目标市场的需求，制定合理的价格策略，以满足消费者的需求并保持竞争力。

3.品牌定位：通过品牌形象、品牌声誉等方面的定位，使品牌在目标市场中具有一定的认知度和忠诚度。