菲利普科特勒营销策略72页PPT

隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平

值交换所构成的。
五、市场
市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。
这三个因素是相互制约、却缺一不可的
（二）市场营销与销售（推销）的区别
市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接 受。
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说
明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本
效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能 为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。
交换与交易
市场
营销与营销者
营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感
觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应
2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲
市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标

©2000 Prentice Hall
Planning new business and downsizing older business
Penetration:
more usage
more users
new users
competitor’s user
New markets
new target user group
©2000 Prentice Hall
Business Strategic Planning
SWOT Analysis O: an area of buyer need in which a company can perform profitably T: a challenge posed by an unfavorable trend or development that would lead, in the absence of defensive marketing action, to deterioration in sales or profit.
©2000 Prentice Hall
Market-orientation business definitions
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
©2000 Prentice Hall

PowerPoint by
Milton M. Pressley
Creative Assistance by D. Carter and S. Koger

品牌不仅仅是一个名字
品牌必须能引出一些词语或对品牌的联想 （特征和利益） 品牌应该能够描述一个过程（麦当劳、亚马 逊） 伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣（哈雷 机车） 伟大的品牌代表了价值的承诺（索尼） 最终的品牌建设这是你的员工和公司的运作 情况，也就是业绩，而不是你的营销传播。
贵公司的品牌
1、贵公司的品牌拥有哪些词语？ 2、写出贵公司品牌能引起的其他词语？ A、在你喜欢的词上画圈，再不喜欢的词上画框。 B、在喜欢但不光为人值得词下划一条横线。 C、在你公司独有的词下划两条横线。 3、以下哪一种资源强化了贵公司品牌的个性？
中国公司面对跨国公司
国外的跨国公司对大多数经济体都有附加价 值。 然而，中国公司更了解他们的市场。 中国公司应采用更强势的有品牌、高质量、 低价格的策略。 通过在国内及国外市场采用补缺战略，中国 公司总能取胜。 中国公司要考虑何时开战与何时出售自己。
高阶管理层想要营销部门承担更多的责任
营销成本很高并一直在增加。
用低成本渠道取代高成本渠道 将花在广告上的钱投入到公共关系上 增加或减少产品的特性 增加能提高公司服务水平的技术
对利润降低及经济发展速度放缓做出反应
重新评估目前的资源分配 – 地理组合 – 市场细分组合 – 客户组合 – 产品组合 – 渠道组合 – 促销组合 决定是否采取行动，以获得市场份额，而不是紧缩 开支 一定要维持品牌所承诺的价值主张 要试着去增加价值而不是降低价格
这里不存在同质产品
美孚对2000名购买汽油的人进行研究，并将他们分成 五类： – 暴走一族（总在开车） – 终身效力（对某个品牌或经销商情有独钟） – F3世代（喜欢便利商店） – 家庭主男（在最近的加油站加油） – 主要考虑价格因素的购买者（占全部购买者的20%） 美孚开展了友好服务活动：清洁设备、盥洗、室、更 好的采光、货品充足的商店、以及友善的员工。 美孚多收费2美分，销售额增加了20%-25%。

marketing
Product Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns
Demographiceconomic
environment
suppliers
Marketing channels
Product Target Place consumers Price Promotion
Political-legal environment
Competitors
Factors influencing company marketing strategy
Technological natural environment
Publics
Social cultural environment
Marketing
Marketing segmentation
Dividing a market into distinct groups of buyers with different needs, characteristics, or behavior who might require separate products or marketing mixes.
Core marketing concept
Marketing
Relationship marketing
The process of creating, maintaining, and enhancing strong, value-laden relationships with customers and other stakeholders.

3.不要吝啬于夸奖他人的 4.改良他人的创意也可
科特勒营销管理PPT(1)
•市场定价的顺序与注意点
•定
1.定价目的 2.决定需要
价
4.分析竞争 5.选择定价
顺
商品的成本、的方式
序
价格、订单
3.成本估算
6.决定最终 价格
•定价失败的原因
1.成本为衡量中心 2.无视市场变化 3.与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是， 价格不具竞争力。
企业、商品、活动等相关新闻报道
社会贡献活动
捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等
科特勒营销管理PPT(1)
•ＰＥＮＣＩＬＳ
Ｐ Publication 发表
E Event 事件
N News 新闻
C community involvement 社区参与活动
I Identity media 身份媒介
L Lobbying 游说活动
科特勒营销管理PPT(1)
•推广的重点在于技巧
推广
•为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。
•推广的种类 成为赞助商
置入式广告
节目合作
街头推广
名人推荐
让人成为活广 告
科特勒营销管理PPT(1)
•第四章、顾客满意度与关系营销
科特勒营销管理PPT(1)
•顾客满意度的定义 •顾客满意度＝ A － B
科特勒营销管理PPT(1)
•汽车的差异化 低价格
风格
舒适性
安全性
•福特 •通用汽车 •日本车系 •沃尔沃
•形成差异化的可能要素
1.缩短商品研发到交货时间 2.提升附加值 3.提高顾客满意度
•↓
•不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系 •入手，探索差异化的可能性。

▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the

Developing New Market Offerings
▪ Six categories of new products
1. New-to-the-world products 2. New product lines 3. Additions to existing product lines 4. Improvements and revisions of existing
leadership.
Organizational Arrangements
▪ Budgeting For New Product Development
▪ 3M’s approach:
▪ 15% rule ▪ Each promising idea gets an
“executive champion” ▪ Expect some failures ▪ Golden Step awards handed out
Chapter 12 Developing New Market Offerings
by
PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans
Kotler on Marketing
Who should ultimately design the product? The customer, of course.
▪ A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative research findings.
▪ The idea is good, but the market size is overestimated.