第14章 品牌资产的构成要素

在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。

西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。

品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

编辑摘要品牌资产联想模型品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。

它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。

但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。

绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。

一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。

品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。

品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。

品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。

笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。

消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。

品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。

品牌资产分析方案一、背景介绍近年来，随着市场竞争的加剧，企业对品牌资产的重视度也越来越高。

知名品牌不仅是企业抵御市场风险的重要保障，同时也代表着企业形象和竞争力。

因此，企业需要建立一套完整的品牌资产评价体系，以便更好地理解和管理公司的品牌资产。

本文将提供一套品牌资产分析方案，旨在协助企业对品牌资产进行全方位的分析和评估。

二、品牌资产评估指标体系品牌资产评价体系应包含以下几个方面：1.品牌认知度品牌认知度是指消费者对于特定品牌是否熟知的程度。

评估品牌认知度可以考虑的指标包括：•品牌知名度•搜索引擎搜索次数•社交媒体关注度2.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买某类商品时对于特定品牌的偏好程度。

评估品牌忠诚度可以考虑的指标包括：•反复购买率•推荐度•用户参与度3.品牌价值品牌价值是指消费者认可某个品牌并愿意给出对应的货币或其他资源的能力。

评估品牌价值可以考虑的指标包括：•市场占有率•品牌溢价•品牌固有价值4.品牌亲和度品牌亲和度是指消费者对一个品牌情感上的认知程度。

评估品牌亲和度可以考虑的指标包括：•品牌感知度•品牌形象•与消费者心理和价值观的高度契合度三、品牌资产评估方案基于以上的评估指标体系，可以设计出如下的品牌资产评估方案：1.品牌认知度评估•调查问卷：编制针对消费者、工作人员和渠道商的调查问卷，了解品牌知晓度、认可度和关注度等情况•数据分析：分析搜索引擎关键词、社交媒体话题热度、用户在线行为等数据，衡量品牌在网络上的曝光度和影响力2.品牌忠诚度评估•调查问卷：设计品牌关注度、反复购买次数、推荐意愿等问题，了解消费者对品牌的忠诚度•用户调研：对用户进行深度访谈，了解其决策和购买行为，分析品牌与消费者间的联系3.品牌价值评估•市场调研：通过市场调查了解品牌在不同细分市场中的占有率和市场份额•品牌价值计算：通过比较品牌与同类品牌在市场上实现的收益和企业投入的资源，分析品牌的价值4.品牌亲和度评估•人群调查：调查不同年龄段、性别、地域和职业的人群对品牌形象的看法和态度•社交媒体研究：分析消费者在社交媒体上发布的关于品牌的帖子和评论，以及与品牌相关的话题四、品牌资产分析与讨论通过以上评估方案，可以对企业的品牌资产进行全方位的分析与评估，从而获得以下收获：•了解品牌是否在消费者中树立知名度和形象•分析品牌与消费者间的连接与粘性•衡量品牌在市场中的地位和盈利潜力•探讨品牌形象背后的原因和影响综上所述，品牌资产评价是企业管理和决策的重要组成部分，希望本文提供的评估指标体系和评估方案能够对企业对品牌资产进行全方位的分析和评估提供帮助。

品牌资产十要素模型
1.品牌定位：品牌的定位是指企业在市场中所占据的位置，包括品牌的产品定位、目标市场定位等。

2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象，包括品牌的口碑、品牌知名度、品牌形象等。

3.品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会公众中的声誉，包括品牌的社会责任、品牌的质量保证等。

4.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、文化特征等，包括品牌的文化传承、文化渗透等。

5.品牌标志：品牌标志是品牌的标识符号，包括品牌的商标、品牌的标识等。

6.品牌印象：品牌印象是指品牌在消费者心中留下的印象，包括品牌的感性认知、品牌的情感认知等。

7.品牌定位策略：品牌定位策略是指企业根据目标市场需求制定的品牌定位战略，包括差异化定位、价格定位等。

8.品牌推广策略：品牌推广策略是指企业根据品牌定位制定的品牌推广战略，包括广告、促销、公关等。

9.品牌维护策略：品牌维护策略是指企业通过品牌管理等措施保护品牌的形象、声誉等。

10.品牌价值：品牌价值是指品牌所代表的价值，包括品牌的市场份额、品牌的收益等。

- 1 -。

品牌的基本构成要素分析品牌是企业在市场竞争中的重要资产，是企业形象和价值的象征。

品牌的基本构成要素是构成品牌的各种元素，包括品牌标识、品牌核心价值、品牌故事、品牌口碑等。

这些要素是品牌建设和管理的核心内容，对于提升品牌形象、塑造品牌认知度和影响力具有重要作用。

本文将分析品牌的基本构成要素，探讨各要素的作用和关系，帮助企业更好地理解品牌建设的重要性和方法。

一、品牌标识品牌标识是品牌的外部象征，是消费者对品牌的第一印象。

品牌标识包括品牌名称、标志、标语、颜色等元素。

品牌标识的设计要符合品牌定位和目标受众的需求，能够准确传达品牌的核心理念和个性特征。

优秀的品牌标识可以提升品牌的辨识度和美誉度，增强消费者的信任和忠诚度。

苹果公司的品牌标识简洁大方，体现了品牌的高端、时尚和创新形象，成为了苹果产品的代表标志。

二、品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌存在的根本原因。

品牌核心价值包括品牌的使命、愿景、核心竞争力和产品特点等。

品牌核心价值是品牌与其他竞争对手区分开的重要因素，也是消费者选择品牌的重要理由。

优秀的品牌核心价值能够吸引消费者的目光，产生情感共鸣，促使消费者在众多选择中选择该品牌。

可口可乐公司的品牌核心价值是“快乐”，这个价值理念贯穿于公司的产品、市场推广和企业文化之中，赢得了消费者的喜爱和信任。

三、品牌故事品牌故事是品牌的历史和文化，是品牌背后的故事和情感。

品牌故事可以增强品牌的亲和力和个性魅力，让消费者更好地理解和认同品牌。

品牌故事不仅可以激发消费者的情感共鸣，也可以传递品牌的诚信和责任感，增强品牌的社会责任感和影响力。

耐克公司的品牌故事是“Just Do It”，这个故事激励了无数人超越自我，勇往直前，让耐克成为了全球运动品牌市场的领军者。

四、品牌口碑品牌口碑是消费者对品牌的评价和传播，是品牌形象和信誉的重要组成部分。

优秀的品牌口碑能够带动消费者口口相传，形成良好的口碑和品牌形象。

品牌口碑影响着消费者对品牌的信任和忠诚度，也是品牌在市场竞争中的重要优势。

品牌资产评估的四个维度品牌资产评估是一种对公司品牌价值的度量和评估方法，通过对品牌的各种要素进行分析和评价，以确定品牌的实际价值和潜在价值。

品牌资产评估的核心是对品牌的四个维度进行评估，即品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。

第一个维度是品牌认知。

品牌认知是指消费者对品牌的知名度以及对品牌的认可程度。

一个好的品牌认知能够提高品牌的影响力和市场竞争力，从而增加品牌的价值。

品牌认知评估的指标包括品牌在市场中的知名度、消费者对品牌的认可度以及品牌的声誉等。

例如，通过消费者调研、市场调查和市场份额分析等方法可以评估品牌的知名度和认可度，从而判断品牌的认知情况。

第二个维度是品牌关系。

品牌关系是指消费者与品牌之间的情感联系和互动关系。

一个好的品牌关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，并促使消费者重复购买和推荐品牌。

品牌关系评估的指标包括消费者对品牌的忠诚度、重复购买率以及品牌口碑等。

例如，通过消费者满意度调查、品牌口碑监测和社交媒体分析等方法可以评估品牌的关系情况。

第三个维度是品牌市场份额。

品牌市场份额是指品牌在整个市场中所占的比重。

一个较高的品牌市场份额可以反映品牌的市场地位和竞争力。

品牌市场份额评估的指标包括品牌在市场中的销售额、市场份额以及品牌的市场渗透率等。

例如，通过市场销售数据分析、竞争对手分析和市场份额调查等方法可以评估品牌的市场份额。

第四个维度是品牌价值。

品牌价值是指品牌对于公司的财务绩效和长期发展的贡献程度。

一个高价值的品牌可以为公司带来较高的利润和市场影响力。

品牌价值评估的指标包括品牌对公司利润的贡献、品牌对公司市值的影响以及品牌的未来发展潜力等。

例如，通过品牌贡献度分析、财务报表分析和市场价值评估等方法可以评估品牌的价值情况。

综上所述，品牌资产评估的四个维度是品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。

通过对这四个维度进行评估，可以全面了解品牌的实际价值和潜在价值，为企业的品牌战略决策提供科学依据。

简述品牌资产的构成要素
品牌资产是指由公司所拥有的品牌相关的所有资源和价值。

构成品牌资产的要素包括以下几个方面：
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知和辨识度。

一个知名度高的品牌能够带来更多的关注和购买意愿，从而增加品牌的市场份额和品牌价值。

2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的感知和评价。

一个积极、正面的品牌形象能够建立消费者信任和忠诚度，从而增加品牌的竞争力和市场地位。

3. 品牌价值：品牌价值是指品牌所具有的经济价值和市场价值。

品牌价值的高低与品牌的知名度、忠诚度、形象等因素密切相关，是评估品牌资产的重要指标。

4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和忠诚程度。

一个忠诚度高的品牌能够带来稳定的销售额和持续的客户关系，为品牌资产的增长提供坚实的支持。

5. 品牌标识：品牌标识是指用于标识和识别品牌的元素，如商标、标志、口号等。

一个独特、易识别的品牌标识能够增加品牌的辨识度
和记忆度，有助于品牌的建立和推广。

6. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和口碑。

一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者和合作伙伴，为品牌的发展提供有利条件。

品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对于企业的竞争力和长期发展具有重要意义。

只有通过不断的品牌建设和维护，企业才能够提高品牌资产的价值，赢得更多的市场份额和消费者的认可。

品牌的主要构成要素品牌是企业在市场竞争中的重要资产，它不仅仅是一个标识，更是企业的形象、价值观和信誉的体现。

一个成功的品牌能够匡助企业树立良好的形象，提高产品或者服务的认知度和忠诚度，从而在市场中取得竞争优势。

品牌的构成要素是指构成品牌的各个组成部份，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌故事等。

1. 品牌名称：品牌名称是品牌的核心标识，它是消费者对品牌的第一印象。

一个好的品牌名称应该简洁、易记、与产品或者服务相关，并能够传达品牌的核心价值和特点。

例如，苹果公司的品牌名称“Apple”简洁明了，与其产品的创新、时尚和易用性相契合。

2. 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉符号，通常是一个图形或者标识，用于代表品牌的身份和特征。

一个好的品牌标志应该具有独特性、易辨识性和可传达品牌的核心价值。

例如，耐克公司的品牌标志是一个简洁而富有动感的“勾勾”图标，代表着运动、活力和成功。

3. 品牌口号：品牌口号是品牌的宣传语，用于传达品牌的核心理念和独特卖点。

一个好的品牌口号应该简洁、有力、易记，并能够激发消费者的情感共鸣。

例如，可口可乐公司的品牌口号“开心就喝可口可乐”传达了该品牌带给消费者快乐和享受的核心理念。

4. 品牌形象：品牌形象是指品牌在消费者心目中的整体形象和印象，它是通过品牌名称、标志、口号等各个要素共同塑造而成的。

一个好的品牌形象应该与目标消费者群体相契合，能够传达品牌的核心价值和个性。

例如，宝马公司的品牌形象是高端、豪华和运动性能卓越的汽车创造商。

5. 品牌故事：品牌故事是品牌的暗地里故事和价值观，它能够为品牌赋予更深层次的意义和情感价值。

一个好的品牌故事应该与品牌的核心价值相契合，并能够引起消费者的共鸣和情感连接。

例如，可口可乐公司通过讲述品牌的历史、文化和社会责任等方面的故事，为品牌赋予了积极向上、团结和乐观的形象。

综上所述，品牌的主要构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象和品牌故事等。

110 品牌建设理论与实务 一、品牌资产的含义品牌资产（brand equity ）这一概念诞生于20世纪80年代的美国广告界，并逐渐流行。

日益激烈的市场竞争将品牌的价值渐渐显露出来，企业家们越来越清醒地意识到品牌对于企业的重大作用，并将品牌资产作为其企业资产的重要组成。

品牌资产是企业最重要的无形资产，其价值往往远高于其有形资产若干倍，它是企业获得竞争优势的基础，是企业未来利润的源泉。

美国营销科学院（MIS ）认为，品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。

二、品牌资产的构成品牌资产的构成如图8-1所示。

图8-1 品牌资产系统（一）品牌知名度品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映顾客关系的广度。

它是评价品牌社会影响力大小的指标。

1．品牌知名度的层级品牌知名度的范围很广，一般可分为四个层级，即无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。

这是一个循序渐进的过程，越往后实现的难度越大。

无知名度：指消费者对品牌没有任何印象。

原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者虽然接触过，但由于该品牌没有任何特色，而未给消费者留下深刻印象并早被遗忘。

提示知名度：指消费者在经过提示或某种暗示后，能够想起某一品牌并说出品牌名字。

比如，当问及空调有哪些品牌时，可能有人不能马上回答上来。

但如果问他知道“格力”空调吗，他会给出肯定的答复，那么“格力”就具有提示知名度。

未提示知名度：是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的那些品牌。

比如，说到笔记本电脑，人们马上就想到IBM 、惠普、戴尔；提到运动服，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁就出现在人们的脑海。

说明这些品牌已经在消费者脑海里形成了较深的印象，这些品牌就具有未提示知名度。

简述品牌资产的构成要素及建立方法
品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌关联度、品牌声誉等。

其中，品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度；品牌形象是指消费者对品牌的印象和感受；品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度；品牌关联度是指品牌与消费者需求之间的匹配程度；品牌声誉是指品牌在消费者心中的信誉和口碑。

建立品牌资产的方法包括以下几个方面：
1. 建立品牌形象：通过品牌标志、品牌名称、品牌口号等方式，塑造品牌形象，使消费者对品牌有深刻的印象和认知。

2. 提高品牌知名度：通过广告、促销、公关等手段，提高品牌知名度，让更多的消费者了解品牌。

3. 建立品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。

4. 建立品牌关联度：通过了解消费者需求，提供符合消费者需求的产品和服务，建立品牌与消费者之间的关联度。

5. 建立品牌声誉：通过提供优质的产品和服务，积极回应消费者反馈，建立良好的品牌声誉和口碑。

品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中积累的与品牌相关的一切资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。

品牌资产的建立和管理对企业的长期发展具有重要意义。

本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析和阐述。

一、品牌资产的概念品牌资产是企业在市场中建立起来的与品牌相关的一切资源，是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。

品牌资产包括以下几个方面：1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和了解程度。

高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择。

2. 品牌形象：指品牌在消费者心中所形成的形象和印象。

品牌形象直接影响消费者对产品或服务的感知和选择。

3. 品牌声誉：指品牌在市场中的信誉和口碑。

良好的品牌声誉能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度。

4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。

高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售和收益。

二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的重要性不言而喻。

以下是品牌资产的几个重要作用：1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区别开来的重要标志，能够为企业带来竞争优势。

2. 提升产品或服务价值：品牌资产能够使产品或服务的价值得到提升，从而能够获得更高的市场定价和利润率。

3. 建立消费者信任和忠诚度：品牌资产能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更愿意选择和购买该品牌的产品或服务。

4. 降低市场推广成本：品牌资产的积累能够减少企业在市场推广上的成本，因为品牌资产本身已经具备了一定的市场认知度和影响力。

三、构建和管理品牌资产的方法构建和管理品牌资产是企业品牌战略的重要组成部分。

以下是几种常见的构建和管理品牌资产的方法：1. 品牌定位：确定品牌的定位，明确品牌的目标市场和核心竞争力，以便在市场中与竞争对手区别开来。

2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等手段，提高品牌的知名度和形象，增加品牌在消费者心中的认知度和好感度。

3. 品牌扩展：通过推出新产品、开拓新市场等方式，扩大品牌的影响力和市场份额，提高品牌资产的价值。

品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。

在现代商业竞争中，品牌资产对企业的竞争力和长期发展至关重要。

本文将从品牌知名度、品牌形象、品牌声誉和品牌价值四个方面对品牌资产进行浅析。

二、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于品牌的认知和了解程度。

一个品牌的知名度高低直接关系到其市场份额和销售业绩。

提高品牌知名度需要通过广告宣传、媒体曝光、赞助活动等手段来打造品牌形象，让消费者对品牌有更多的了解和认同。

以某汽车品牌为例，该品牌通过在电视、报纸、网络等媒体上频繁投放广告，举办赛车比赛、车展等活动，使消费者对该品牌有了较高的知晓度。

此外，该品牌还与知名明星签约代言，进一步提升了品牌的知名度。

通过这些措施，该品牌成功地将自己打造成了行业内的知名品牌。

三、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。

一个良好的品牌形象可以帮助企业树立信任、提升忠诚度和增加销售额。

品牌形象的塑造需要从品牌的产品质量、服务水平、企业文化等方面入手，以满足消费者的需求和期望。

以某咖啡连锁品牌为例，该品牌注重产品质量和服务体验，每一杯咖啡都经过精心调制，员工训练有素，提供优质的客户服务。

此外，该品牌还积极参与公益活动，关注环保和社会责任，树立了良好的企业形象。

消费者对该品牌的形象印象是高品质、良好服务和社会责任感，从而形成了品牌忠诚度。

四、品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。

一个良好的品牌声誉可以帮助企业吸引更多的消费者和合作伙伴，提高市场竞争力。

品牌声誉的建立需要企业始终坚持诚信经营、保证产品质量和提供优质的售后服务。

以某电子产品品牌为例，该品牌以其卓越的产品质量和可靠的售后服务赢得了消费者的信任和好评。

消费者对该品牌的声誉认可度高，愿意购买和推荐该品牌的产品。

此外，该品牌还与多家知名企业合作，建立了良好的合作伙伴关系，进一步提升了品牌的声誉。

结合案例,用案例素材论述品牌资产的构成要素。

1.什么是品牌资产品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。

它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。

和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。

因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

“品牌资产”一词表明，品牌是企业无形资产的重要组成部分。

2.品牌资产的形成从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。

那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

1）品牌命名是品牌资产形成的前提品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。

另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。

所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。

在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。

利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。

除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

3）消费者产品经验是品牌资产形成关键消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二，产品经验导致一些联想的形成。

品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值的总和。

它包括品牌的知名度、声誉、忠诚度以及品牌所拥有的专利、商标、版权等无形资产。

品牌资产对企业的竞争力和市场地位具有重要影响，能够为企业带来长期的经济效益。

一、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于某个品牌的认知程度和了解程度。

它是品牌资产中最基础、最重要的一环。

一个知名度高的品牌能够吸引更多的消费者，增加销售量和市场份额。

提高品牌知名度的方法包括广告宣传、公关活动、赞助活动等。

二、品牌声誉品牌声誉是指消费者对于某个品牌的信任度和好感度。

一个有良好声誉的品牌能够赢得消费者的信赖，提高消费者购买意愿。

品牌声誉的建立需要企业不断提供高质量的产品和服务，积极回应消费者的反馈和投诉，建立良好的企业形象。

三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对于某个品牌的忠诚程度和购买意愿。

一个拥有高度忠诚度的品牌能够稳定市场份额，降低市场竞争压力。

提高品牌忠诚度的方法包括提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系、开展会员制度等。

四、品牌专利、商标和版权品牌资产还包括企业所拥有的专利、商标和版权等无形资产。

专利是指企业所拥有的技术创新的专有权，可以保护企业的技术优势和竞争力。

商标是指企业所拥有的标识符号，可以区分企业的产品和服务，提高品牌辨识度。

版权是指企业所拥有的原创作品的权益，可以保护企业的创意和知识产权。

品牌资产的重要性不可忽视。

它能够为企业带来多方面的益处。

首先，品牌资产能够提升企业的市场竞争力，吸引更多消费者选择企业的产品和服务。

其次，品牌资产能够增加企业的市场份额，扩大企业的市场影响力。

此外，品牌资产还能够提高企业的利润率，消费者对于知名品牌的购买意愿更高，愿意为品牌价值支付更高的价格。

企业在建立品牌资产时需要注意以下几点。

首先，企业需要明确品牌定位和品牌价值观，确保品牌形象与企业的核心价值相一致。

其次，企业需要不断提升产品和服务的质量，保证消费者对品牌的信任和好感。

品牌的主要构成要素品牌是企业在市场中建立和维护的一个重要资产，它不仅仅是一个标志、一个名称或一个产品，更是企业的形象和价值的体现。

一个成功的品牌能够赋予企业巨大的竞争优势，吸引消费者的关注并建立起消费者对企业的忠诚度。

在建立品牌时，有几个主要的构成要素需要考虑。

1. 品牌标志和标识品牌标志是品牌的核心元素之一，它是企业在市场中的标识符号，可以是一个图形、一个字母、一个图案或一个组合。

品牌标志应该具有独特性和识别性，能够与竞争对手区分开来。

同时，品牌标志也需要与企业的形象和价值观相一致，能够引起消费者的共鸣。

2. 品牌名称品牌名称是品牌的另一个重要构成要素，它是企业在市场中的名字，可以是一个单词、一个词组或一个造词。

品牌名称应该简洁、易记，并且能够传达出企业的核心价值和特点。

一个好的品牌名称能够帮助企业在市场中建立起独特的形象，并且容易被消费者记住。

3. 品牌声音和音乐品牌声音和音乐是品牌的另一个重要构成要素，它是企业在广告和宣传中使用的音效和音乐。

品牌声音和音乐应该与品牌的形象和价值相一致，能够引起消费者的情感共鸣。

一个好的品牌声音和音乐能够帮助企业在市场中建立起独特的声音标识，并且增强消费者对品牌的认知和记忆。

4. 品牌故事和品牌价值观品牌故事和品牌价值观是品牌的核心内涵，它是企业在市场中传递给消费者的核心信息和价值观。

品牌故事可以是企业的历史、创始人的故事或产品的独特之处，它能够帮助企业与消费者建立起情感联系。

品牌价值观是企业的核心价值和道德准则，它能够帮助企业树立起良好的企业形象，并且吸引消费者的关注和认同。

5. 品牌定位和目标市场品牌定位是品牌在市场中的定位和差异化策略，它是企业在市场中的位置和竞争优势。

品牌定位应该与目标市场相一致，能够满足目标市场的需求和期望。

一个好的品牌定位能够帮助企业在市场中建立起独特的竞争优势，并且吸引目标市场的消费者。

综上所述，品牌的主要构成要素包括品牌标志和标识、品牌名称、品牌声音和音乐、品牌故事和品牌价值观、品牌定位和目标市场等。

品牌资产分析方案随着市场竞争日益加剧，品牌资产的重要性日益凸显。

对于企业来说，品牌资产是企业最重要的财富之一，如果能够有效地管理和提升品牌资产，就能够在市场中取得竞争优势，提升企业的市场地位和品牌形象。

本文旨在介绍一款可行的品牌资产分析方案，以帮助企业深入了解自身品牌资产，找到提升品牌形象和市场竞争力的有效方法。

品牌资产定义在介绍品牌资产分析方案之前，我们首先需要了解什么是品牌资产。

品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌知名度所产生的价值。

品牌资产包括许多方面，如品牌口碑、知名度、品质、服务、文化、形象等多个组成部分。

品牌资产不仅仅是企业的名字或标志，而更多的是一个企业所代表的品牌形象和品牌文化，是企业价值观、企业文化、品质和服务的综合体现。

品牌资产分析方案品牌资产分析是一个全面的评估品牌资产价值的过程，可以通过对不同方面的品牌资产进行分析和评估，得到一系列数据和结论，为企业提供更好的改进和提升建议。

品牌资产分析主要分为以下几个步骤：1. 品牌资产评估通过对品牌知名度、品牌形象、品牌文化、服务质量、产品质量等多个方面进行评估，以确定该企业的品牌资产的价值级别，并与竞争对手进行比较分析，确定竞争优劣势和提升空间。

2. 品牌市场调查通过有关调查公司的调查来了解消费者对品牌的态度和反应。

该过程通常包括定量和定性两种形式的调查，以了解品牌在目标市场中的影响和市场反应。

同时，媒体分析可以更好地了解品牌的影响力和受众感受。

3. 竞争分析通过对竞争对手的品牌资产进行分析，确定竞争对手优势及其品牌资产价值的来源。

对于竞争对手的品牌资产的评估，需要在同等的条件下进行比较，以确保分析结果的准确性。

4. 品牌资产调整建议通过以上分析，我们可以得出一些品牌资产调整的建议，以提高品牌的价值。

建议可能涉及品牌文化和内部管理，产品和服务质量，公司形象和宣传，以及价格策略等方面。

建议必须具有可操作性且针对性强，以确保企业能够轻松地实现他们。

商标资产是什么？如何构成的？商标资产是什么？如何构成的？商标资产，是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。

商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益。

从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。

那么商标资产是如何构成的呢？商标资产的构成：1、商标知名度是指商标为消费者知晓的程度。

商标知名度越高，该商标消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。

2、商标的品质形象是指消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。

如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。

3、商标联想是指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。

商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。

4、商标忠诚是指即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择商标的倾向。

商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。

5、附着于商标之上的专有财产譬如专利、专有技术、分销系统等。

这些专有财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。

当然，当我们具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。

有的商标知名度高，但不一定能在消费者激起有利于产品竞争的商标联想。

因此，企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。

品牌资产的构成与增值内容摘要：品牌资产是近年来品牌营销研究的一个重要概念。

它主张从消费者角度出发，基于发展品牌与消费者的深度关系，构建名牌战略，提升品牌价值。

本文通过研究认为，通过提升知名度、强化产品质量知觉、增强正面联想以及培养忠诚顾客是实现品牌资产不断增值的重要途径。

关键词：品牌资产名牌战略实施途径上世纪90年代以来，美国著名品牌管理专家，如今被越来越多企业运用于品牌管理中。

然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机，这为企业的品牌建设敲响了警钟。

要有效地克服企业在品牌发展与管理道路上的困难和瓶颈，必须认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理战略，因为它对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。

品牌资产构成与品牌价值体现现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。

所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。

也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。

市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。

而消费者的品牌购买行为又是受其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。

换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者购买时的信心，然而更重要的是对品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。

同时品牌资产也能向企业提供价值。

如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。