［收稿日期］２０１５－０９－１４［作者简介］汪洋（１９８１－），女，浙江经济职业技术学院汽车技术学院讲师、硕士。研究方向：汽车营销、汽车制造。［基金项目］浙江省高等学校访问工程师校企合作项目：基于汽车４Ｓ店售后服务Ｏ２Ｏ模式的应用研究。基于ＳＷＯＴ分析法的汽车４Ｓ店售后服务Ｏ２Ｏ商业模式的可行性分析汪洋1，童双品2（1.浙江经济职业技术学院汽车技术学院，浙江杭州310018；2.浙江辰通汽车有限公司，浙江杭州311113）［摘要］运用SWOT分析汽车4S店售后服务O2O商业模式。汽车4S店具有原厂配件的供应链优势、售后服务硬件与技术优势、稳定的基础客户群体优势，也有运营成本高、服务价格高的劣势。网络APP应用软件的广泛开发，为O2O商业模式的发展提供了必要条件；促进传统产业发展的“互联网+”战略更是为O2O商业模式的发展提供了政策机遇。但日益严重的城市交通问题使整车市场的销售受到严重影响。针对SWOT分析，企业可以制定相应的发展战略，具体可以运用SO战略、WO战略和ST战略。［关键词］SWOT分析法；4S店售后服务；O2O商业模式［中图分类号］F724［文献标识码］B［文章编号］１００９－６０４３（２０１５）０８－００８２－０２第２０１５年第８期（总第４６８期）商业经济SHANGYEJINGJINo.8，2015TotalNo.468
一、引言伴随着移动商务趋势的不断增长，O2O商业模式在我国得到越来越多的应用。在消费市场，尤其是终端消费者消费行为方式发生深刻变革的情况下，O2O商业模式进入汽车后市场的方式表现得激烈、高效。相比其它行业的O2O渠道开发，对汽车后市场的渠道冲击正在产生极为深刻的影响。然而，目前大部分的汽车4S店还是传统的门店代理商模式，无论是整车销售还是维修服务业务。现在越来越多的车主们开始感受到，车辆的保养和维修，除了4S店、综合修理厂、汽配城和街边修理店，一种与互联网联系密切的02O模式正在兴起。从实际情况看，仍然有行业里较多数商家和企业对O2O模式不够了解，盲目跟风地运用O2O模式引致失败的现象屡屡可见。本文运用SWOT分析法对4S店售后服务应用O2O商业模式进行可行性分析，以浙江物产元通机电(集团)有限公司为研究对象(下文称元通集团)，更全面直观地分析了该公司售后服务业务应用O2O商业模式的利弊，以期给企业提供理论指导。二、Ｏ２Ｏ模式简介和ＳＷＯＴ分析法概述(一)O2O模式简介020，全称OnlineToOffline，是继B2B、B2C之后将线上推广与线下销售结合起来的一种新型电子商务模式。020是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，线下享受服务。广义的020包括利用线上品牌带动线下销售，还包括利用线上渠道拓展线下渠道，从而构建全渠道布局。狭义的020是指线上与线下的对接，消费者可以利用网络选购产品再到实体店进行消费。020商业模式有3个重要的点：第一，020信息系统平台，使消费者能够接触到商品从而进行网上筛选与购买的媒介平台或者新兴媒体如微博、微信、淘宝等网络平台。第二，具有实体店，020是将线上消费引入线下，消费者在线上完成购买和支付后需要到实体店体验，因此实体店的构建也是重要的一部分。实体店如果能在原有商品售卖点的基础上，增加体验区、提货处、服务中心以及其他便利服务，那么线上和线下将会得到更好的衔接，从而促进020模式的发展。第三，线上支付。020模式的核心是线上支付，如果没有线上支付，那么消费则不能得以实现。(二)SWOT分析法概述SWOT是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。其中S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT分析包括优势与劣势分析(SW)，机会和威胁分析(OT)，运用SWOT分析可以对研究对象所处的情境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。82--三、４Ｓ店售后服务业务应用Ｏ２Ｏ商业模式的ＳＷＯＴ分析汽车4S店相比普通汽车售后服务门店具有其客观优势和劣势，引入O2O商业模式机遇和挑战，具体分析如下。(一)内部因素内部因素分为优势(S)和劣势(W)两方面。汽车4S店的优势表现为以下四点。首先，4S店具有原厂配件的供应链优势；其次，汽车4S店具有汽车售后服务硬件与技术优势，具有一支优秀的技术服务团队；再次，4S店具有稳定的基础客户群体，具有口碑基础。第四，而对于本文的研究对象来说，浙江物产元通机电(集团)有限公司在浙江、福建等地建立了137家汽车销售服务店，其中汽车4S店95家，后服务网点42家；这对O2O模式的线下服务带来先天的资源优势。面对市场和国家政策的变化，汽车4S店的劣势越来越明显。主要劣势表现在：运营成本高，服务价格高。在如今价格透明，价格平民化的市场下，这一劣势对汽车4S店的生存是致命的。而传统的4S店往往重销售轻服务，限制了4S店与客户建立良好的长远关系，很多客户在汽车过了保质期后就会寻找其他维修保养服务商。(二)外部因素外部因素分为机会(O)和威胁(T)两方面。在机会层面，网络APP应用软件的广泛开发，各种在线支付平台的功能越来越强大，为O2O商业模式的发展提供了必要条件。新消费群体的崛起以及人们消费观念的改变，更加愿意使用在线消费的方式来便捷自己的生活。而我国政府今年提出的将互联网与传统行业相结合，促进传统产业发展的“互联网+”战略更是为O2O商业模式的发展提供了政策机遇。而元通集团总部所在的杭州市着力于打造电子商务示范区更是给予了企业在人才引进和税收政策上的优惠。在威胁层面，日益严重的城市交通问题迫使越来越多的城市实施汽车限牌政策，整车市场的销售受到严重影响，很多4S店开始把业务重心从整车销售向售后服务业务转移。发改委发起的汽车行业反垄断调查和原厂配件市场的开放及维修技术的公开，进一步挤压4S店的利润。(三)战略制定针对以上SWOT分析，企业可以制定相应的发展战略，具体可以运用以下三种战略。1.SO战略O2O商业模式比传统商业模式具有更广泛的用户群体，更加贴近消费市场。占消费群体大部份的80，90后年轻消费群体的逐渐崛起，他们更加愿意接受O2O这种新的消费模式，且追求高效高质量的生活品质，对消费品牌的要求高。4S店可以发挥自己原先的品牌效应，利用自己硬件和技术优势为客户提供高品质服务。整合自己集团内部资源全力为维修店、4S店、汽车配件/用品供应商、经销商及其他汽车相关产品的服务提供商量身打造一个全方位的营销推广渠道，提供汽车后市场领域一体化的营销推广解决方案。2.WO战略O2O消费模式是线上选择和支付线下服务和产品，其方便快捷智能的特点为企业减少劳动力成本，提高工作效率，降低企业运营成本，实现高效益。例如可以采用上门保养维修服务降低单个环节成本的模式，给维修技师进行咨询、客服等全方位的培训，一个顾问式技师就能完成传统4S门店里前台接待、维修工、咨询师三个人的工作。当客户电话或网上预约，敲定时间后及上门服务，不存在等位、耗时的问题。再加上使用的又是和4S店一模一样的原厂件，服务质量得到保证，而企业的运营成本和客户的时间成本均得到节约。汽车4S店可以利用020平台扩大消费群体，收集更多顾客信息，从而得到更好更快的信息反馈，有利于制定产品策略提高产品和服务的质量，增加顾客的忠诚度。而元通汽车旗下有着近100家4S店，可以把我们所有的客户进行资源的整合，建立精确的零配件库存与物流体系。从买车，保险，按揭，维修保养，事故理赔到二手车服务为不同的客户群体制定有针对性的客户服务，利用差异化服务增加售后服务产品的附加值。3.ST战略元通集团可以利用O2O网络移动平台的优势，整合旗下服务门店资源和网络平台上的客户需求数据，为客户实现就近维护、养车和用车服务，从而引导消费者方便快捷，省心省事的消费。为汽车4S店扩大售后服务的业务范围和盈利比重。四、结论根据SWOT分析，汽车4S店发展020商业模式在内部环境上相比较传统的模式具有明显的优势。在外部环境上，科技与移动互联网的发展给了O2O商业模式腾飞的翅膀，国家政策的支持也给企业利用O2O商业模式的发展带来助力。企业自身的劣势可以利用O2O商业模式特有的优势来弥补，而O2O商业模式又为企业规避外部威胁，开拓新的盈利业务带来机会。综上所述，元通集团发展汽车4S店售后服务O2O商业模式具有很大的可行性，企业引入O2O商业模式为企业运营注入活力，为企业发展提供新的平台。［参考文献］[1]卢益清.020商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013(11)[2]马红春.020电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012(9)[3]李小斌.基于020模式的移动购物生命周期策略研究[J].产业经济中国市场，43,(758)[4]姜奇平.020商业模式剖析[J].互联网周刊，2011(7)[5]王祺.中国020电子商务模式研究[J].商场现代化，2014(5)：52［责任编辑：王凤娟］汪洋，童双品：基于ＳＷＯＴ分析法的汽车４Ｓ店售后服务Ｏ２Ｏ商业模式的可行性分析
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