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第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
传播学5种传播技巧
1. 提供信息：通过提供清晰、准确、有用的信息来吸引受众的注意力，并帮助他们更好地理解你要传达的内容。
2. 讲故事：利用生动有趣的故事来传达信息，使受众更容易产生共鸣和情感连接。
3. 引用权威：引用权威人士或机构的观点和数据，增强信息的可信度和说服力。
4. 制造悬念：通过设置悬念和疑问来吸引受众的好奇心，激发他们继续关注和探索的欲望。
5. 创造情感共鸣：利用情感元素，如幽默、悲伤、愤怒等，来引起受众的情感共鸣，使他们更容易接受和记住你要传达的信息。
这些传播技巧可以单独使用，也可以结合使用，以达到更好的传播效果。
在实际应用中，需要根据不同的传播目的、受众特点和传播环境选择合适的技巧。
5W理论构成传播过程的五种基本要素美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
新的传播学理论框架研究——兼评拉斯韦尔的5W传播模式的功绩与局限林之达哈罗德·拉斯韦尔于1932年提出并经过16年修正、补充而成的5W传播模式，在传播学界已是有口皆碑了。
这个5W传播模式影响之大，以至在传播学领域形成了相应的5项专门研究，即“传者研究”、“信息或传播内容研究”、“媒介研究”、“受者研究”和“效果研究”。
拉斯韦尔的功绩在于他通过这个5W传播模式正确地指明了传播学研究战略的主攻方向，帮助我们免于把注意力集中到传播的枝节甚至鸡毛蒜皮的问题上，使传播学界的主力军在近半个世纪里，把主要精力用在考察、研究传播过程的基本要素上，取得了巨大成果，为整个传播科学的长足发展奠定了深厚、扎实的基础。
从这个意义上看，半个多世纪以来，拉斯韦尔的5W传播模式实在是百舸争流、千帆竞发的传播科学大海上导航的灯塔。
然而，随着传播科学研究的拓展与深化，曾经起过积极作用的5W传播模式，日益显示出它的局限性：第一，它在不少传播学者的头脑中浇铸了一个僵化的思维定势：一提传播学研究些什么内容，就只在5个研究项目上打转转，难于跳出这个框框去想问题。
于是，一些非常重要的问题就被置于考察的视野之外了。
比如传播史的研究，传播战略、传播策略和传播方式方法的研究，传播法规研究，传播与环境的关系研究，特别是传播学基础理论方面的研究，这些都是影响、制约传播效果的大问题。
然而，在不少传播学著作中都未列专章讨论。
第二，当传播学者在研究中碰到一些不能回避而又超出这5个研究领域的问题时，就只好勉强把它纳入这5个框架中。
例如，关于大众传播的“集权主义理论”、“自由主义理论”、“社会责任理论”和“苏联共产主义理论”，实际上是对世界各国社会制度控制大众传播类型的4种概括或理论表现，应放到“传播环境研究”这一专题中。
由于僵化的思维定势的影响，有的著作就把这四种理论归到“传者研究”这一专题中去了。
这样，便把传者与传者所处的环境混为一谈，把制约传播的社会制度与这种制约在理论上的表现混为一谈了。
国际传播的主体（政府、企业、社会组织、个人）在传统媒体主导传播过程的情况下，国际传播是“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国的传播”国际传播的主体不是一成不变的，而是一个动态发展的过程。
随着信息传播技术由低级向高级发展，国际传播主体也经历了由一元向多元的转变。
国际传播主体的特征一、传播主体的性质不同政府通过媒体进行传播时，它既是传播者也是把关人，这是其他任何国际传播主体不具备的特性二、传播主体的影响力不同三、传播主体利用媒体的程度不同政府高于媒体对媒体具有控制和管理的权力，媒体对政府具有依赖性：媒体无不希望获得来自政府的权威信息，并借此显示自己的权威四、传播主体的传播行为不同政府作为国际传播主体的特点：（既是信息的传播者，也是传播行为的控制者）一、作为信息传播者的政府政府具有绝对的权威性，政府是国家权力、国家意志的几种体现，是国家对外传播法定的“代言人”重大突发性危机事件尤为如此，政府的权威性决定了政府对核心信息的独占性，它可以通过自己掌握、控制的信息渠道获得有关事件全面、准确的消息。
二、作为信息控制者的政府（主体的权威性、信息的独占性、媒体的被动性、巨大的影响力）政府作为国际传播主体的职责：一、维护国家信息主权二、树立良好的国际传播形象三、将其他传播主体的行为纳入国家利益轨道四、积极采用新技术，保证国际传播的质量五、加强国际传播领域中的合作政府作为国际传播主体的变化：一、信息传播方式的改变二、信息控制方式的改变企业作为国际传播的主体特点：特点：1、企业传播是以赢利为目标的2、企业传播具有很强的目的性3、企业传播具有很强的选择性4、企业传播较少意识形态色彩从企业参与国际传播活动的范围和程度分：跨国企业（国际传播活动是经常性的和持续性的）和非跨国企业（国际传播行为带有偶发性和阶段性）从企业属性的角度可将企业划分为媒体企业和非媒体企业（也分跨国和非跨国）非跨国媒体企业：1、他们既是企业文化产品的生产部门具有市场取向和赢利诉求，同事也是公共信息的载体。
短视频视域下央媒5W传播策略研究————以人民日报抖音号为例□ 张石榴摘 要：伴随着国内数字技术和文化产业的快速发展，短视频App迅速成为当下最火的内容创作与分发平台，抖音更是成为该领域中用户数量最大的平台。
在此形势下，越来越多的受众在短视频平台转变为内容创作者，参与生产的人群更加多元，促成了短视频内容端不同视角的碰撞，个性化内容得到极大释放。
与此同时，传统主流媒体纷纷进驻短视频平台，将专业视角、专业制作、具备媒体公信力的新闻短视频引入其中。
不同媒介的内容传播形式、传播策略都有所不同。
本文基于拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、传播内容、传播受体、传播渠道及传播效果五个层面分析抖音平台上人民日报官方账号的内容创作，探究传统主流媒体在短视频领域的内容生产与传播策略，以便为其他媒体发展提供参考和借鉴。
关键词：短视频；5W模式；抖音；人民日报；传播策略20世纪50年代，美国传播学者拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出了传播过程五要素的概念，并根据其传播顺序，形成了以五个W为代表的传播过程：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）。
该模式将一个传播活动视为一个动态的过程，为大众理解传播过程的结构及其特性提供了具体的出发点，也为后续传播学研究的五大领域奠定了基础。
伴随着5G移动通信技术的发展，新媒体生态迅猛生长，短视频平台快速崛起。
尽管新媒体技术变革和生态演进，已使得传播过程中的“五个W”发生了翻天覆地的变化，但用拉斯韦尔的5W模式来分析当下新媒体的传播过程依旧有着非常重要的启发作用。
本文针对传播过程中出现的新特性，以传统主流媒体人民日报在短视频平台抖音上的传播策略作为研究切入点，对整个传播过程进行再度审视，发现其优势和不足，为其他主流媒体的转型发展提供依据。
传播主体：管理与运营双重把关根据公开资料，人民日报抖音号传播主体分为管理和运营两部分，其中管理单位为人民日报社新媒体中心。
传播学概论、名词解释1.内向传播：内向传播又称自我传播，自身传播。
是指发生在一个人体内的信息交流活动，是作为意愿和行为的代表的主我作为他人社会评价和社会期望的客我间的信息交流。
在这个传播过程中，发送信息的主题和接受信息的客体都是同一个人。
内向传播的核心是自我管理。
2.人际传播：广义的人际传播是指大众传播之外的一切人类传播类型，是一个人不借助机器设备与另一个人互动的传播模式。
狭义的人际传播是指两者或两者以上面对面或通过简单媒介进行信息交流活动。
人际传播是组织传播的基础。
其特点是直接传播，随意性大，保密性强，反馈迅速，速度可控；弱点是覆盖面窄，传播速度慢，内容易走形，多数留于记忆。
3.组织传播：组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，应付环境的不确定性而创造的一种信息交流过程，是组织成员之间，组织与组织之间，组织与环境之间的信息互动。
组织传播包括信息，相互依赖的关系，传播过程，传播环境，传播网络五个部分。
4.群体传播：群体传播是群体内部成员之间的信息传递和信息交流。
群体就是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定的方式组合而成的系统。
群体内各成员相互影响，相互作用，并指向某种共同的活动目标。
群体传播是介于人际传播和组织传播的一个信息交流层次。
5.大众传播：大众传播是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，产生和传递公众信息的一个过程，这些信息的目标为庞大的，异质的及分散的受众。
6.约哈里之窗：1955年，美国心理学家约瑟夫•卢夫特和哈瑞•英汉姆提出的分析人际关系和传播的约哈里之窗。
由于现实中人们的自我表露程度不同，每个窗口的大小也不同，受到时间、地点、交往对象等因素的制约。
扩大对他人的自我开放区域能够提高人际传播效率，自我表露的过程不但能促进对自己和他人的理解，还能促进社会的协调与发展。
7.符号：符号就是用来指代或代表其他事物的象征物。
符号可以具体表现某物，也可以表示精神的抽象概念。
符号是传播者与受众的中介，单独存在与其间，承担双方的信息交互。
一．名词解释1.传播2.传播学3.媒介4.传播者5.传播内容6.受传者7.传播效果8.信息9.受众10.人际传播11.传播效果12.群体传播13.网络传播14.组织传播15.解码16.大众传播17.符号18.调查研究方法19.群体20.技术21.媒介技术22.国内传播23.国际传播24.全球传播25.组织是指26.群体传播是指27.人类传播是指28.人际传播是指29.传播是指30.内容分析法二．填空题1.人类传播活动的发展经历了______，_______，______，______四个阶段。
2.拉斯韦尔“5W”传播模式的五个传播要素是_____，_____，_____，______，_____。
3.传播效果的类型有_____，_____，_______，_______四中类型。
4.“媒介是人体的延生”是__________的著名观点。
5.拉斯韦尔传播三功能说是指________，_________，___________功能。
6.传播调查问卷由_________等内容组成。
7.“把关人”的概念由__________提出的。
8.传播学研究对象是_______________。
9.传播学研究调查问卷设计的原则是__________________。
10.施拉姆对大众传播学功能概括为___________，___________，______________。
11.媒介即讯息是___________的论点。
12.传播过程构成的五要素是________，__________，__________，__________，_________。
13.非语言符号具有___________，__________，____________，_________四大特性。
14.非语言符号具有___________，__________，____________三大功能。
15.大众传播学六大特点是16.大众传播的一般功能是_________，___________，___________，___________。
传播学传播机制
传播学中的传播机制是指传播模式、传播层次、传播类型的总体概括。
传播机制的五个重要组成部分包括传播者、传播内容、受众、传播媒介和反馈。
其具体的传播机制包括以下几个方面：
- 守门人理论：由美国社会心理学家、传播学奠基人之一的卢因（又译勒温）提出，1950年怀特将这一概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻选择的“把关”模式。
- 议程设置功能理论：1972年麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表，该理论在传播宏观效果上分为认知、态度和行动三个层面，能够在“认知方式”和“思考方式”上对人们的观念施加影响。
在传播过程中，这些传播机制相互作用，影响着信息的传播和接收。
了解和掌握这些传播机制，对于优化传播效果、提高传播效率具有重要意义。
h5传播方案随着移动互联网的快速发展，H5技术作为一种轻量级的交互式网页技术，已经成为了企业品牌推广和产品营销不可或缺的重要手段。
本篇文章将为您介绍一种基于H5技术的传播方案，以帮助您在移动互联网时代中更好地推广您的品牌和产品。
第一部分：H5传播优势H5作为一种具有高度互动性和跨平台特性的技术，被广泛应用于手机、平板等移动设备上。
相比传统的网络传播方式，H5传播具有以下优势：1. 多媒体内容展示：H5页面可以通过图片、音频、视频等多种形式展示内容，使传播内容更加生动有趣，有效提升用户的阅读和参与度。
2. 跨平台兼容性：H5页面能够适应不同类型的移动设备，比如iOS 和Android平台，无需针对不同的设备分别进行开发，减少了开发成本和运营复杂度。
3. 丰富的互动体验：通过H5技术，可以实现交互式的操作，比如页面滑动、点击、刮奖等，能够激发用户参与的热情，增加用户粘性和留存率。
第二部分：H5传播方案实施步骤1. 制定传播目标：根据品牌或产品的特点和目标群体，明确传播的目标，比如提升品牌知名度、增加用户转化率等。
2. 策划H5页面内容：根据传播目标，策划H5页面的内容，包括文字、图片、视频等元素的设计，力求突出核心信息和吸引用户的关注。
3. 选择H5制作工具：根据预算和需求，选择适合的H5制作工具，比如易企秀、点点秀等，这些工具提供了丰富的模板和交互效果，便于非技术人员进行制作。
4. 设计与制作：在选定的H5制作工具上，根据策划内容进行设计与制作，注意页面的排版和美观度，以及交互效果的实现。
5. 页面发布与分发：完成H5页面制作后，将页面发布在合适的平台上，比如公司官网、微信公众号等，同时结合社交媒体平台进行传播，吸引更多的用户关注和参与。
第三部分：案例分析以下是一个以H5传播方案为核心的案例分析。
某某品牌推广活动：某某品牌希望通过一次线上传播来提升品牌知名度和用户互动参与度。
1. 制定传播目标：提升品牌知名度，增加用户互动率，培养用户忠诚度。
市场部工作职责市场部工作主要分四大板块：一.日常传播1日常传播内容：天舟通信部分：1.新产品动态新产品的概念推出、产品描述、使用说明；2.分公司动态各分公司业务签约情况、运营商项目签约推广；3.战略合作动态各合作项目的进度、可报道的合作项目；4.苹果业务动态苹果业务进展情况、项目说明、工作描述；5.公司事务动态人事、行政等公司事务性事件报道.二.非常规不定期传播三.品牌、知识产权、域名等公司资产管理四.相关公司资质的申请、申报一．日常传播工作计划如下：其中:1.微信由负责，订阅号，每周完成2次内容推送；服务号每周完成一次推送.2.微博由兰利勇负责，每天完成4篇博文。
3.官网由负责，其中产品动态每月一篇保底,有新动态随时发；公司动态每周一篇保底，有新动态随时发；行业动态，每天保证一至两篇；公司公告,不定期发送。
4.媒介渠道管理，由陆春霞负责，保证官网上发布的新闻可以通过媒体渠道发出;。
5.百度知识体系的搭建，由负责，包括百度百科、百度贴吧、百度知道、百度文库。
6.舆情监测：由负责，包括网络电话类的个人产品；总机类的企业级产品；以及行业动态。
二．非常规不定期传播包含两个方面：一个是公关策划、事件传播，另外一个是危机公关。
2。
1公关策划、事件传播1.由负责日常的公关公司储备，保持但不限于同博拉公关的日常公关咨询,协助外脑的力量，做日常的公关方案咨询、研讨.2.由牵头负责每月安排一次在微信上的推广活动，内容借助微盟平台上的现有系统举行，活动举行目的以推广品牌为主要目的. 2。
2 危机公关1当出现危机的时候,由负责确定危机的级别，并形成相关的危机公关解决方案，报公司领导决定。
2由负责日常的网络危机监测，出现负面消息后上报领导，按照日常删贴流程做相关处理；如遇无法解决的情况,部门商讨、制定解决方案后，上报公司领导决定。
三．品牌、知识产权、域名等公司资产管理1.品牌管理:1.1由负责日常的品牌申请的查询、排异，与律师的沟通确认;1.2由负责已登记申请的品牌相关资料准备、申请提交跟进工作；1.3由负责商标的异议、驳回等跟进工作；2.知识产权管理：1.1由负责日常的知识产权申请的查询、排异，与律师的沟通确认；1.2由负责已登记申请的知识产权相关资料准备、申请提交跟进工作；1.3由负责知识产权的异议、驳回等跟进工作；3.域名管理：由牵头,协助，域名的登记管理工作;完成对域名的申请、变更、备案、续费等工作的审核、登记。
信息符号与讯息 (封面)【信息】1.信息概述2.相关概念及三论3.相关理论【符号】1.符号概述2.相关理论【讯息】信息符号与讯息【考试大纲】1.信息及相关概念2.三论3.信息的特征4.信息革命与信息社会5.符号的概念特征与类型6.有关符号的理论7.讯息【信息】1.信息概述⑴作为一个科学概念，最早出现于通信领域。
Ⅰ申农和维纳从信息论与控制论的角度提出了这个概念。
按照信息论的定义，信息是一切物质的普遍属性，它是客观存在的事物运行的表达形式。
信息的作用是表述他所在的物质系统，从而减少或消除人们对该物质系统的不确定性。
Ⅱ根据其所在系统的不同，可以把信息分为三类，即物理信息、生物信息和社会信息。
其中社会信息是传播学研究的主要对象。
Ⅲ具体而言，信息既包括人内向传播所用的材料，也包括外化出来的用符号形态流通的消息、文献、新闻、资料、数据等。
Ⅳ信息具有客观性、普遍性、表达性、流动性、载体性、分享性等特征。
从信息论、控制论、系统论的角度来看：信息，是构成客观世界的一个基本要素；信息，是两次不确定性之差；信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物。
⑵信息的特征客观世界信息特征：客观性、普遍性、表达性、流动性、载体性、分享性。
大众传播信息的特征：新闻性、娱乐性、知识性、价值性、真实性、时效性。
⑶信息功能认识功能：我们对客观物质世界的认识，无不依赖于对客观物质运动及存在信息的收集、加工、处理和传播、交流。
社会功能：这表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方法论功、娱乐功能及舆论功能等。
2.与信息相关的概念及三论（见相关专题精编Page50+99）（1）噪音：Ⅰ所谓噪音，就是传播过程中的干扰。
在人类传播中，这种干扰可能来自于机械本身，也可能来自于周围环境；它可能是物质层面的噪音，也可能是意义层面的噪音。
Ⅱ在传播过程中，传受者之间传受信息有差别，往往是由噪音干扰造成的。
Ⅲ能够消除噪音的是讯息中包含的冗余信息，冗余信息不会影响讯息容量的增减，却有抗干扰作用。
排除噪音有利于传播顺利进行。
（2）熵：Ⅰ20世纪40年代末，数学家香农发表《通信中的数学理论》和《在噪声中通信》，成为信息论的奠基人。
Ⅱ在信息论中，香农提出对信息的度量采用“熵”。
熵指的是一种情景的不确定性和无组织性，用来表示系统时区信息的度量。
Ⅲ系统有序程度越高，熵越小，所含信息量就越大；系统的无组织性、无序性越高，熵越大，所含信息量就越小。
信息即负熵。
（3）冗余信息：Ⅰ所谓冗余信息，即信息中包含的、不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。
换句话说，人们在进行传播的时候，所发出的信号不是彻底精练的，它所包含的东西除了能够消除不确定的那部分之外，还有重复的但可以使整个讯息更完整、更适于传播的那部分，这就是冗余信息。
Ⅱ冗余之所以不必要，是因为如果它被遗漏，消息仍然是完整或可以补充完整的，消息中冗余越多，他所携带的平均信息量就越少。
冗余的作用是用来抵消传播渠道中的噪音，增加冗余可以增强传播系统的效力。
所以，传播过程中特别注意平衡噪音、冗余和平均信息量的关系。
（4）反馈：Ⅰ1948年，美国数学家维纳发表《控制论》一书，成为控制论的奠基人。
控制论的核心概念是反馈。
所谓反馈，就是将输出再回输到系统中去。
系统通过反馈建立起输入（原因）和输出（结果）的联系，是控制器可以根据输入和输出的实际情况来决定控制策略，以便达到预定的系统功能。
Ⅱ反馈可以分为正反馈和负反馈。
前者是指反馈回的信息输入后，系统得到肯定，逐渐扩大现有运行规模；后者是指反馈回的信息使系统检出偏差，进行纠正，从而实现系统目标。
Ⅲ在人类传播中，反馈指接受这对传播者发出的讯息的反应。
传播者可以根据反馈检验传播效果，并据此采取进一步的行动。
如：报纸来信、互联网上网民评论都可以看做是接受者对某些传播内容的反馈。
现在也有专门受众调查公司负责大规模的受众反馈收集。
（5）前馈：施拉姆最早在传播学中使用”前馈”的概念，他认为，前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播，增强针对性，提高传播效果。
仅有反馈是不够的。
在一些控制系统，尤其是比较巨大和复杂的系统中，还需要有前馈。
反馈可以检出合并纠正偏差，但其滞后性难以避免。
因此，有必要在系统发生偏差前，尽可能根据预测到的信息，采取相应措施，这就是前馈。
这种“前馈-反馈”的结合系统能达到较好控制效果。
大众传播中的前馈指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需求，以改进传播节目的制作，增强传播效果。
（6）系统：Ⅰ20世纪20年代奥地利生物学家贝塔朗菲提出了一般系统论的基本思想。
其在1937年、1968年先后发表了《关于一般系统论》、《一般系统论：基础、发展与应用》，成为系统论的代表作。
Ⅱ系统论的核心观点是：世界上一切事物、现象、过程皆是有机整体，并使用数学模型来分析整体及其组成部分的功能和属性，探讨系统、要素、环境之间的作用及系统的优化方式。
贝塔朗菲认为，系统的定义可以确定为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分的总和。
这个定义强调：系统是由部分或构成的整体，而整体大于部分之和；系统内部存在着有机关联；同时系统又不断与环境发生信息交换，处于有机变动中。
3.相关理论＆．信息社会⑴信息社会的内涵Ⅰ信息社会也称信息化社会，指的是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。
在农业社会和工业社会中，物质和能源是主要资源，所从事的是大规模的物质生产，而在信息社会中，信息成为比物质和能源更重要的资源，以开发和利用信息资源为目的的新兴经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。
Ⅱ信息社会的概念是20世纪60年代末70年代初在日本、美国等发达国家最早提出来的。
使信息社会这个词汇在全球范围内产生普遍影响的是美国社会学家丹尼尔﹒贝尔的《后工业社会的来临》、未来学家阿尔温﹒托夫勒的《第三次浪潮》以及约翰﹒奈斯比特的《大趋势》三部著作的出版，它们都是从社会发展和社会结构变化出发来分析信息社会到来的必然趋势的。
⑵经典案例①美国社会学家丹尼尔﹒贝尔在其“后工业社会三部曲”，即《意识形态的终结》《后工业社会的来临》《资本主义文化的矛盾》中提出了“后工业社会”的概念。
他指出，继农业社会、工业社会之后人类进入了第三种社会形态，在经济方式、阶级结构和政治体制等方面都有了崭新面貌。
②美国未来学家阿尔温﹒托夫勒在1980年出版的《第三次浪潮》中阐述了社会面临“第三次浪潮”的深刻变化，与丹尼尔﹒贝尔的思路一脉相承。
③1982年，约翰﹒奈斯比特在《大趋势—改变我们生活的十个新方向》中进一步指出：世界在从工业社会转变变为信息社会。
事实上我们已经进入了一个以创造和分配信息为主的经济社会。
他认为这个转折点发生在1956年至1957年，主要标志有二：1956年，美国历史上第一次出现从事技术、管理事务的“白领工人”人数超过从事体力劳动的“蓝领工人”人数；1957年，苏联发射了第一颗人造卫星，开辟了全球卫星通信时代，是地球缩小为一个“村庄”。
⑶信息社会的影响与特征信息社会是人类社会发展的一个新的历史阶段①带来产业结构的巨大变化：新兴产业兴起；传统产业衰退及改造；服务业在国民经济中的地位上升。
社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，机信息和知识产业占主导地位。
②带来生产要素结构与管理形式的变化：知识与技术作用大大增强；生产组织与管理形式走向网络管理。
信息产业的增长改变了人们的劳动就业结构，也改变了人们的生产生活方式，并导致社会体系和社会文化产生深刻变化。
③加速经济全球化进程。
一方面，现代信息技术本身发展的国际化；如，技术标准统一化。
另一方面，信息技术对经济全球化的推动；跨国经营的便利性。
④导致社会结构变化。
城市化分散趋势；职业结构中知识与高科技职业增多。
在信息社会里,信息与知识成为重要的社会财富。
价值不是随劳动而增加，是随知识增加的。
＆．信息环境Ⅰ信息环境是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
一定程度上也可以称为“拟态环境”。
构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；Ⅱ这些信息不仅仅是知识，而且包含着特定的观念额价值。
因此具有社会控制功能，是制约人们行为的重要因素。
Ⅲ现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围，精力和注意力有限，不可能对整个外部环境和众多事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种媒介去了解认知。
Ⅳ媒介所提供的信息环境不是对现实“镜子”式的再现，而是通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们提示的环境。
信息环境会对人们的观念和行为产生重要影响，是现代人建构主观真实的主要途径。
＆．信息匮乏和信息过载信息匮乏指大众传播提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的、能了解事情真相的、对自己有用的信息，信息匮乏阻碍受众对特定信息的获知。
信息过载是信息时代信息极大丰富的负面影响之一，指的是社会信息超过个人或系统所能接受、处理或有效利用的范围，并导致故障的状况。
主要表现为：受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的息量；大量无关的冗余信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。
＆．信息娱乐（Infortaiment）⑴在传统上，美国学者和评论家习惯将大众传播内容分为“信息”和“娱乐”两大部分，认为两者泾渭分明，各自承担相应的社会功能。
但是在20世纪60年代之后，特别是80年代中后期，随着市场力量的日益增强、政府管制的逐步解除，一种“市场驱动的新闻业”也正在使两者之间的界限不再那么明显，导致一种“信息娱乐”的出现。
这成为当代西方大众传播内容最明显特征。
⑵典型的变化在新闻领域。
美国哥伦比亚大学广播公司著名主持人丹﹒拉瑟曾经提出过新闻选择的“后院篱笆原则”。
他说，电视新闻最应该选择的题材是：两个家庭主妇在后院篱笆处聊天时最关心的话题（戴安娜王妃生子与第五次中东战争）。
新闻本来应该提供给人们关于周围环境变动的真实的、可靠的信息，使人们能够了解并且应对这些变化。
但是，新闻业者发现，很多重要的新闻实际上很难引起人们的关注，如严肃的政治讨论，经济分析等。
反倒是那些鸡毛蒜皮的趣闻轶事更受观众欢迎。
于是新闻媒介开始把目光投向这些事件。
结果，使得大众传播内容开始从严肃的信息内容变得具有娱乐色彩，最终可能转移了人们对重要事件的注意力。
这类新闻与19、20世纪之交的“黄色新闻”有血缘关系，究其根本，都是市场对大众传播侵蚀的产物。
黄色新闻：黄色新闻由普利策报系的《世界报》与赫斯特报系的《新闻报》激烈的竞争中发展起来，引起全国报纸的效仿，并与1899-1900年达到高峰。
