营销创新思维

●江苏商论

2011．8试论市场营销中的创新思维

●张建华，隋月娟

（江苏省工商行政管理局，江苏南京210024；江苏省委党校，江苏南京210013）

所谓市场营销，按照美国市场营销协会下的权

威定义，是指创造、沟通与传送价值给顾客，及经营

顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种

组织功能与程序。市场营销理论作为独立的学科，

是市场营销原理和市场营销管理的结合，其内容包

括市场营销的基本理论市场调研分析、营销战略、

营销策略、营销组织与控制、营销的应用与创新等。

市场营销是市场经济条件下为维持和促进社会经

济生存发展的重要环节之一。市场营销的重要性，

对于市场经济的运行和发展来讲，对于任何一个在

市场经济环境下以竞争求生存的企业来说，无论怎

样评价都不会过分。一、市场营销的灵魂是创新思维

在以买方市场为特征的市场经济条件下，市场

上的产品大多处于白热化的市场竞争之中。在这样

的情况下，只有以创新思维作为市场营销的灵魂，

企业才能在激烈的市场竞争中实现生存和发展，社

会也才能通过激烈的市场竞争实现发展和进步。

在自然经济和短缺经济的环境下，不需要真正

的市场营销理论和市场营销实践，更不需要创新思

维作为市场营销的灵魂。那时候，部分人可能需要

推销术，可能需要广告术，但是不需要市场营销理

论，更不需要不断创新的市场营销。无论是在外国

还是在我国，在古代的自然经济条件下，从来没有

出现市场营销，因为那时候连真正的市场都没有，

怎么谈得上市场营销，更谈不上以创新思维为灵魂

的市场营销。在改革开放前，几乎任何产品都是供

不应求，几乎所有商品都严重短缺，加上高度垄断

的计划经济，所谓以创新思维为灵魂的市场营销更

是天方夜谭。

西方发达国家从20世纪50年代开始，我国则

是从1998年开始，逐步进入买方市场时代。表现为

不仅绝大部分消费品供过于求，而且一些投资本品

甚至基础产品也供过于求，许多行业出现生产相对过剩，商品严重短缺一去不复返，人们普遍感受到

商品供给极大丰富的真实存在，这时候，市场竞争

营销管理　中国市场２０１３年第２５期（总第７４０期）　

试论国企市场营销中的创新思维　

孙丕悦，谢涛　

（兖矿集团东华有限公司，山东　邹城　２７３５００）　

［摘要］融入激烈市场竞争的国有企业亟须在市场营销中创新营销思维。本文从我国国有企业市场营销现状和问　题出发，从营销理念创新、增强营销策略差异性、改进优化营销渠道、提高营销人员素质及激励政策四个方面给予建　

议，以期为国有企业的经营绩效提高提供理论指导。　

［关键词］国有企业；市场营销；创新思维　

［中图分类号］Ｆ２７４　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００５—６４３２（２０１３）２５—００２８—０２　

１　引　言　

改革开放三十多年来，我国市场经济有了迅猛发展。　

伴随不断推进的市场化进程，国有企业进行了较为彻底的　

改制，并逐渐建立起了现代企业制度。国有企业在市场大　潮中改革创新，不断发展壮大，但同时也面临着诸多问　

题。从计划经济体制走过来的国有企业如何在市场经济体　

制下更好地生存发展引起了学术界和社会公众的广泛关　

注。而在这些备受关注的热点问题中，国有企业市场营销　

思维转变问题最为突出。　

２　我国国有企业市场营销现状及问题　

市场营销是现代企业管理中不可或缺的重要组成部　

分。国外许多企业在２０世纪便已经开始关注这一领域，　

并很大程度上提高了企业的经营业绩。而对于从计划经济　

体制走过来的国有企业，市场营销却是一个比较新鲜的事　物，因为计划经济体制下的国有企业是不需要市场营销　

的。通过实地调研发现，经过２Ｏ世纪９０年代国有企业的　

阵痛改制后，虽然大部分企业已经或多或少树立了市场观　念，但是其在营销策略方面的创新意识仍然不强，定价机　

制不灵活，宣传策划不到位，使其竞争力不强。具体而　

言，我国国有企业的市场营销存在以下几个方面的问题。　

２．１市场营销理念落后　

市场营销理念是影响企业发展的重要因素。先进的个　性化的营销理念是企业市场营销活动顺利展开的前提。目　

前我国国有企业对市场营销理念的认识还不够深刻，许多　

1 第二章 创新思维与创新方法

案例导入

一封家书——8只八哥

有个商人在外做生意。他的同乡要回家，于是他就托同乡带100两银子和一

封家书给妻子。同乡在路上打开信一看，原来只是一幅画，上面画着一棵大树，

树上有8只八哥、4只斑鸠。同乡大喜：信上没写多少银子，我留下50两，她也

不知。

同乡将书信和银子交给商人妻子以后，说：“你丈夫捎给你50两银子和一封

家书，你收下吧！”商人妻子拆信看过后说：“我丈夫让你捎带100两银子，怎么

成了50两？”那同乡见被识破，忙道：“我是想试试弟媳聪明不聪明。”忙把那

50两银子送给了商人的妻子。

商人妻子怎么知道是100两银子的呢？原来那幅画上写的意思是：8只八哥

是八八六十四，四只斑鸠是四九三十六，合起来是100，所以商人妻子知道是100

两银子。

商人写信不用文字而用图画，商人妻子读信不是认字而是解画，他们两人使

用的思维法就是再造型想象思维法。

想象和联想是创新思维能力的表现形式之一，在创新思维中占据重要位置。

思考与讨论

1. 谈谈你对创新思维的理解。

2. 联系生活实际，试举几个运用创新思维的实例。 2 第一节 创新思维

人常说“不怕做不到，就怕想不到”，当面对问题而束手无策时，我们的思维

往往需要有所突破，有所创新。我们需要一种前所未有的思考问题的方式，我们

需要创新思维。

一、创新思维及障碍突破

（一）创新思维的概念与特征

1．创新思维的概念

创新思维是人类思维的一种高级形态，是人们在一定知识、经验和智力基础

上，为解决某种问题，运用逻辑思维和非逻辑思维，突破旧的思维模式，以新的

思考方式产生新设想并获得成功实施的思维系统。

2．新思维的特征

（1）独创性特征。创新思维在思路的探索上、思维的方式方法上和思维的结

论上都能独具卓识，提出新的创见，获得新的发现，实现新的突破，具有开拓性

和独创性。

（2）超越性特征。创新思维不但可以超越时间、空间、物质、现象和一切传

统的东西，而且还可以超过去和现在创造出美好的未来。

营销 战略 对企业至关重要，一个适合本企业发展的营销战略思维将把企业引向光明之路。近几年，营销战略思维创新不断，这些新思维从不同方面反映了对营销问题的新见解，把握这些新的营销战略思维，指导企业面对日益严酷的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是非常重要的。

互动式营销

互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验、提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过与消费者的互动更深刻地了解顾客和市场。 互动式营销要求企业在三大方面与消费者进行交互式活动。这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品、到具体购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包揽消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带来的好处等。

网络营销战略

随着计算机与通信技术的发展，人类进入互联网时代。互连网络超越时空，为企业带来新的契机。所谓网络营销战略，是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。

网络营销，不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存与传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市需求变化，及时更新产品和调整优势。网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，是企业更具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。