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消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买商品和享受服务时所涉及的心理和行为过程的学科。
消费心理学的研究范围涉及到了消费者的需求和欲望、购买决策、商品评价以及消费者满意度的形成等方面。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
在消费心理学中，一些心理现象对消费者的购买决策起到了重要影响。
比如，社会比较是指消费者通过与他人的比较来评价自己的购买决策和生活方式的仿真过程。
人们往往会将自己与其他人进行比较，看看自己是否相对于周围的人来说是成功的。
当他们发现自己在某方面与其他人相差较大时，他们可能会追求更高档的品牌，购买更昂贵的商品来显示自己的身份和地位。
同样，情感和情绪也对消费者的决策起到了重要的影响。
消费者购买商品时往往是出于一种情感需求，他们希望通过购买和使用某种商品来满足自己的情感需求，获得快乐、满足和愉悦。
因此，在市场营销中，企业往往将情感因素融入产品设计中，通过营造消费者的情感体验来打动他们的心。
在购买决策中，动机也是一个重要的心理因素。
动机是消费者中触发购买行为的内在驱动力。
消费者在购买商品时往往是出于满足某种需求的目的，通过购买商品来满足自己的生理、心理或社会需求。
企业可以通过了解消费者的动机，设计出更加符合消费者需求的产品，从而吸引他们进行购买。
此外，个人认知也对消费者的购买决策产生着重要的影响。
个人的认知包括对商品的认知、对品牌的认知以及对购买情境的认知等。
消费者往往会根据自己对商品和品牌的认知来进行购买决策。
如果消费者对某个品牌或商品持有正面认知，他们更有可能选择购买该商品。
因此，企业应该通过有效的市场营销策略来塑造消费者对商品和品牌的正面认知，从而提高产品的销售额。
综上所述，消费心理学是一个研究消费者在购买商品和享受服务时心理和行为过程的学科。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
1消费心理学的研究1.1 消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
1.2 消费心理学的研究内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费心理学的研究原则1）理论联系实际的原则2）客观性原则3）全面性原则4）发展性原则1.3 消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
2顾客消费心理分析2.1 少年儿童消费心理1．购买目标明确，购买迅速。
少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
消费心理学名词解释
消费心理学是一门研究人们为何消费、如何消费的科学，从消费者的决策行为和消费决定动机等方面进行研究，旨在弄清消费者的行为动机和行为特征，提供有效的指导，为企业提供决策依据。
1、消费者决策：消费者决策是消费者进行消费行为之前对产品、价格、性能等信息进行获取、收集、分析和评价决策的行为。
其中有三个关键点，即获取信息、做出决定和落实决定。
2、消费决策过程：消费者决策过程包括感知过程、信息搜索过程、决策选择过程和消费结局过程；其中感知过程是消费者了解消费品的信息的初始阶段，信息搜索是消费者为了得知更多的消费品信息而采取的活动，决策选择是消费者经过评价后做出是否购买的决定，消费结局是消费者最终形成认知体验、审美等特征。
3、消费者决策类型：目前研究表明，消费者的决策类型可以分为纯理性决策和情感决策两种，前者为以利益充分性决策，后者为愉悦性决策。
4、消费决定动机：消费决定动机是消费者进行消费之前或在消费之过程中的原因，主要有以下三类动机：实用性动机、社会影响动机和情感动机。
5、消费者信仰：消费者信仰是指消费者对一种产品或服务具有正面象征意义的情感态度，即消费者认为该产品可以实现其期望的某种效果，会将其看作是实现某种心态或社会象征意义的载体。
6、消费认知：消费认知是指消费者在消费中所制造成的信息和认识，包括对产品特征及其购买和使用的流程认知。
7、消费态度：消费态度是指消费者对某种做法的看法，是由个体的属性组成的，包括体验、个性、恐惧和信念。
8、消费满意度：消费者的满意度是指消费者对消费的满意程度，即消费者在进行消费行为后，基于自身的期望结果，对消费过程中及之后获得的收益来判断消费是否满意。
消费心理学消费心理学是研究人们在购买商品或服务时的心理和行为的学科。
它涵盖了个体的需求和欲望，购买决策的过程，以及消费者在购买后的满意度和回馈等方面。
消费心理学的研究帮助人们更好地了解消费者的行为模式和动机，以及如何通过市场营销策略来满足他们的需求。
消费心理学主要研究的核心概念包括需求、欲望和决策。
需求是消费者在满足物质或心理上的某种欲望时所表现出的行为。
欲望则是指消费者对特定产品或服务的强烈渴望。
决策是指消费者在购买过程中做出的选择和决策。
消费心理学研究发现，消费者的行为和决策常常受到多种因素的影响。
其中，个体的个性特征、社会文化背景、广告和营销手段等因素都起着重要的作用。
例如，个体的性格特征和价值观往往会影响他们对品牌的偏好和购买决策。
社会文化背景则涉及到消费者所处的社会环境、家庭背景和文化习惯等，这些因素会塑造人们的消费观念和行为模式。
广告和营销手段在消费者的购买决策中也起着重要的作用。
营销策略会通过各种途径来影响消费者的决策过程，例如通过产品的品牌形象、推销活动、促销手段等来刺激消费者的购买欲望。
此外，消费者在购买后的满意度和回馈也会影响他们的再次购买行为和口碑传播。
消费心理学的研究对于企业和市场营销人员来说具有重要的意义。
通过深入了解消费者的心理和行为，企业可以更好地满足他们的需求并提供更好的产品和服务。
同时，企业还可以通过有效的营销策略来引导和影响消费者的购买决策，从而提高销售和市场份额。
总之，消费心理学是一个涉及广泛的学科，通过研究人们的购买行为和心理过程，帮助人们更好地理解消费者的需求和行为，从而为企业的市场营销提供有益的参考和指导。
【案例一】“肯德基”的成功之道肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。
肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。
至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。
肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
其中汉台区就有两家。
消费心理学分析一、准确选址饮食业的发展要先攻占大城市，再扩散到中小城市。
肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
肯德基通过全面、深入的市场调查，用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。
地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。
连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
汉台区的肯德基选址在商圈的稳定和成熟的中心广场，中心广场同时也是汉中主要的聚客点。
在万邦时代广场迅速崛起的同时，肯德基在万邦时代广场挤掉麦当劳建立汉台区第二店。
肯德基完全占据着汉中市场的黄金地段。
二、肯德基在中国发展过程中的本土化。
1.它开发出了适合中国消费口味的菜单。
不论是鸡翅、鸡肉汉堡，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。
甚至连名字也极具中国特色；2.实现了原料采购本土化。
既降低成本，又增加食品亲和力；3.原料采购成本化无疑成为了其日后飞速发展的制胜法宝；4. 经营的本土化；5.专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”。
三、肯德基以家庭成员为主要目标消费者。
1.推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。
一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。
这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
近几年KFC大力推广的“学生卡”（好像已有5-6年,我也同样持有）更是“绑架”了一批忠实的KFC-fans。
即使消费能力不强，但与一般饭店比这种日常的营业收入也相当的可观了。
2.肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。
店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。
儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。
这会给人留下一些较深的印象。
他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。
3、很多白领和上班一族也是KFC的“常客”。
一般这些人日常的工作生活都是快节奏的，往往需要最多十五分钟就能解决一顿饭的场所。
KFC就成为了不二的选择了。
四、其令人折服的广告促销策略。
广告策略，在同类快餐业中肯德基的广告量是相当惊人的。
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。
1.大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。
以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让人留下美好的记忆。
2.对中国传统文化的把握。
中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。
3.时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。
通过广告肯德基把自己塑造成了一个时尚健康的品牌形象。
五、舒适的就餐环境与完善的设施你花20块钱到肯德基吃得到是一个什么样的体验，你如果花20块钱到一个家常菜去吃，我相信就餐环境一定是不一样的，能达到那个就餐环境的就是20块钱下不来的。
其整洁的洗手间同样为其加分，不可否认，洗手间是他完整产品的一个组织部分。
肯德基的就餐环境是相当不错的，“都暖夏凉”的形容是很贴切的。
就我个人而言，有时去肯德基仅仅是为了去卫生间或是“解暑驱寒”。
【案例二】数字时代的王者——iphone苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。
核心业务是电子科技产品。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone 手机。
它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。
目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
在全球市场非常受欢迎，掀起了一股强大的苹果热潮。
消费心理学分析1、苹果精准把握了用户追求其产品的心理。
人们消费心理的多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。
iPhone与众不同的设计理念紧紧地抓住了用户的心：苹果的产品从Mac到iPod系列均具备独特的外观和美感，这已经对追求时尚的消费者形成了巨大的吸引力。
而iPhone前所未有的外观首先从视觉上吸引了特定消费群体产生预期的购买行为；其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，更从心理上捕捉了消费者的兴奋点与购买欲。
2、正确的宣传形式电视与广播类媒体通过采访类谈话和广告得到良好的宣传效果；平面媒体需要数字与图表来直观表达某种产品；而互联网媒体更多是需要多媒体内容，如Flash或视频向用户清晰地展示。
在iPhone的营销过程中，很准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了iPhone。
3、有效地培养了潜在购买者随着外界各种猜测逐渐升级，iPhone的神秘感愈加强烈。
许多准备买手机的人因为渴望知道这款充满神秘甚至有些许传奇色彩的手机到底能为自己带来何种效用，都会选择持币待购，使其原本购买其他品牌手机的行为搁浅。
而随着iPhone发布日期的日益临近，苹果也逐渐开始在一些媒体上展示其功能，但其12个应用图标总被隐藏一个，始终吊着大众的胃口。
到最后才公布了iPhone拥有的浏览Youtube及上传和下载视频的功能。
这使得许多有购买手机欲望的消费者更期待其最后详细的功能及使用演示，由此也有效地培养了庞大的潜在购买群体。
4、采用“饥饿营销”和“病毒营销”苹果公司有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。
还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。
苹果采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。
苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。
当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。
这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。
在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。
没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。
通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。
在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。
由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
5、苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者。
在我们的身边，很多人都会因为看到别人用ipone而羡慕不已。
人们这种相互攀比的心理更使得iphone成为首选。
6、与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。
中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用。
