菲利普科特勒-市场营销第10版全套19个PPT01

models & data Acknowledges the cost & value of
information Maintains “healthy” skepticism Is ethical
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Demand
Company Demand
The nature of high-performance businesses
How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
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Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
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Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price
sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
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Macroenvironmental Forces

Technical/ physical environment
Suppliers
Publics
Promotion
Political/ legal environment
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Social/ cultural environment
Competitors
Review
Corporate and division strategic planing Business unit planning The marketing process Product level planning The marketing plan
Skills Opportunities
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Corporate Headquarters Planning
Define the corporate mission Establish strategic business units (SBUs) Assign resources to SBUs Plan new business, downsize older businesses
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Attractiveness
High
1
2
Low
3
4
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Threat Matrix
Probability of Occurrence
High Low
High
1
2
Threats 1. Competitor develops a superior lighting system 2. Major prolonged economic depression 3. Higher costs 4. Legislation to reduce number of TV studio licenses

案例：新型打字机为何不受欢迎
其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作 效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着 他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况 下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、 陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝 大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我 们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打 字员放弃、改换过去的习惯。
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
结合本例谈谈对新产品开发的认识？
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场 潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方
运送
法与市场需求相一致。新型打字机尽管技安术装 先进、 性能优越、质量和效率很高,但品牌需要使用指打导字机的 人的完心全理改与变动他机核心们,因产所而品熟没悉效利有的用益被工消作费商款色包方标式彩装者法所,接不受符调维保。合试修证消费者

策略
– 继续生产和经营 – 放弃该产品
第四节 新产品开发
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品 产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品
– 全新产品
利用新原理、新技术、新结构、新材料，前所未有的
– 换代新产品
革新产品，在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料
– 改进新产品
对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进
13
3）产品项目——
14
2 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
宽度：产品组合中所拥有的产品线数目 长度：产品组合中产品项目的总数 深度：产品项目中每一品牌所含不同花、规格、
质量产品数目的多少 关联性：一个企业的各个产品大类在最终使用、
生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度 P252 表10-1
材料和部件、资本项目、供应品和服务
– 原材料（橡胶、轮胎）、装备和附属设备（厂房、发电机）、项目 （打字纸、铅笔）
当地产品、国际产品、全球产品 功能性产品、符号性产品、感觉性产品、参与性产品
– 洗衣机、玫瑰花、休闲、运动
引入期产品、成长期产品、成熟期产品、衰退期产品
9
娃哈哈果奶
非耐用品 便利品 典型包装商品 成熟期商品 品牌印象商品 广告中心型商品 偏重于电视广告商品
5 商业分析
详细审核新产品开发的成本、利润资金回收以 及从开发上市前后资金调度的每一个实际环节 是否满足企业的目标
最重要的是：对未来市场销售额的预测
– 盈亏平衡分析 – 投资回收期分析 – 风险分析
6 新产品研制
将产品概念转变为产品
– 制作样品 – 消费者试用 – 设计牌名、包装 – 产品功能测试（实验室、实际状况）

❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

Producer
Demand
Intermediaries
Demand End users
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Factors in Developing Promotion Mix Strategies
Type of Product/ Market
Buyer/ Readiness
Stage
Push vs. Pull Strategy
Product LifeCycle Stage
The Marketing Communications Mix
Advertising Sales Promotion Public Relations
Personal Selling Direct Marketing
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Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.
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Step 5. Establish the Budget
Affordable
% Of Sales
Competitive Parity
Objective & Task
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Step 6. Decide on Communications Mix
Message Problems
Selective Attention Selective Distortion
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Selective Retention
Effective Communications

01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌

entertaining guests of the opposite sex in the bedroom, it is suggested that the lobby be used for this purpose.)
德国黑森林公园的一块告示 :在黑森林露营地严禁异性同居，夫妻除外（ It is strictly forbidden on
一家瑞士餐馆的菜单广告：喝了本店的葡萄酒，使你别无它求(Our wines leave you nothing to hope for.)
东京一家汽车出租公司的驾驶说明书如是说 :遇见行人，先轻按嗽叭，如继续挡道，则用力对其
“嘟嘟”（When passengers of foot heave in sight, tootle the horn, trumpet him melodiously at first, if he
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第4章
全球市场评估中的文化因素
本章提要
• 全球视角：从文化与消费者行为分析市 场的差异性
• 文化及其要素 • 文化知识 • 文化价值观 • 文化变革 • 有计划和无计划的文化变革 • 新产品的效果
本章学习目的
通过本章学习应了解： • 文化对国际营销者的重要性 • 自我参照标准对营销目标的影响 • 文化要素 • 外来文化的冲击 • 有计划变革战略及其效果
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶全球市场评估中的文化因素
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跨越国界4-2 文化只有差异，没有对错、好坏之分
文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是 通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻 都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风 格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上， 文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上 也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。 营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。

市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否

▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
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Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
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Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the