策划方案

美宜美家家居软装饰营销策划方案第十组制作人目录一、前言 (1)营销企划的意义 (1)二．营销方案概要 (3)营销环境分析 (3)三、SWOT分析 (5)1.竞争对手分析 (6)2.市场存在的问题 (7)3.投资风险 (8)四．营销策划的对象及目标界定 (8)消费者分析 (8)五．营销策略分析 (9)1.4P+4C策略 (9)2.四大促销策略分析 (10)2.1广告策略 (10)2.2产品策略 (11)2.3价格策略 (11)2.4渠道策略 (12)六．实施计划（略）七．效果预计（略）八．活动建议 (13)一、前言随着社会经济水平的不断提高，人们已经不再只满足于温饱了，更多开始注重生活品味，消费格调也越来越高，追求时尚，注重品质，崇尚个性。

而一个美好、温馨、舒适、有品位的家，需要各式各色有装饰性、实用性、观赏性的软装饰品来装扮。

除此之外，办公室、店堂、汽车等各种生活空间，软装饰无处不在，亲朋之间，同事之间，单位之间，开业庆典，各种节日馈增软装饰早已蔚然成风。

追求时尚，注重品质，崇尚个性，居住环境日益改善，在海外，时尚家居软装饰一直占据消费品市场的巨大份额。

二．营销企划的意义营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业获取竞争优势的手段之一。

具体来讲，营销策划的作用主要表现在以下几个方面1、营销策划能够提高企业的经营管理水平随着科学技术的发展，社会生产力不断得到提高，各种产品充斥着市场，产品同质化的程度越来越高，消费者有了足够的选择余地，从而形成了消费主权的时代，当今的市场已经沦为买方市场。

这种形势直接导致了企业间的竞争的白热化，这就迫使企业改变以往以产品为中心的市场导向，实施以消费者需求为中心的市场营销导向。

2、营销策划能够促进企业营销资源的高效配置营销策划以市场需求为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破出传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、自己、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，高效配置出企业营销的高效益。

总之，营销策划是知识高度密集型营销活动，它将企业的营销资源引向能有效满足市场需求的地方，使企业资源的运用更有效率。

3、营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性如今的市场环境是极不稳定的，波动性很强，这就给企业带来了更多的不确定性，而不确定性就意味着风险，这增加了企业管理的难度。

而一套合理的流程化的营销策划可以帮助企业管理者有效地降低这种不确定性，增加公司未来期望的某些方面的现实程度。

这是因为营销策划是建立在对未来所进行的科学性预测的基础上的，考虑了将来可能出现的各种情况，这就使企业管理者能够做到未雨绸缪，多未来有更好的把握。

4、营销策划能够增强企业的市场竞争实力营销策划以多科学知识的整合为基础，用创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，用富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应需求、创造需求和满足需求。

企业在正确的营销的指导下，以消费者需求强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体市场竞争实力。

二．策划方案概要营销环境分析。

宏观环境1.经济环境目前中国经济总体上表现为软着陆：增长平稳放缓并见底反弹，通胀回落，并保持在温和水平，预计2012全年GDP增长8.1%。

2.政策环境国家限购政策尚未放松，精装房推出一定程度上削弱硬装修刚性需求，这必将刺激刚性需求的释放，直接带动对室内陈设、后期配饰等的软装需求的增长。

3. 行业环境装饰行业市场保持着良好的势头。

中国2011年室内装饰工程量为8000亿元，其中家庭装饰工程量占总工程量的一半。

成为国民经济发展的重要支柱产品。

4.人口环境人口结构发生改变，年轻消费群体呈现增长的趋势消费观念消费结构发生改变，从追求物质消费上升到追求精神消费。

人们受教育程度提高，间接改变了他们的生活方式和消费方式微观环境1. 消费者对生活居室环境要求提高2. 供应商供应商多元化主要有浙闽跟广东两大基地3.竞争者市场尚未出现领军品牌，市场尚未饱和三．SWOT分析机会1、当前环保的意识开始深入人心2、国家发展的方向与环境保护政策在城市的强化实施3、人民对生活品质的高要求：轻装修重装饰威胁1、国外竞争对手实力强劲；2、竞争对手的业态多元化；3、进出入壁垒较低，易造成恶性竞争。

优势1、创新的理念：经营元素多元化2、良好的市场前景：环保型、简约型家居饰品为主导3、先进的品牌管理和技术管理劣势1、产品新，社会认可度不高2、进入市场晚3、经验和资金的不足行业与竞争对手分析十大竞争软装饰品牌3.不重视市场培育，短期销售行为普遍；4.缺乏环保意识。

美宜美家优势1.成本比竞争对手要低；2.顾客的猎奇心理，追求新鲜时髦；3.家居装饰设计的市场接受程度高；4.注重设计研发、市场调查分析和提高消费者品位；5.专业分工明确。

劣势1. 流动资金的缺口。

作为新办店面在市场份额中没有优势；2.作业团队的磨合程度和亲和度不够。

市场存在的问题1.生产角度由于门槛低、投入少、规模小，设计人才短缺，缺少原创更新能力，品牌建设落后，导致了产品品种单一，品质参差不齐，产品模仿现象严重，市场定位雷同。

2.销售角度受到传统销售模式的束缚，市场大部分被国际品牌高端产品占据，国内装饰生产企业发展缓慢，缺少竞争力，小企业主要以外销路线为主，导致了产品价位居高不下。

行业的标准也尚未形成3.市场角度中国软装市场起步晚，局限于高端会所、酒店、样板房。

使得面向家庭消费的专业卖场匮乏。

生产企业缺乏品牌战略，销售终端缺乏营销理念。

4.配套角度软装设计行业市场不成熟。

市面上的大部分装修公司主要项目是硬装修，缺乏软装设计能力。

而专业软装设计公司尚未形成规模效应。

软装设计师及专业销售人员短缺5.消费角度软装饰品是非刚性需求。

对软装饰品的产品价值消费理念有一定的局限性，缺乏产品价值判断标注。

产品少旧，而传统样式饰品不能满足“70后”“80后”“90后”年轻消费群体。

产品不够精优，不能满足中高阶层的消费需求。

大龄顾客群体受到传统观念影响，不愿频繁变更家居样式投资风险市场风险1.潜在竞争者及后进竞争者2.消费者的消费行为特征和需求3.不可预料经济波动因素或者国家相关政策变动4.市场尚未成熟及消费者消费意识管理风险1.管理经验、市场行情分析不足导致决策失误2.供货商供货不及时、产品质量问题或物流商不能准时准地送货3.行业人才的竞争及流失财务风险1.财务结构不合理2.融资不当3.资金安全潜规则工商税务规则四.营销策划的对象和目标界定1.消费者分析消费者在购买产品会受到产品定位、品牌广告、产品功能、产品质量及售后服务的影响。

消费者的爱好、年龄、性别、收入、对产品认知是影响消费者购买产品的重要因素。

追求个性化，提升生活档次，满足心理需求是消费者购买产品的主要动机2.目标消费人群软装饰品潜在消费者主要以年轻群体、中高收入阶层为主流客户群体。

购买倾向为追求个性化、时尚化、文化多元化，家居艺术化消费者性别比例女性人群比例到 64.4%男性人群占比为 35.6%。

3.影响消费者购买因素品牌、款式、价格、实用性、环保、售后服务、购买途径1.1追求创意、时尚、个性化2.2产品精致、价格平民化3.3绿色低碳，环保安全五.营销策略分析4P+4C消费者是企业一切经营活动的核心4P+4C模式结合了站在营销者角度的4P营销组合和站在消费者角度的4C营销组合产品（Product）+ 消费者（Consumer）= 实施以消费者为导向的产品策略产品是营销组合中最重要的因素。

市场营销需要以消费者需要和欲求作为导向。

强调不是我们能够销售某产品，而是确定消费者需要购买某产品。

不牺经营者的牲经济效益的前提下，最大限度地满足个别消费者的需求。

价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。

从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来，思维方式为“利润=价格一成本”。

以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。

可以通过着力于降低成本，着眼于优化销售的各个渠道之间的构建与结合，提高自己的成本控制水平渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略便利性是市场消费者购买与否决策时的重要决定因素.便利性是消费者为克服时间和空间的摩擦、获得产品和服务的占有而发生时间、精力、体力等非货币成本支出。

便利需求可分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略在营销中，经营者都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。

积极和消费者进行沟通，能够极大的促进产品的销售和增进和消费者的感情，提升形象和知名度制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，能够在纷繁杂乱的促销中脱颖而出同时也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。

营销方案—— 4大促销策略一．促销策略—广告策略1.前期推广主要是通过宣传单、报纸、广告牌来提高知名度2.广告内容针对目标消费者，作出相应的平面广告，引出消费者的需求。

3.广告的目标引起消费者的重新装饰家的欲望，掀起消费者饰家的热潮推广策略：针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。

对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、广告的主要形式：a. 户外广告.在城市的交通要道设置巨型户外广告牌。

因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐。

尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用。

b.流动的车体广告。

公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。

c.电视广告。

栏目冠名、赞助、角标等。

d.印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

e.店面展示。

现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

f. 报刊广告。

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。

另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

网络渠道1.建立自己的网页，让消费者更好的了解自己2.利用百度、雅虎、搜狐等大的搜索引擎3.和一些大型的建材超市进行友情链4.联合促销建材超市✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷红星家居、九龙小商品市场家电专卖店✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷国美、苏宁大型的购物中心✷✷✷✷✷✷✷百盛、泰富大型的超市✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷✷沃尔玛、乐购✷5.赞助策略1.赞助新上市的楼盘中样板间的装饰品部分2.赞助一些大型的公司的公司活动二．产品策略1．产品的包装产品包装关系到产品的档次。