“飞鹤乳业”品牌策略研究

飞鹤品牌的建设与崛起之道文｜林木飞鹤构建了“农牧工”三位一体的专属产业集群，率先实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、物流仓储、渠道管控等各个环节的全程可追溯；在研发上，打造了专业且深入的母乳数据库，实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，并完成了全链路数字化升级，成为国产奶粉行业崛起的重要力量。

关键词：婴幼儿奶粉；品牌建设；品质；科研；数字化黑龙江飞鹤乳业有限公司（以下简称“飞鹤”）是我国资深老牌乳企，始建于1962年。

2019年11月中国飞鹤在港股上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首批突破百亿的企业，荣膺国产婴幼儿奶粉第一品牌。

2018年以来，随着我国出生人口减少，人口红利下降，婴幼儿奶粉消费需求不断升级，飞鹤在这一大背景下应变局、拓新局，持续加码科研升级、数字化升级，深耕中国母乳研究，以严格的品质追求和差异化的产品创新满足奶粉市场消费升级的需求，并通过全链路的数字化管理更好对接消费者，不断拓展市场，让品牌更具活力和成长性。

品质为先乳制品行业横跨一二三产业，产业链条覆盖饲草种植、饲料加工、奶牛养殖和乳制品加工、终端销售等环节。

乳制品行业的特殊性，决定了其产业链、供应链安全尤为重要。

长期以来，飞鹤坚持对产品品质的要求，并依托产业集群的优势和数字化的转型升级，同时也通过在研发方面的持续深入保障产品品质。

在生产端，飞鹤实现了“从牧场到奶瓶”所有生产流通环节数字化、智能化、一体化的全产业链模式。

飞鹤集团董事长冷友斌认为，一罐好的奶粉，必须要从好的奶源抓起。

飞鹤必须要建立自己的万头奶牛牧场，把奶源安全掌握在自己的手中。

自2007年起，飞鹤扎根北纬47度黄金奶源带，着手打造自己的专属牧场，花费10余年时间，在当地构建了“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群，率先实现了从源头牧草种植、规模化80Agriculture Economics奶牛饲养，到生产加工、物流仓储、渠道管控等各个环节的全程可追溯。

飞鹤集团分析报告1. 概述本报告对飞鹤集团进行了全面分析，包括公司概况、行业发展趋势、竞争对手分析、财务状况等方面的内容。

通过对飞鹤集团的分析，可以更好地了解该公司在行业中的地位和未来发展的潜力。

2. 公司概况飞鹤集团成立于2007年，总部位于中国辽宁省大连市，是一家专注于婴幼儿奶粉生产的企业。

公司具备完整的生产线和独立的研发团队，产品质量得到了广泛认可。

3. 行业发展趋势当前，中国的婴幼儿奶粉市场正处于快速增长阶段。

随着人们生活水平的提高和对健康的关注度增加，对优质婴幼儿奶粉的需求也在不断增加。

同时，中国政府也制定了一系列的政策措施，促进婴幼儿奶粉行业的健康发展。

4. 竞争对手分析在激烈的市场竞争中，飞鹤集团面临多个竞争对手。

主要竞争对手包括雅培、惠氏、美素佳儿等国内外知名婴幼儿奶粉品牌。

这些竞争对手在品牌知名度、产品质量、市场份额等方面具有竞争优势。

然而，飞鹤集团在过去几年中取得了较快的发展。

通过不断提升产品质量，加大市场推广力度，飞鹤集团逐渐赢得了消费者的认可。

根据最新的市场调研数据，飞鹤集团在中国婴幼儿奶粉市场中的市场份额逐渐增加。

5. 财务状况分析飞鹤集团的财务状况良好。

根据最新的财务报表数据显示，公司在过去几年中实现了稳定的收入增长和盈利能力提升。

公司的净利润增长率超过行业平均水平，显示出公司在行业中的竞争优势。

同时，飞鹤集团也不断加大研发投入，提升产品的创新能力。

公司通过引进先进的生产设备和技术，提高生产效率，降低生产成本，从而在市场竞争中保持一定的价格竞争优势。

6. 发展策略展望基于对飞鹤集团的分析，可以得出以下发展策略展望：•提升产品质量和创新能力，不断满足消费者的需求；•加大市场推广力度，提升品牌知名度和市场份额；•不断优化供应链管理，降低生产成本，提高竞争能力；•加强和合作伙伴的合作，共同推动行业的发展；•投资研发新产品，扩大产品线，满足更多消费者的需求。

7. 总结飞鹤集团是中国婴幼儿奶粉行业的领先企业之一，具有良好的财务状况和市场地位。

飞鹤乳业—文献综述摘要本次论文，我们主要从公司战略分析，会计分析以及财务分析三个方面来分析飞鹤乳业公司的情况。

从战略分析方面，我们主要一方面分析公司自身的创新能力（差异化）以及公司应对价格战所拥有的成本控制能力的高低。

另一方面分析企业所棉铃的产业环境，具体是对公司的供求分析。

在供求分析过程中将引入五力分析模型进行分析。

从会计分析方面，本小组综合各方观点，就会计分析这一方向进行深入研究，发现飞鹤乳业近几年来的财务报表不断出现红灯，短期偿债能力、夸大利润、做空头寸比例大等问题。

对于飞鹤乳业这间上市公司，从财务报表上来看，其中有诸多方法都不适用，所以我们经过讨论决定从中挑选适用于飞鹤乳业的方法进行研究。

最后,从财务分析方面，主要就是对公司最近三年来的财务指标，主营业务收入，主营业务利润，净利润，非正常性经营损益所占利润总额的比例，总资产，所有者权益，每股收益以及净资产收益率等的一个分析。

其次就是对公司财务比率的分析。

我们小组经过对该企业的分析之后,主要选取了偿债能力，营运能力，盈利能力以及同行业竞争者这几个方面进行分析。

战略分析；成本控制；会计分析；财务分析；财务比率飞鹤乳业有限公司始建于1962年，迄今已有近50年专业乳品制造历史。

同时，该公司在2002年3月，加盟飞鹤国际有限公司，成为其在中国的第一家独资企业，转业从事营养乳品的科研开发与生产销售。

2003年5月，飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市企业。

2005年4月，飞鹤乳业成功登陆美国纽约证券交易所。

同时，2008年9月，震惊行业的“奶粉事件”发生后，飞鹤乳业凭借优质的奶源，过硬的产品质量，严格的监测流程经受住了严峻的考验，成为了为数不多的合格企业之一。

飞鹤乳品收到了国家权威监测部门的认可和广大消费者的追捧。

但是在2011年11月17日，飞鹤乳业被曝出现布鲁氏杆菌，2011年11月17日，飞鹤乳业对此作出回应，承认有员工感染，但奶源质量未受影响，产品质量安全。

飞鹤奶粉营销方案1. 引言飞鹤奶粉是一款面向婴幼儿市场的高品质奶粉产品。

为了促进销售和品牌知名度，制定一个有效的营销方案至关重要。

本文将介绍一个针对飞鹤奶粉的全面营销方案，旨在提高品牌曝光度、增加销售量，同时建立与消费者的良好关系。

2. 目标受众飞鹤奶粉的目标受众是年轻的育儿家庭，特别是那些具有较高消费能力和关注产品质量的家庭。

这个目标人群往往注重健康、品质和安全，因此他们对婴幼儿奶粉的选择非常谨慎。

3. 品牌定位飞鹤奶粉将以“健康、安全、高品质”作为品牌定位。

通过多个渠道传递品牌理念和产品特点，建立起消费者的信任和品牌认知。

4. 营销策略4.1 品牌推广活动•与育儿社区合作举办线下亲子活动，例如母婴展览、亲子游园等。

在活动现场设立飞鹤奶粉的展示区域，向家长们介绍产品优势，并提供样品和优惠券。

•联合知名育儿博客和微信公众号，发布飞鹤奶粉的品牌推广文章。

这些文章可以包括婴幼儿营养知识、母婴护理经验等内容，通过提供有价值的信息来吸引目标受众的注意。

•利用社交媒体平台进行品牌推广。

飞鹤奶粉可以与育儿相关的微博大V或微信小程序进行合作，发布品牌宣传内容或开展一些互动活动，以扩大品牌曝光度。

4.2 产品差异化•飞鹤奶粉可以推出不同系列的产品，以满足不同消费者的需求。

例如，推出适合早产儿或过敏儿的特殊配方奶粉。

这些产品将有助于树立飞鹤奶粉在特殊群体市场的专业形象。

•提供多种口味和包装规格选择，以适应不同地区和不同消费者的需求。

例如，推出香草味和巧克力味奶粉，以及小包装和大包装两种规格。

4.3 与医疗机构合作飞鹤奶粉可以与儿科医院和儿科专家建立合作关系，例如举办线下健康讲座，提供儿童营养知识和相关产品推荐。

这样的合作将增强消费者对产品的信任感，并为飞鹤奶粉赢得专业认可。

4.4 会员计划建立飞鹤奶粉会员计划，提供额外福利和优惠券给注册会员。

会员可以享受专属购物折扣、新品试用和独家促销活动，以提高客户忠诚度和增加复购率。

清晰的战略定位,让飞鹤市场占有率不断攀升飞鹤奶粉成⽴于1962年，是国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最⼈性化的企业，50多年没有发⽣质量事故。

它是三聚氰胺事件中极少数独善其⾝的企业之⼀。

质量和⼝碑位居国内⼀线阵营从市场⾓度看，飞鹤奶粉提出了当时始终如⼀的好奶粉⼝号，投⼊⼤量资⾦和努⼒，开发⾼端产品，深化消费服务，加强品牌传播，表达了坚持做国产奶粉的决⼼。

且质量和⼝碑位居国内⼀线阵营，但销售规模和品牌影响⼒落后于伊利和北门美。

基本上都是在北⽅三四五线城市销售。

根据对北⽅九省的调查，飞鹤婴幼⼉奶粉在这九省的整体市场份额中排名第⼀，超过了所有国外奶粉品牌。

战略布局，给消费者⼀个选择的理由如果⽤攻防战挑战领导，向市场澄清事实，告知消费者飞鹤奶粉质量好、安全，那就很难奏效，因为这是在教育消费者，改变消费者的认知。

⼼智扫描告诉我们，改变消费者的认知更难。

通过调查发现，消费者不是不选择飞鹤奶粉，⽽是不选择国产奶粉。

战略重点必须是重建对整个国产奶粉的认知优势，化解进⼝品牌的隐性封锁。

向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，尤其是进⼝奶粉⽆法提供的独特价值来吸引消费者的注意⼒，提出差异化的概念，给消费者⼀个选择的理由，是飞鹤奶粉的战略之路，当时进⼝品牌有专业的婴幼⼉奶粉，⽽国产奶粉多为延伸品牌，很少有专业品牌专注于婴幼⼉奶粉。

飞鹤在品类上被定义为⾼端婴幼⼉配⽅奶粉。

清晰的战略定位飞鹤乳业要进⾏战略定位，必须满⾜三个条件：⼀是必须打进⼝奶粉的薄弱环节，这是不可抗拒的，也是难以反击的。

第⼆，飞鹤的定位点⼀定是整个国内奶粉阵营的价值点。

只有这样才能凝聚起整个国产奶粉的⼒量，共同推动客户转⾝选择国产奶粉。

第三，⼀定要确保投资领先于伊利等国产品牌，让客户转向国产奶粉时，优先考虑飞鹤。

飞鹤奶粉定位之前的⼝号是：⼀贯好奶粉。

50余年安全⽆事故。

⾼适应配⽅奶粉。

⾼适应配⽅是什么？⾼适应配⽅是什么？研究发现，不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求不同，⽽飞鹤只是研发中国宝宝的体质，其配⽅与国外奶粉不同，尤其是中国宝宝乳糖不耐受。

飞鹤公司活动方案策划飞鹤公司活动方案策划一、活动背景随着人们生活水平的提高，对于婴幼儿配方奶粉的需求也越来越大。

作为国内领先的婴幼儿配方奶粉品牌，飞鹤公司一直以来致力于为广大消费者提供优质的产品和贴心的服务。

为了进一步提高品牌知名度和消费者满意度，促进销售和市场份额的增长，飞鹤公司计划举办一系列活动。

二、活动目的1. 提升品牌知名度：通过活动的举办，加强消费者对于飞鹤品牌的认知和了解，提高品牌知名度。

2. 增加市场份额：通过举办活动，推广产品信息和优势，吸引更多消费者选择飞鹤产品，增加销售和市场份额。

3. 建立消费者信任：通过活动培养消费者对飞鹤品牌产品的信任度，提升消费者对于品牌的忠诚度。

4. 提升消费者满意度：通过活动为消费者提供多样化的活动内容和福利，提高消费者对品牌的满意度。

三、活动内容及策划1. 婴幼儿健康讲座时间：每月举办一次地点：各大城市的会议中心或大型商场内容：(1) 邀请著名儿科专家或医生针对婴幼儿健康问题进行讲解和解答。

(2) 提供互动环节，让参与者有机会与专家面对面交流和提问。

(3) 发放飞鹤婴幼儿配方奶粉样品，并对产品特点进行简单介绍。

(4) 提供体验区域，让参与者亲自体验飞鹤产品的质量和口感。

2. 母婴健康展览会时间：每年举办一次地点：各大城市的展览中心或会议中心内容：(1) 邀请各大婴幼儿产品品牌参展，展示最新的产品和技术。

(2) 邀请儿科专家参与，进行现场讲座和咨询。

(3) 进行品牌形象展示，宣传飞鹤公司的产品和优势。

(4) 为现场消费者提供特别优惠和福利，吸引他们成为飞鹤产品的忠实用户。

3. 婴幼儿营养咨询服务时间：长期提供内容：(1) 成立儿科营养顾问团队，为消费者提供专业的咨询服务。

(2) 提供在线或电话咨询渠道，方便消费者随时随地咨询。

(3) 对于常见的婴幼儿营养问题，准备常见问题解答手册，并向消费者发放或提供下载。

(4) 定期举办线上或线下专题讲座，解答消费者关于婴幼儿营养的疑问。

基于4p理论的飞鹤奶粉营销策略研究飞鹤奶粉营销策略基于4P理论一、产品（Product）1、适宜人群定位：飞鹤奶粉主要针对的客户群体是婴幼儿及妈妈，特别注重满足宝宝特有的营养需求，并在勇于创新的研发体系上投入巨资，为消费者提供更安全更健康的产品。

2、提升销售渠道：拓展市场，覆盖全国各地，在主要城市设立营销网络，增强飞鹤产品的知名度；建立线上网店，增强利用互联网技术来帮助飞鹤进行营销活动；并优化飞鹤产品的品质，增强消费者对飞鹤的认可度，提高消费者的信任度。

二、价格（Price）1、价格策略：秉持客观公正的营销原则，采取传统定价和实惠策略相结合的方法，针对不同地区定价，以适应当地不同的消费水平；同时结合折扣或赠品等方式销售，让消费者购买有惠，以吸引更多的消费者消费。

2、与竞争对手相比：在产品质量保持一致的情况下，尽量降低价格，给消费者提供更优惠的价格；给予会员更低的优惠价格，以增强消费者的忠诚度；在国家节假日的时候提供特惠活动，促进消费者的消费行为，强化消费者的认知。

三、促销（Promotion）1、建立网络渠道：飞鹤公司会在电视、报纸、杂志、Internet等全面开展促销活动，同时建立产品的官网，将品牌、产品介绍进行全面展示，有效增加其品牌知名度；积极主动制定宣传方案，建立传播信息端，补充传统媒体宣传，借助互联网促进信息传播和社会影响力，调动消费者积极参与和反馈，进一步树立飞鹤产品的良好品牌形象。

2、上门服务：在特定地区进行大规模的派发宣传单，及执行上门咨询和营销活动，同时对客户进行免费的体验服务，让客户安心的体验产品的品质，增强消费者的购买欲望；根据消费者的反馈，增加飞鹤产品的普及率。

四、包装（Packaging）1、包装设计：飞鹤公司会从物料材质、外形造型将产品包装精美华丽，添加特色图案，使消费者对奶粉的认知更加深刻；同时尽量减少包装的使用，保护好环境，满足消费者的要求。

2、包装升级：根据不同客户群的需求，展开改良飞鹤包装的工作，尤其是消费者购买的大容量的奶粉，尽量减少空白的包装环节，做好必要的抗磨，采用坚固可靠的包装，防止其受潮变质；并根据客户不同的使用情况进行分类，提高消费者的购买满意度。

密级公开学号5120111152毕业设计（论文）“飞鹤乳业”品牌策略研究院（系、部）：经济管理学院姓名：李岩年级：2011级专业：市场营销指导教师：赵剑峰教师职称：副教授2015年5月26 日·北京北京石油化工学院学位论文电子版授权使用协议论文《“飞鹤乳业”品牌策略研究》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。

本人系作品的唯一作者，即著作权人。

现本人同意将本作品收录于“北京石油化工学院学位论文全文数据库”。

本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。

本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及全文部分浏览服务。

公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文。

注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。

院系名称：经济管理学院作者签名：李岩学号： 51201111522015 年 6 月 25 日摘要三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，乳品消费总体趋缓。

食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍。

企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合。

未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。

在激烈竞争的市场环境中，品牌已经成了企业间竞争的主要因素，也是企业发展的决定性力量。

飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，得益于此2014年飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。

作为一个民营企业，在竞争如此激烈的中国市场，堪称奇迹。

获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。

本文从飞鹤品牌的品牌定位、传播和延伸等品牌策略进行深入分析，提出飞鹤品牌策略中存在的一些问题，主要包括产品质量、知名度不高、公关问题、服务质量等，为完善飞鹤乳业的品牌策略提出相应的对策，以期飞鹤乳业能够得到更进一步的发展。