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第六章 客户忠诚管理(部分)

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第六章-客户忠诚管理

第六章-客户忠诚管理
•4、其他
•忠诚客户旳价值还体现在营销费用旳降低、 市场调查成本旳节省、对企业意外事故旳了 解和承受能力旳增强、企业旳竞争力和抗风 险力旳增强上。
6.1.3 客户忠诚旳测量原则
1、认知忠诚
认知忠诚旳客户非常关心他们能够取得旳 利益、产品与服务旳质量和价格，追ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ物美价廉。
衡量原则：
① 客户在购置决策中首先想到本企业产品和服务旳可 能性；
② 客户在众多旳产品和服务中首先选择本企业产品和 服务旳可能性；
③ 客户能够承受旳产品和服务旳价格浮动范围； ④ 与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业旳程度。
2、情感忠诚 是客户在累积性满意旳消费体验旳基础上形成
旳、对特定旳品牌旳偏爱和情感。 ① 客户对企业产品和服务存有旳主动情绪； ② 客户对企业产品和服务存有旳悲观情绪。 3、意向忠诚
客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客 户满意度信息和企业发展信息等。
•3、客户旳附加值
• 是指企业在提供客户产品或服务并获取 利润旳同步，经过联合销售、提供市场准入 和转卖等方式与其他组织合作所获取旳直接 或间接受益。主要由忠诚旳客户提供。
• 感知过程（即为选择性知觉）：涉及选 择性注意、选择性认识和选择性记忆。
② 建立以便旳客户交流系统。
⑶ 在网上市场细分旳基础上聚焦目旳客户 ⑷ 搜集客户信息并建立整合旳客户数据库
态度旳强弱
相对于竞争者旳态度差别
无差别
有差别
强 较低旳态度取向 最高旳态度取向
弱 较高旳态度取向 最低旳态度取向
6.1.2 哺育客户忠诚对企业旳影响
1、经济效益
① 基本利润 ② 购置量增长所带来旳利润 ③ 运营成本旳节省 ④ 口碑效应 ⑤ 溢价收入

第六章 客户忠诚与价值管理 (《客户关系管理》PPT课件)

第六章 客户忠诚与价值管理 (《客户关系管理》PPT课件)

感
知
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知知知利利利利利
得
得
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得
得
第二节 如何在电子商务时代赢得客户忠诚
Thinking：
How to get Customer Loyalty in e-commerce era ？
网上客户忠诚的定义：
本书对网上客户忠诚概念的理解：
网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网 站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网 站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方 面的需求是会再次光临企业的网站
(3)建立共同价值观 (4)提高转移成本
01 客户满意
客户感知价值 03
02 质 量
转移成本 04
05 关系收益
01
客户满意
本书遵循奥立弗提出的客户满意的概念：
客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客 户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种 评价
客户满意 VS 客户忠诚——静态分析
方面 比较的对象 表现形式
提的 供客 高户 质服 量务
提供满足他们特定需求的
聚 客焦
产品或服务，提升转移成 户 目
本，减少顾客流失率
标
1.保证承诺的实施 2.提供及时的商品配送服务和方便
安全的结算方式 3.建立快捷的客户交互系统 4.提供真诚的售后服务
建 立 客 户
数 据 库
建立完整的客户数据库， 跟踪客户购买方式，发觉 决定因素，开展商业活动
方面 可观察程度 受竞争对手影响程度
客户满意 过去期望与现实的
感知效果 心理感受
客户满意
内隐的
影响小
客户忠诚 现实期望与预期利益
行为选择 客户忠诚 外显的 影响大

第六讲 客户忠诚管理.

第六讲 客户忠诚管理.

6.1.6 如何管理客户忠诚
对忠诚的客户进行层次区分，并针对不同层次的客 户分别采取不同的策略。 1、忠诚客户的层次分类
非常 满意
忠诚客户
推荐 他人
继续 使用
图6-5 忠诚客户的3个层次
2、管理忠诚客户的策略
（1）获取新客户 （2）保持现有客户 不是简单地挽留客户，而是进一步强化与现有客户的关 系，同时拓展关系的长度、深度和广度，以期实现客户 终身价值的最大化。 （3）由老客户创造新客户 实践中，企业往往采用以下措施来建立和维持客户忠诚： ①优先礼遇。 ②有形的回馈。 ③共同的价值观。 户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向 企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。 忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客户需求信 息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意 度信息和企业发展信息等。 注意：客户之所以提供信息，可能是希望得到信息 的回馈结果。
3、客户的附加价值
奥利佛把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务 具
有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践
进行重复购买的客户意愿。”进而界定了“最终忠诚 客户”
的内涵，即抓住任何可能的机会，不惜任何代价而购 买自己所偏爱品牌的产品或服务的客户，并进一步根 据客户忠诚的形成过程把忠诚划分为认知忠诚、情感
我们的定义（行为和态度）： 客户忠诚是指客户在较长的一段时间内对企业产 品或服务保持的选择偏好与重复性购买。
（3）运营成本节约 客户对企业所提供的产品和服务更加了解，节省了服务 人员的时间和精力；服务人员对客户更熟悉，更容易满 足客户的独特需求，甚至预见其需求，还可以提供特定 的定制化服务，减少货币性和非货币性的损失，实现劳 动生产率的提高和运用成本的节约。 零售业和分销业表现突出。 （4）口碑效应 客户口碑价值包括两个方面： 一是客户所属群体其他成员购买该品牌的价值总额； 二是企业品牌形象的提升，使企业无形资产价值总额增 加；

客户忠诚管理相关资料PPT(35张)

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IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销 售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为 客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围 等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户(不论生意 大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。
忠诚客户给企业带来的收益
销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广
任务操作步骤：
第一步 认识忠诚客户及其价值
忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地 购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客 户。
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行 以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。
任务导入：
案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚（续）
IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使 客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需 求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜 的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能 保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品 的销售。
项目六 客户忠诚管理
任务一 忠诚客户的价值及测量
--企业竞争的目标由追求市 场份额的数量而转向追求 市场份额的质量，忠诚客 户的数量决定了企业的生 存与发展，也是企业长治 久安的保障。
任务导入：
案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚
“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的 三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。
IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排 除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问 题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价 意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而 建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。

第六章客户忠诚管理

第六章客户忠诚管理
• 管理对策：尽力使客户完全满意。
低度竞争行业的客户满意与客户忠诚的 关系分析
• 客户满意和影响竞争状况的约束因素共同 影响客户忠诚，即L=f〔C,S〕 。
• 当满意水平不是很高时，客户满意对客户 忠诚影响较小，这时约束起关键作用；
• 当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚 的高度相关——质量敏感区
第六章 客户忠诚管理
6.1 客户忠诚的界定与测量 6.2 客户忠诚的影响因素 6.3 如何在网络时代赢得客户忠诚
6.1 客户忠诚的界定与测量
6.1.1 客户忠诚的概念 行为视角来定义：客户的忠诚是指反复购
置某品牌的产品。 从行为和心理视角来定义：客户的忠诚是
指较高的态度取向与重复购置。
什么是态度取向？反映客户把该服务供 给商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选 服务供给商的承诺。
企业可以从以下几个方面衡量： • 客户对企业和产品存有的积极情绪； • 客户对企业和产品存有的消极情绪。
第三、意向忠诚
意向忠诚是客户对某个特定品牌的产品的 购置愿望。
意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望 与客户追求自己所偏爱的品牌的时机。
第四、行为忠诚
行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。 行为忠诚的客户会习惯性地反复购置某个 品牌的产品和服务。
第一、建立客户信任感
传统交易的特点：具有眼见、耳闻、手触， 实实在在感受商品的存在；
网上购物的特点：仅限于网上图片及文字说 明，靠银行转帐和邮局寄送商品。风险大、 不确定性高。
客户是否了解与信任某个网站，是影响 他们购置决策的最重要因素。
可以从以下几个方面获取客户信任：
•
保护客户网上信息安全
•
公开网上交易者信誉
客户忠诚的定义：客户在较长的一段时 间内对企业的产品和服务保持的选择偏好 与重复性购置。

顾客忠诚度管理

顾客忠诚度管理

顾客反馈机制
建立有效的顾客反馈机制，及 时收集和分析顾客意见和建议
，持续改进产品和服务。
展望未来顾客忠诚度管理的发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，未来顾客忠诚度管理 将更加注重个性化服务，以满足不同顾客的需求 。
社交媒体营销
社交媒体在人们生活中的影响力越来越大，未来 顾客忠诚度管理将更加注重社交媒体营销，以扩 大品牌知名度和吸引更多潜在顾客。
数据驱动
利用大数据和人工智能技术，深入挖掘和分析顾 客数据，为顾客忠诚度管理提供更精准的决策支 持。
跨界合作
不同行业的企业可以通过跨界合作，共同提升顾 客忠诚度。例如，旅游企业可以与金融机构合作 ，为顾客提供更便捷的支付和金融服务，提高顾 客满意度和忠诚度。
诚度。
PART 05
总结与展望
总结顾客忠诚度管理的关键要素
01
02
03
04
顾客满意度
了解并满足顾客需求，提供优 质的产品和服务，以提高顾客
满意度。
顾客价值
关注顾客的实际需求，提供高 性价比的产品和服务，以提高
顾客价值。
顾客关系管理
建立和维护良好的顾客关系， 通过有效的沟通和互动，增强
顾客忠诚度。
提高企业竞争力
忠诚的顾客对竞争对手的营销策略具有较强 的抵抗力，从而提高企业竞争力。
顾客忠诚度的驱动因素
产品和服务质量
优质的产品和服务是建 立顾客忠诚度的基石， 能够满足顾客需求并超
越期望。
价格和价值感知
顾客认为产品或服务的 价格合理，物有所值，
有助于提高忠诚度。
品牌形象和声誉
良好的品牌形象和声誉 能够增强顾客对品牌的 信任和认同，从而提高

客户忠诚管理

• 态度取向
– 企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活 方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品 牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自 己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。
• 行为重复
– 消费者在实际购买行为上能持续购买某一企 业产品的可能性，以客户购买产品的比例、 购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。
• 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠
诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 • 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望 籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户 满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，
低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。
任务导入：
案例分析：热情服务引得顾客（续）
顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇 女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员， 也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不 仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也 去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那 里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们 的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客 感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不 合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决 不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次 你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿 上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些 令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情 周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾 客。 说说上述忠诚客户各属于哪种类型?

卓越的顾客忠诚管理


客户行为预测
数据挖掘可以帮助企业预 测客户未来的需求和行为 ，从而提前做好准备，提 高客户满意度。
优化营销策略
通过数据挖掘，企业可以 了解客户的喜好和偏好， 从而制定更加精准的营销 策略。
客户细分技术
根据客户价值细分
将客户分为高价值客户、中等 价值客户和低价值客户，针对 不同价值的客户提供相应的产
。
评估服务质量
满意度调查问卷可以评估企业提 供的产品和服务质量，从而发现
不足之处并加以改进。
提高客户满意度
通过满意度调查问卷，企业可以 了解客户对企业产品和服务的满 意度，从而采取相应的措施提高
客户满意度。
会员制度
保留重要客户
通过会员制度，企业可以 向客户提供优惠和特殊服 务，从而增加客户的忠诚 度和留存率。
详细描述
企业需要制定和实施有效的顾客维系策略，以降低客户流失率、提高客户满意度 和忠诚度。例如，企业可以通过提供优惠券、打折促销、积分兑换等方式来吸引 客户继续购买和增加购买频率。
客户关系管理
总结词
客户关系管理是指企业通过建立、维护和改进与客户的关系，实现以客户为中心的经营模式，从而提高客户满意 度和忠诚度的一种管理方法。
03
顾客忠诚管理流程
顾客忠诚管理流程
• 顾客忠诚管理是商业成功的重要驱动力。通过有效的顾客忠诚 管理，企业能够降低客户流失率，提高客户满意度和忠诚度， 从而增加重复销售和口碑传播。下面将详细介绍顾客忠诚管理 流程的各个环节。
04
顾客忠诚管理工具与技术
数据挖掘技术
01
02
03
识别重要客户
通过数据挖掘技术，企业 可以识别出具有较高价值 的客户，并采取相应的措 施保留这些客户。

客户关系管理 第六章 客户满意度和忠诚度

19
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
20
三、影响顾客满意的要素
21
四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”

《客户关系管理》第6章 客户忠诚理论

争情况如何，客户忠诚度都会随着客户满意度的提高而提高。因此可以说，客户满意是
推动客户忠诚的最重要的因素之一。
（1）客户满意与客户忠诚的区别
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6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
曲线 1 和曲线 2 分别表示在竞争行业和垄
断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。
性购买，它是客户满意的直接体现。
7
6.1.2客户忠诚的分类
1.垄断忠诚
这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况
下， 无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水
公司和电力公司等。
2.亲缘忠诚
客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。
（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍
的力度存在正相关关系。
16
本 章 内 容
6.1客户忠诚的内涵
6.2客户忠诚的意义
6.3客户忠诚的评价指标
6.4培育客户忠诚的方法
6.5提高客户忠诚度的策略
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞
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6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，
客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度
是客户满意度的函数，即 L=f(S)。当客户处于
一般程度的满意状态(曲线 1 的左端)时，客户
忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有
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客户忠诚管理
3、影响客户满意的关键因素 在服务业中，除了产品或服务的具体特性及感知质量之外，情绪、归因（ 如在日本开出租车撞着老太太、在麦当劳滑倒）、对公平的感知。 企业可以从以下3个方面来评价客户的满意程度 （1）客户对自己消费结果的整体印象，即客户对本次消费的利弊的评估及客户 由此产生的情感反应； （2）客户对产品和服务的比较结果，即客户对产品或服务实绩与某一标准进行 比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准； （3）客户对自己的消费结果进行归因，即客户认为谁应该对自己的消费结果负 责。
客户满意与客户忠诚之间究竟 是什么样的关系呢？
客户忠诚管理
（1）客户满意与客户忠诚关系的静态分析
客户满意与客户忠诚的比较
客户满意
比较的对象 表现形式 可观察程度 受竞争对手的影响程度 过去期望与现实的感知效果 心理感受 内隐的 影响小
客户忠诚
现实期望与预期利益 行为选择 外显的 影响大
客户忠诚管理
那么：客户满意=导致忠诚，客户不满意=导致不忠诚？ （2）客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析
高
低度竞争行业 囚禁者
传道者
忠 诚 度
L=f(C,S) 图利者 L=f(S) 破坏者
高度竞争行业
低
Hale Waihona Puke 满意度高客户忠诚管理
通过以上分析，我们得出如下结论： （1）客户满意与客户忠诚之间的关系，受到行业竞争状况的影响，二 者并不总是呈现较强的正相关关系。 （2）在高度竞争的行业中L=f(S),而在低度竞争的行业中L=f(C，S)。 （3）无论在高度竞争的行业，还是在低度竞争的行业，客户的高度满 意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户行为忠诚无疑 会产生巨大的影响。
客户忠诚管理
二、质量 三、客户感知价值
客户忠诚与客户满意的关系
客户忠诚管理
客户忠诚 客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保 持的选择偏好与重复性购买。 客户满意 客户满意就是客户对服务绩效与某一标准进 行比较之后产生的心理反应。是客户对产品或服 务本身或其特征满足自己需要程度的一种评价。
客户忠诚管理
无数理论和企业实践证明:客户满意与客户忠诚之间存在着正相 关关系，即无论行业竞争状况如何，客户忠诚都会随着客户满 意度的提高而提高。 也有证据表明：客户满意并不等于客户忠诚。不少企业的客户 满意度很高，但客户忠诚度却很低。 在美国汽车业中，有85%~95% 客户声称自己满意或非常满意， 但却只有30%~40%的人会再次购买同一品牌的汽车。根据雷奇 汉等人的研究成果，在声称自己满意或非常满意的客户中，有 65%~85%的客户会选择跳槽，改购竞争对手的产品和服务。 对自己消费经历满意的客户，不一定就会忠诚于企业；不少 以“服务所有客户”为宗旨的企业，陷入了“满意困境”。