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《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1营销策划概述1.1.1营销策划的概念与作用1.1.2营销策划的能力要求与构思过程1.1.3营销策划的特征1.1.4营销策划的分类营销策划理论基础1.2.1五大营销观念1.1.5四大营销环节1.1.6市场营销要素组合1.1.7创意设计1.2营销策划经费预算1.2.1营销策划经费预算的基本原则1.2.2营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
市场营销理论与实务授课教案(部分)章节一：市场营销导论教学目标：1. 了解市场营销的基本概念和作用。
2. 掌握市场营销的核心思想和原则。
3. 理解市场营销环境分析的重要性。
教学内容：1. 市场营销的定义和作用。
2. 市场营销的核心思想和原则。
3. 市场营销环境分析的要素。
教学活动：1. 引入市场营销的实例，引发学生对市场营销的兴趣。
2. 讨论市场营销的定义和作用。
3. 分析市场营销的核心思想和原则。
4. 进行市场营销环境分析的案例讨论。
章节二：市场调研与市场分析教学目标：1. 掌握市场调研的流程和方法。
2. 理解市场分析的重要性和内容。
3. 学会使用市场分析工具。
教学内容：1. 市场调研的流程和方法。
2. 市场分析的重要性和内容。
3. 市场分析工具的使用。
教学活动：1. 介绍市场调研的流程和方法。
2. 讨论市场分析的重要性和内容。
3. 练习使用市场分析工具。
章节三：产品策略教学目标：1. 了解产品的基本概念和分类。
2. 掌握产品策略的核心思想和原则。
3. 学会产品组合策略和产品生命周期策略。
教学内容：1. 产品的定义和分类。
2. 产品策略的核心思想和原则。
3. 产品组合策略和产品生命周期策略。
教学活动：1. 介绍产品的定义和分类。
2. 讨论产品策略的核心思想和原则。
3. 练习产品组合策略和产品生命周期策略的应用。
章节四：定价策略教学目标：1. 掌握定价的基本概念和原则。
2. 理解市场需求和成本对定价的影响。
3. 学会竞争定价和心理定价策略。
教学内容：1. 定价的定义和原则。
2. 市场需求和成本对定价的影响。
3. 竞争定价和心理定价策略。
教学活动：1. 介绍定价的定义和原则。
2. 分析市场需求和成本对定价的影响。
3. 讨论竞争定价和心理定价策略的应用。
章节五：促销策略教学目标：1. 了解促销的基本概念和目标。
2. 掌握促销工具的选择和使用。
3. 学会促销组合策略和促销预算的制定。
教学内容：1. 促销的定义和目标。
第二章营销策划程序与方案撰写
1.试述营销策划程序的内容。
营销策划是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略、施方案与具体措施进行的商业设计和计划；是将科学构想与创新融入营销活动的每个环节和每个营销执行者的活动过程。
2.试述营销策划书的结构框架
包括封面、概述、目录、前言、影响营销的主要客观因素分析、机会分析、目标市场战略分析、行动方案、营销成本估算、行动方案控制、结束语、附录。
.营销策划书的撰写技巧有哪些？
1.寻找一定的理论依据
2.利用数字说明问题3运用图表帮助理解
3.合理安排版面5.注意保密6.消灭差错，注意细节。
4.营销策划报告会前准备应包括哪些方面的内容？
1.收集和储备信患，了解参会人员的情况
2.制定报告计划
3.准备报告材料
4.工作分工
5.确认器材和设备
6.排练
7.报告人的准备。
《营销策划理论与实务》课程教学大纲一、基本信息编写依据：2018版本科人才培养方案课程名称（中英文）：营销策划理论与实务Marketing Planning Theory and Practice 课程编号：105212317学时学分：64/4理论学时与实践学时分配：48:16课程类别：核心专业课程课程性质：必修适用专业：商学院市场营销专业开设学期：第6学期先修课程：《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调研与预测》开课单位：商学院二、课程教学目标通过本课程的学习，使学生掌握营销策划理论与实务的理论依据与策略基础，掌握营销策划理论与实务的思维路径和基本方法，充实和完善市场营销专业学生的知识结构，训练市场营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。
三、课程教学要求明确营销策划理论与实务课程需要实现的目标，抓住课堂教学过程中的重点，逐步引导学生解决营销策划理论与实务课程学习过程中遇到的难点，推送教学文件；以培养能力为中心实施单元（模块化）教学，采用启发式、讨论式、案例式、探究式、互动式教学方法，利用蓝墨云平台、师生互动平台和多媒体及网络等信息化技术手段，提高课堂教学效果；结合企业战略管理等现实案例（项目）演练，提高学生应用理论分析问题和解决问题的能力。
学生课前主动自学，完成预习和复习，组成学习研究小组（团队）对课程重点、难点、疑点和兴趣点深入探讨，与师生互动，课后对课程核心知识点多思考、练习，巩固所学知识，四、教学内容及学时分配（一）教学学时分配（二）教学内容第一单元营销策划概述【单元教学目标】1.掌握营销策划的基本概念、特征和分类2.了解营销策划作为一门新兴学科所要研究的对象和主要内容3.了解营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境4.掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则5.掌握营销策划的程序和营销策划的方法【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策划理论与实务所要研究的对象和主要内容，掌握营销策划的基本概念、特征和分类；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境，掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则和灵活应用策划方法。
《营销策划理论与实务》试卷（A）卷答案适用班级（开）卷总页数共_3__页班级__________ 姓名_________ 学号________ 成绩_____一、概念：（5*6）1、产品整体概念包涵三个层次的内容，即核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。
附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。
2、创新：从本质出发，寻找不同于他人的表现形式的过程3、产品策划产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
它包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。
4、市场营销战略是市场营销（战略思想）.（战略目标）及（战略计划）的集合。
5、 FABE分析法FABE分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。
A是Advantage的缩写，代表优点； Advantage，是针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。
若是一项新产品，就应该有发明背景，及其发明它的必要性。
B是Benefit的缩写，代表客户利益；Benefits，是上述的这些特殊作用或优点，给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。
E是Evidence的缩写，代表具体存在的证据。
就是支持上述利益存在的佐证，既可以是证书，也可以是现场成长演示。
6、市场定位就是根据所选定目标市场上顾客的需求和爱好，适应目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，确定企业产品的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。
2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。
3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。
4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。
6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。
7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。
8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。
9、营销策划书主要内容：封面；摘要；目录；前言；正文：策划目的，营销环境分析，定位确定，行动措施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语；附录。
10、营销策划的内容：以策划的对象为标准可以分为企业策划（树立良好的企业形象）、商品策划（推出新产品和扩大销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与运行策划。
目前最广泛使用的是第三种方法。
11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出发；学习时要学会举一反三；要把自己的思维发散开来；培养自己的观察能力；大胆地发挥想象力。
12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。
营销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实施环境，长期目标与短期目标相矛盾，企业文化落后，实施方案缺乏可操作性。
市场营销策划方案的实施模式：指令性模式，转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。
营销策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组织技能，协调技能。
营销策划方案实施的程序：做好动员和准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。
营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。
营销策划方案控制要求：应确立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；应有纠正措施；应具有灵活性；应具有全局观点；应面向未来。
营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对象（营销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制目标（利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划衡量指标（利润、市场占有率等）；确定营销控制标准（如新产品市场占有率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。
13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）；盈利能力控制（盈利能力分析、选择最佳调整措施）；效率控制（销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率）；战略控制（市场营销审计的特点有全面性、系统性、独立性、定期性；营销审计的内容：营销环境审计、营销战洛审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计）。
14、营销效果（策划）的评估：一般指的是策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定和分析。
策划评估的方法：整体评价法、等级评价法。
策划评估时应注意的问题：评估过程要尽可能客观全面；评估时应定性预订量相结合；注意反馈评估结果。
15、营销调研，也称市场营销调研、市场调查、市场研究、营销研究、市场分析等。
我们认为，营销调研是营销组织运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理、分析与报告有关市场营销方面的信息，为企业制定、评估和改进营销决策提供依据的活动。
16、营销调研的范围和内容：宏观环境因素：政治与法律环境、人口与经济环境、社会与文化环境、科技与自然环境；中观企业因素：企业资源条件、内部组织结构与协调性、产品因素；微观个体因素：消费者情况、竞争者情况、供应者情况。
17、营销调研的类型：按其研究问题的性质和目的分类：探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性研究；按研究所涉及的领域分类：基础性研究、应用性研究；按市场调研结果应用的层次分类：战略性研究，操作性研究；根据调查的方法和获得的数据的性质分类：定性调研、定量调研。
18、营销调研的步骤：调研准备：明确问题并确定研究假设（确定调研主题和调研目标）；调研方案设计：制定并实施调研计划5W2H（确定具体的调研项目、调研类型、确定调研对象、调研方法、时间地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案）；调研实施：整理和分析资料；撰写调研报告。
19、营销调研的方法：现有资料即第二手资料收集的方法一般有摘录法、索取法、交换法、采购法等；原始资料即第一手资料收集的方法有问卷调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法））；观察法（直接观察法、亲身经法、实际痕迹测量法、行为记录法）；实验法（精心设计，在高度控制的条件下操纵某些因素来研究变量之间因果关系。
方法科学，可获得准确信息）；深度访问；座谈调查。
20、营销调研实施环节注意问题（提高调研效果）：（1）在访员的招聘与培训方面：加强基础培训，对完成任务所需的态度和技能进行训练----访问话术训练；注意问题处理培训，如被访者拒绝化解；进行项目培训，包括项目的背景、任务、要求等。
（2）进入访问状态时：自信自我介绍·；注意交谈礼仪；应付拒访要事先设计说服话来破解拒访；学会控制环境；尽量保持中立；适当进行提问和追问；访问过程要认真记录；结束访问时认真回答和记录被访者提问和陈述并表示感谢；注意信息保密。
（3）在资料的收集处理阶段：调研中要注意恰当地选择调研方法来获取所需的资料。
（4）对资料的整理分析方面。
要加强对检查、输入、制表、分析方面的注意。
（5）提交调研报告时，应当简明扼要，用资料、数据说明问题并在规定时间内完成。
21、为什么要进行营销调研：营销调研既是企业所有经营活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，营销人员需要的各种关于顾客、竞争对象、中间商、环境等方面的信息都需要通过营销调研获得。
一、营销调研是企业改善服务质量、增加经济效益的重要前提。
二、营销调研是企业进行市场预测和制定营销战略的基础。
三、营销调研是企业正确制定市场营销战略的保证。
四、营销调研是企业提高整体经营管理水平的推进器。
22、问卷设计：问卷的类型有自填式问卷和访问式问卷、送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷和网上访问式问卷。
问卷的基本结构：说明信、调查内容、编码、结束语。
一份完善的问卷调查表应同时考虑形式和内容两个方面。
问卷设计的原则：合理性，逻辑性，明确性，非诱导性、穷尽性和互斥性，便于整理分析。
问卷设计的方法：自由记述式，填答式，二元选择式，多元选择式，排序式，李克特量表，语义分化量表，数值分配量表，间接尺度法。
23、市场调研报告写作技巧：合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性；尽量图表化。
24、调研实施中的质量控制：一，为保证调查工作的顺利开展和调查的质量，制定好并向调查员宣布调查工作的各种程序规定和管理制度。
二：在实地调查中研究者主动积极地了解调查员的工作情况，及时解决他们遇到的各种问题。
三，调查完成后，要求每个调查员对每份问卷资料进行审核，既是浏览和检查问卷填答情况，发现问题，及时回访，并在问卷的相应地方填写调查时间和调查员的姓名等重要信息。
25、市场营销环境分析：市场营销环境是指在企业营销活动之外，能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
市场营销环境的类型：1.微观营销环境（直接营销环境或企业作业环境），包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。
2.宏观营销环境：主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。
宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。
26、市场营销环境分析的主要方法：宏观环境调研pest分析，波特五力模型分析，SWOT分析法，3C（消费者，竞争者，企业自身）分析法，生命周期分析模型，SWOT分析法等。
27、市场调研：市场现状调研；市场趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研。
营销策略调研策划;新产品概念测试;新产品定价测试;广告创意测试。
营销绩效调研：产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研。
28、市场细分策划：是指策划者通过对市场研究，依据消费者对某一产品或服务需求属性差异，将整个市场划分为具有类似性的若干个不同消费群的策划活动过程。
消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
29、麦卡锡市场细分策划的程序：准确选择市场范围；列举市场范围内所有消费者的全部需求；确定市场细分变量因素标准；筛选市场细分标准；对市场细分初步命名；评价细分市场；选定目标市场，设计营销策略。
30、目标市场覆盖的模式：1）市场集中化，是指只选取一个细分市场，只生产一类产品供应单一的顾客群体。
选择这种模式的企业资金实力较薄弱，企业具有在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势，该细分市场中没有对手，准备以此为出发点逐步向其他细分市场扩展。
2）选择专业化：是指企业选取几个具有吸引力的细分市场作为目标市场，并且每个细分市场与其他细分市场之间联系较少，可以有效地分散经营风险，选择此种模式的企业应具有较强的资源。
