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2016年零售业发展现状近年来，零售业经历了快速发展，出现了一些新的趋势和变化。
以下是2016年零售业发展的现状：1. 电子商务的快速增长：随着互联网的普及和移动互联网的快速发展，电子商务成为了零售业的主要推动力之一。
越来越多的消费者选择在线购物，这导致线上销售额持续增长。
同时，传统零售商也纷纷开设了在线店铺，以满足消费者的需求。
2. 线上线下融合：为了更好地满足消费者的需求，越来越多的零售商将线上和线下销售渠道进行整合，实现线上线下融合。
例如，线下实体店提供线上购买、线上订单提供线下取货等服务。
这种融合模式让消费者更加便利地购买商品，也提升了零售商的销售额。
3. 多渠道销售：传统零售商纷纷开设了多种销售渠道，如实体店、在线商城、社交媒体平台等，以吸引更多的消费者。
消费者可以根据自己的需求选择最方便的购物方式，从而提高销售额。
4. 消费者个性化需求的增加：随着消费者对个性化商品和服务的需求增加，零售商开始注重提供个性化的购物体验。
他们通过数据分析和人工智能技术来了解消费者的喜好和购买习惯，并推荐相应的商品。
这种个性化营销策略可以提高销售转化率和顾客忠诚度。
5. 跨境电商的崛起：跨境电商成为零售业的一个重要领域。
越来越多的消费者选择从海外购买商品，而零售商也纷纷拓展海外市场。
跨境电商提供了更多选择和更具竞争力的价格，吸引了消费者的关注。
综上所述，2016年的零售业呈现出了快速发展的趋势。
电子商务的兴起、线上线下融合、多渠道销售以及个性化营销都是推动零售业发展的重要因素。
随着技术的不断进步和消费者需求的变化，零售业将继续适应新的变化和趋势，实现更大的发展。
2016年⽹络购物⾏业现状及发展趋势分析中国⽹络购物⾏业现状研究分析及发展趋势预测报告（2016年）报告编号：1653539⾏业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应⽤最为⼴泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：⼀份专业的⾏业研究报告，注重指导企业或投资者了解该⾏业整体发展态势及经济运⾏状况，旨在为企业或投资者提供⽅向性的思路和参考。
⼀份有价值的⾏业研究报告，可以完成对⾏业系统、完整的调研分析⼯作，使决策者在阅读完⾏业研究报告后，能够清楚地了解该⾏业市场现状和发展前景趋势，确保了决策⽅向的正确性和科学性。
中国产业调研⽹/doc/b9557cea3968011ca2009139.html 基于多年来对客户需求的深⼊了解，全⾯系统地研究了该⾏业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从⽽更好地把握市场变化和⾏业发展趋势。
⼀、基本信息报告名称：中国⽹络购物⾏业现状研究分析及发展趋势预测报告（2016年）报告编号：1653539←咨询时，请说明此编号。
优惠价：￥7380 元可开具增值税专⽤发票⽹上阅读：/doc/b9557cea3968011ca2009139.html/R_QiTaHangYe/39/WangLuoGouWuFaZhanQuShiYuCeFen Xi.html温馨提⽰：如需英⽂、⽇⽂等其他语⾔版本，请与我们联系。
⼆、内容介绍⽹络购物是借助⽹络实现商品或服务从商家/卖家转移到个⼈⽤户（消费者）的过程，在整个过程中的资⾦流，物流和信息流，其中任何⼀个环节有⽹络的参与，都称之为⽹络购物。
它是电⼦商务的⼀个重要组成部分。
中国产业调研⽹发布的中国⽹络购物⾏业现状研究分析及发展趋势预测报告（2016年）认为，2013年中国⽹络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年增长42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%。
2013年中国⽹络购物市场之所以依然保持较⾼的增长，主要归结于以下原因：⼀是伴随⽹购市场⽇益规范，越来越多的⼈加⼊到⽹购队伍当中；⼆是电商企业在⼀⼆线城市发展稳定后，逐渐向三四线城市延伸，推动了⽹购市场扩⼤；三是2013年移动购物成为⼀股⼒量，推动⽹购的进⼀步发展。
凯度咨询：2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告报告从品牌商，经销商，零售终端以及B2B平台四方角度入手，全方位深入展现快消互联网B2B行业现状以及发展趋势。
同时，报告也选取5个具有代表性的互联网快消B2B平台进行了深入讨论。
本次发布会的主题为“变局——快消B2B元年渠道之变革”。
体量过万亿的中国快消品传统通路生意高度分散，而互联网B2B的目标正是整合资源，变革传统经销模式，助力数百万夫妻老婆店升级进化。
电商与现代通路夹击下，传统通路地位依然难以替代尽管市场份额不断下滑，传统通路对我国快速消费品市场仍然意义非凡。
在快速消费品市场中，虽然现代通路和电商渠道在过去快速发展，但传统通路拥有680万小店，广泛分布在全国各线级市场，覆盖庞大的购物者基础，仍然是我国快消品流通的重要构成部分。
另外，传统通路小店往往是社区的重要社交结点，发挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。
<p class="newtext">多层级、低效率、分散化严重制约传统通路发展在传统通路中，小店高度分散、供应链层级过多等现象，使品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致了渠道效率低下，品牌铺货，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。
根据凯度零售咨询对于快消品制造商传统通路生意以及互联网B2B开展情况的调研(以下简称“调研”)结果，目前超过一半的制造商依赖超过200个经销商以实现现有市场覆盖，而食品饮料品类这个比例达到了近70%。
而在整个流通链路中扮演关键角色的经销商在传统生意中也面临巨大的资金和库存压力，同时各类费用的上升也导致利润空间越来越被压缩。
对于链条的末端，众多的小店商家来说，传统的进货方式过程繁琐、效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证;而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，导致店铺竞争力低。
快消品互联网B2B的兴起在此背景下，快消互联网B2B行业在2013年逐渐兴起，一些专注于快消品领域的互联网平台开始发力传统通路，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造;这一趋势随着去年到今年大量资本的涌入和平台的兴起达到高潮。
2016中国电商消费行为报告：电商交易超20万亿佚名【期刊名称】《中国眼镜科技杂志》【年(卷),期】2017(000)003【总页数】1页(P46)【正文语种】中文近日，京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》。
此报告是基于京东大数据对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，展示了2016年电商消费新动向。
报告显示，2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。
一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。
从电商消费人群来看，26～35岁的80后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。
职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近1/3。
在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。
从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人对品质的关注度越来越高。
报告指出，从消费心理分析，理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。
这些用户的消费行为，体现出我国电商消费总体趋向健康理性，一方面，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市；另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。
同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。
嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。
总体来看，移动端订单量占所有电商消费的近8成，在购买方式上处于主导地位。
从一线到六线城市，消费者无一例外，大多使用移动端购买商品。
其中，六线城市移动端购买比例最高，超过8成，其次是五线城市。
在支付形式上，基于移动端的线上支付开始成为主流。
移动支付的发展，使得线上付款方便快捷，微信成为最受消费者青睐的支付方式之一。
正如我们在中国购物者报告系列一中所述，中国经济增速放缓和政府对服务业的重视对快速消费品（FMCG）厂商产生了重要影响。
曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，销售额增长极其缓慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。
截止2016年上半年，此趋势并无明显改变：去年低迷的品类持续走低，而之前坚挺的品类，尤其是个人护理用品，继续保持高速增长。
“双速前行”的情形在零售业态亦逐渐展开。
线上零售已保持了长达十多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负增长。
虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。
线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并且开始蚕食线下零售；2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5％，这主要源自69%的销量增长，销量增长同时抵消了平均销售价格的下降。
线上商品品类的多样化、进口产品的显著增长和被促销活动吸引的大批消费者共同推动了线上零售的迅速增长。
线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。
电商渠道以相对平稳的速度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的电商占整体网上消费销售额的55%。
淘宝、天猫和京东仍占主导地位。
淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。
每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。
2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了178亿美元的销售额。
我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全新的见解。
总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎：∙各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多（如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉）∙将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客户被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户。
第一篇：2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告中国电子商务研究中心2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告中国电子商务研究中心电子商务整体数据电子商务交易规模：增长平稳步入“新常态据中国电子商务研究中心()监测数据显示，2016年上半年，中国电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。
其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，网络零售市场交易规模2.3万亿元。
数据解读1、上半年中国宏观经济发展增速稳定，加快推进供给侧结构性改革，各地方政府借电商加快传统行业转型升级。
2、中国电商经济已步入“新常态”，增速保持平稳增长状态。
B2B继续发力逐渐成增长新引擎。
国家政策支持、产业链重构等都促使B2B进入快速发展通道。
【更多】从业人员规模从业人员：直接和间接从业人员持续走高据中国电子商务研究中心()监测数据显示，截止到2016年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过285万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过2100万人。
数据解读1、直接就业人员上，电商等新经济形态在多个方面改变了传统就业，如分享经济流行带来全新就业模式。
随着电商及互联网的发展，全球化就业、包容性就业、创新性就业将成为未来网络创业的趋势和方向。
2、间接带动就业人员上，伴随着电子商务的持续发展，产业链不断延伸，从中涌现出大量新职业，创造出大量的就业机会与岗位。
如电商物流、服务商、淘女郎等电商生态“新物种”的就业机会。
【更多】2016中国B2B电商行业产业链图谱【更多】B2B电商数据交易规模：行业迎暖春处于上升通道据中国电子商务研究中心()监测数据显示，2016年上半年，中国B2B电子商务市场交易额达7.9万亿元，同比增长36.2%，增幅上升7.4个百分点。
数据解读1、“互联网”与工业4.0的助推使B2B迎来新发展，政策重点帮助传统企业实现信息化和互联网化，目前B2B发展需求和国家政策契合，或将为行业发展提供新动力。
【电商大数据】2016年中国网络零售交易总额增长26%作者: 陈梦凡来源: 财新网【订阅DT电商官方微信“DT电商网”，更多行业数据等着你】2016年，中国网络零售交易总额达5.16万亿元，同比增长26.2%。
其中，实物商品的网络零售交易总额为4.19万亿元，同比增长25.6%，比同期社会消费品零售总额增速高出15.2个百分点。
2月9日，商务部新闻发言人孙继文在例行新闻发布会上披露了上述数据。
孙继文用“保持中高速增长”形容2016年的网络零售市场。
国家统计局此前的数据显示，2014年中国网上零售总额同比增长49.7%，2015年网上零售总额同比增长33.3%。
尽管网购增速放缓，但还是跑赢了其他业态。
商务部对重点零售企业的监测结果显示，网络零售业态增速为25.4%，远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。
网络零售的渗透也在持续，2016年实物商品网络零售交易额占社会消费品零售总额的12.6%，较去年同期上升1.8个百分点。
B2C模式的优势逐步增强，在网络零售交易额中的占比超过55%。
网络促销更加规范有序，大型电子商务平台不再主打“价格战”、“公关战”，而是推出高品质服务，组织演艺、直播等活动。
线上线下的融合也在持续。
零售巨头通过联盟形成优势互补的融合模式，推动零售业资源优化配置。
商务部发布的数据显示，2016年O2O市场规模同比增长约45%。
另一方面，云计算、无人仓、无人机、无人车、大数据、人工智能、虚拟现实和增强现实等新技术的应用正在推动电商平台的服务升级。
值得一提的是，农村网购正在成为新的消费驱动力，来自中西部地区和三线以下城市的订单增速明显高于平均增速。
孙继文提到，2014至2017年，中央1号文件连续四年提出要发展农村电子商务。
2017年，商务部将从农村电商公共服务体系建设、提升农村产品电商发展水平、电商精准扶贫、加强经验总结和推广等方面推动农村电商的发展。
在提升农村产品电商发展水平上，商务部将加强农产品分等定级、包装、冷链物流、仓储配送等基础设施建设，并提供品控、溯源、品牌培育等服务，推动农产品线上销售。
2016年快消品电商经销服务行业报告2016年4月目录一、行业管理 (5)1、行业监管体系 (5)2、相关法律法规及政策 (7)（1）相关法律法规 (7)（2）相关产业政策 (8)二、行业周期性、季节性与区域性特点 (9)1、周期性 (9)2、季节性 (9)3、区域性 (10)三、影响行业发展的因素 (10)1、有利因素 (10)（1）人均可支配收入及个人消费增长 (10)（2）电子商务向农村市场扩张 (11)（3）经济结构调整和产业政策因素 (12)（4）消费观念的变化 (12)（5）移动电子商务蓬勃发展 (13)2、不利因素 (14)（1）信用体系建设不完善 (14)（2）网络安全问题 (15)（3）仓储物流问题 (15)四、进入本行业的壁垒 (16)1、技术壁垒 (16)2、人才壁垒 (17)3、外部渠道资源壁垒 (17)4、品牌影响力壁垒 (18)五、行业市场规模 (18)1、电子商务行业国内市场发展现状 (18)2、行业上下游的关系 (25)（1）上游行业 (25)（2）下游行业 (26)六、行业风险特征 (26)1、基础设施不健全风险 (26)2、国家政策风险 (27)3、行业竞争风险 (28)4、核心技术人才流失风险 (28)七、电子商务经销服务业竞争格局 (28)1、礼多多 (29)2、熙浪股份 (30)3、宝尊电商 (30)4、杭州大热 (30)随着通信、智能终端的技术突破以及物流行业的快速发展，电子商务对传统商业的冲击越来越大，大量的线下客户向线上分流。
电子商务市场对于传统制造企业来说，不仅仅意味着是一个潜在的市场，也是保持其商业地位和市场份额的必要渠道，更是企业进行产品营销和品牌推广的重要方式。
受电子商务规模的逐年增加的影响，大量传统企业也开始重视和开发线上业务。
但是，一直专注于传统业务的传统企业做电子商务时，面临较多的渠道拓展瓶颈，其对于消费者的在线购物需求和行为模式较为陌生，缺乏相关的电子商务经验。
【电商数据】2016年中国快速消费品行业和零售业报告作者: 凯度中国来源: 凯度中国我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。
我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。
这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。
我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。
尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。
这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。
而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%（见图3）。
但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。
图1:自2014年年底以来，快速消费品行业的包装食品和饮料以及个人和家庭护理品类的增长轨迹呈现分化的趋势图2:在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%图3:个人和家庭护理用品在2016年第一季度出现微量反弹诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑（见图4）。
饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。
饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。
这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。
制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。
这群消费者在消费支出上也更为谨慎。
尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。
这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。
这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。
随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。
这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。
与此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。
图4:包装食品和饮料价格增速继续放缓，2016年销量持续下滑电商及便利店增长强劲，超市面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑。
不同零售形态的不同轨迹在零售业态里，快速消费品的双速增长同样明显。
电商及便利店增长强劲；超市则面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑（见图5），传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。
图5:电商和便利店渠道保持强劲增长势头，超市渠道增长放缓，大卖场销售额下滑传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放缓至4%。
便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长（见图6）。
虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%（见图7），但其增长主要来源于门店扩张。
所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。
图6:2015年，小型零售商和新兴零售形式是快速消费品增长的重要来源图7:在排名领先的零售商中，大润发和永辉超市在2015年销售额增长最为强劲传统大卖场以及超市/小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。
虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。
随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。
除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票务以及其他创新性服务，例如网购自提等。
京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务（O2O）从而实现双赢。
提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。
然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。
便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。
例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。
排名前十的便利店分为两种类型（见图8）。
一种为全国性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福。
这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。
7-11和全家便利店采用“高门槛”模式，要求较高的加盟费和保证金，并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。
其店面集中在一二线城市，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，注重食品和饮料出售，包括日益流行的即食产品。
与此同时，区域性大众品牌如美宜佳、天福则图8:便利店零售商分为两种类型，专注于不同的细分领域及产品采用相对轻量级的特许经营模式。
其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌，店面相对较小且集中于住宅区。
它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。
两种类型的便利店有诸多不同之处，但都取得了成功。
在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势（见图9）。
其中，美宜佳和全家增长速度最快，年增长率在15%到20%之间。
他们不断扩张新店，并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。
由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力，快客和好德在2015年都关闭了部分门店（见图10）。
图9:前十大便利店零售商中，除全家和7-11在全国一线城市布局，大多数为区域性布局图10:美宜佳和全家近年扩张新店，好德和快客则减少门店数量电商不可阻拦之势中国便利店发展迅速，但电商渠道的增长则更令人惊叹。
线上快消品销售额2015年增长高达36.5%，高速增长的同时线上零售市场也在持续整合。
排名前十位的电商快速消费品的市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大电商的网上消费支出份额高达55%。
淘宝，天猫和京东仍然牢牢把控着中国电商市场，而京东收购一号店之后将有望和天猫势均力敌。
与此同时，不少小电商公司也取得了令人瞩目的成功，例如美妆平台聚美优品在2013到2015年间每年以6倍速度增长，其竞争者乐蜂网在同期也达到245%的年平均增长率（见图11）。
图11:线上零售市场中排名前四名的电商持续整合，但其余六家也保持快速增长线上快速消费品的销售增长来源值得一提。
我们的研究显示，线上零售正缓慢蚕食线下零售。
2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道转换（见图12）。
图12:线上的增长蚕食线下零售，但53%的增长仍来自于自然增长线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。
数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类（见图13）。
销量的增长甚至抵消了平均售价的下降（线上购物的平均售价在2014和2015年分别下降了7％和19％）。
图13:平均售价下降，线上渠道增长主要由销量驱动平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。
正如我们在《在“新常态”下赢得中国购物者—2015年中国购物者报告系列二》中所述，最先在线上取得较高渗透率的品类（婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、护肤品及彩妆）以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。
随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类，线上购物的平均售价被拉低。
如酸奶，衣物柔顺剂等品类在2013到2015年的平均年增长率高达57%，相比之下，如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%（见图14）。
图14:线上购买品类的多样化导致平均售价下降中国消费者在线上购买更多品类的同时，也不断转向线上购买进口产品。
数据显示，进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍（见图15）。
大约三分之二的线上零售为进口产品和促销产品，这是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍。
对中国的零售商而言，促销这一手段变得越来越重要。
我们研究发现，2015年间40%的线上快消品是在促销期间售出的，而线下渠道的促销销量占比只有19% （见图16）。
图15:进口商品仍为线上快消品销售的重要来源图16:快速消费品促销时销量占总销量的份额稳步上升中国消费者也不断转向线上购买进口产品。
双十一现象每年十一月，整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日：11月11日光棍节。
这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。
2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天取得了178亿美元的销售额，较2015年增长24%。
移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。
来自235个国家的用户参与了此次购物节，海外购比2015年上升60%。
我们对双十一线上促销活动的销售表现进行了深入分析，从中发现了几大重要趋势。
双十一活动能够帮助线上渗透率较低的品类，如牙刷和洗发水品类，吸引更多的消费者（见图17）。
如图所示，双十一期间牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%。
线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在双十一期间仅增长了19%。
图17:线上渗透率较低的品类在双十一促销期间销量的增长更为突出双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。
三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长：? 现有网购客户在双十一促销期间购买更多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类；? 将购买需求推迟到双十一促销期间进行购买的网购客户；? 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户，比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。
我们比较了双十一活动开始前四周，双十一活动开始前48周和包括双十一活动的四周的总销售支出额，发现那些购买更多的老网购用户仅贡献了28%的增长，其余76%的增长都来自于所谓“新增”的网购用户（见图18）。
图18:线上促销有利于线上渗透率低的品类增长，主要因为双十一促销吸引了更多的消费者进行线上购买“新增”的线上购物者分为两种类型。
大约有38%的消费者在过去的12个月内从未在线上进行过购物，这部分购物者经过双十一活动的转化，增加了该品类线上渗透率，并带来了实际的线上零售增长。
相比之下，另外约有62%的消费者在2015年曾有过线上购买行为，只是在双十一开始前的四周未进行线上购买。
他们可能是为了等到双十一促销期间再购买，也可能是仅购买一些不需要经常重复购买的品类。
