保健品营销模式分析论文

学士毕业专题论文保健食品营销模式的比较分析姓名：专业：研究方向：市场营销指导教师：论文形式：专题研究经济管理学院2012年6 月5 日摘要保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,保健食品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”。

近年来全球保健食品行业增长迅速,中国保健食品产业从1986年振华851口服液问世以来,大起大落。

具有讽刺意义的是:现在最需要“保健”的就是保健食品产业本身,整个保健食品行业呈现“健康产业不健康”的态势,主要表现在以下三方面:(一) 我国保健食品市场份额和保健大国地位的失调;(二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营;(三) 保健食品营销综合症:营销理念落后;营销战术化、非理性化;战略空洞化、执行缺乏症。

微观层面的保健食品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双重压力下,如何规划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势,是保健食品企业必须要跨越的“一道坎”。

进行中外两个保健食品品牌的营销战略比较研究,总结了脑白金在引入、成长和成熟三阶段的不同营销战略和安利纽崔莱的营销战略,并归纳总结了这两种营销战略模式。

从宏观、微观两个角度对我国保健食品行业中存在的问题进行了深入分析，指出我国保健食品行业存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健食品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。

必须采取强有力的措施予以解决，以促使我国保健食品市场健康、有序地发展。

关键词：保健食品营销战略企业管理市场营销AbstractHealth-food is a kind of food which can do some good to human body, and health-food industry is named "health industry", which has developed rapidly world-wide in recent years. Chinese health-food industry has staggered alone since 1986. Ironically, "health industry" is now in an unhealthy condition, mainly including: (1) unbalance between its market share in global market and its five-thousand-year history; (2) aggression of foreign brands in china and defense of domestic brands;(3)Health care products marketing syndrome: marketing idea behind; irrational marketing ta ctics, strategy implementation; empty, deficiency. The micro level of health care products companie s have the dual pressure of "credit crisis" and foreign brands of large-scale offensive, how to plan t he perfect marketing strategy to gain sustainable competitive advantage in the market competition, i s a line of health care products companies must go beyond the obstacle. A comparative study of Chinese and foreign two health care products brand marketing strategy, summarizes the melatonin in the introduction, growth and maturity stage three different marketing strategies and Amway products, promotion and channel strategy, and summarizes the two kinds of marketing strategy of the similarities and differences between modelsKey words: Total health expenditure Comparison Funding level Structure目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstrac t．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ一．导论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1（一）研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）选题研究的目的和意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （三）研究思路与框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二．我国保健食品营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）理性回归：从严谨的市调开始．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）精准定位：创造差异诉求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （三）善用媒介：科学的投放策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （四）终端制胜：软硬兼施见真功．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2（五）广告创新：实效的增值之道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2（六）范式变革：企业角色转换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（七）品牌营销：直面市场未来．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 三.国外保健食品营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （一）注重产品差异化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （二）注重科学研发新产品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （三）注重食品保健品的品牌效应．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）注重传媒工具的选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （五）强调网络营销的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4四.中外的保健食品营销案例分析对我国的启示和建议．．．．．．．．．．．．．．．．5（一）我国保健食品市场宏观层面的对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 （二）我国保健食品市场微观层面的对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 五．结论与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9保健食品营销模式的比较分析姓名：史玉杰指导老师：徐晶一、导论（一）研究背景在利好的政策环境下，保健食品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。

然而，目前制约我国保健食品发展的主要问题还没有真正解决。

中国是最大的保健食品原料供应国，拥有巨大的市场潜力，目前正在成为世界制造中心，未来将势必主导世界保健食品产业的发展。

我国保健品行业存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。

必须采取强有力的措施予以解决，以促使我国保健品市场健康、有序地发展。

（二）选题研究的目的及意义保健食品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，现在看，保健食品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，为什么？原因在于形势变迁，消费结构变化、逐步走向正规，对于所呈现多种模式，一种模式是现阶段依靠实力、依靠品牌为主的模式，就是做渠道、靠媒体等来动销售的方式，我们称为传统现代保健模式，这样的模式关键在于需要有基本的资金保障，因为保健食品经历几十年以来，其生存与规模效益已经有了很大变化，效益周期也扩大几倍，因此，靠大投入拉动的时代，没有强大的实力将难以支撑目前日益高涨的广告费用，这里看这样的模式主要关注的是什么样的品牌效果下能产生什么样的效益，从目前保健食品的几个大户来看，靠品牌销售依然强劲，但企业很少，所以竞争优势在品牌效益里面明显，这也为以后中小企业积累资金后整体有了参照，但品牌的建立也并不是广告的拉动，保健食品依据企业力量做形象推广与公益推广也是非常重要的原因，靠广告拉动在目前保健食品萧条的形势下，是否能够突出重围也难以定论，重要的是企业要规模化运作，能否给保健食品整体转型带来新的方向将是行业的重要方向标。

（三）研究思路和框架对我国现有的保健食品脑白金营销模式进行总结归纳，对国外保健食品安利纽崔莱营销模式进行总结归纳，两者相对比下对我国今后保健食品的营销模式给出建议和启示建议。