《消费者行为学——第八章 家庭与消费者购买行为 》
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消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2014/10/22 21
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
2014/10/22 4
二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
消费者行为学教案-社会环境与消费者行为教案
第八章社会环境与消费者行为教学内容一、社会阶层二、社会角色三、家庭消费 教学要求【知识目标】1．学习社会阶层,社会角色,家庭消费地概念与特征。
2．掌握社会阶层地影响因素与划分方法。
3．熟悉社会阶层,社会角色,家庭消费对消费者行为地影响。
4．学习家庭生命周期地划分与消费特点。
5. 理解家庭成员在家庭消费中地不同角色。
6. 学习家庭购买决策地方式与影响因素。
教学重点 1. 社会阶层地划分方法2. 社会角色地构成要素与影响。
3. 家庭消费地重要性。
教学难点 1. 不同社会阶层消费者行为地差异。
2. 社会角色地可变性增加了消费者行为地复杂性。
3. 当前家庭消费地多元化消费新特征。
教学方法讲授法,案例法,讨论法 课时数2课时 导入案例用英国不同种类地地报纸实例导入,展现其读者不同地社会阶层,引出社会环境对消费行为地影响。
第一节社会阶层一,社会阶层地概念社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定地不同层次。
从消费者行为学研究地视角,不同社会阶层地消费特征具有差异性,而在同一社会阶层,其内部成员都具有相近地经济利益,社会地位,价值观念,态度体系,从而有着相同或相近地消费需求与行为。
二,社会阶层地特征1．地位性社会阶层地地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位地性质。
2．多维性社会阶层地多维性是指一个人所处地社会阶层是由其职业,收入,财产,受教育程度与价值取向等多种变量而不是由其中地单一变量决定地。
3．层级性社会阶层地层级性是指从最低地地位到最高地地位,社会形成一个地位连续体。
4．限定性大多数人与自己处于同一层次地人交往时会感到很自在,而与自己处于不同层次地人交往时会感到拘谨,甚至不安。
5．同质性社会阶层地同质性是指同一阶层地社会成员在价值观与行为模式上具有共同点与类似性。
6．动态性社会阶层地动态性是指个体所处地社会阶层不是固定不变地,人可以在一生中改变自己所处地阶层。
三,社会阶层地划分（一）社会阶层地影响因素有地研究认为社会阶层受三大变量地影响,即经济变量,社会互动变量与政治变量。
《消费者行为学——第八章 家庭与消费者购买行为 》
别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策
中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家 庭购买决策的因素还包括以下方面。
（1）文化和亚文化
文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由 男性主导还是女性主导。 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意 识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会， 更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更 大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对 要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自 主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概 念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色 地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不 同。
营销视野：健康家庭的指标
在基本物质生活条件的保障下—— 1、家庭成员富于人性即有人情味。 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 6、每个成员都身心健康。 7、每个成员都具有良好习惯。 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。
（2）角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈 夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、 维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩 子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别 角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由 另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高， 而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来， 年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长， 家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发 生相应的变化。
《消费者行为学——第八章-家庭与消费者购买行为-》资料课件教学文稿
定义/评论
✓ 无小孩的夫妇
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩
✓ 30岁以后结婚的夫妇 已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子
✓ 由第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子
✓ 单亲父母1 ✓ 单亲父母2
年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了 单亲父母的增加
离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子
⑦ 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费 更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
⑧ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 ⑨ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
✓单亲父母3
未婚抚养一个或多个孩子
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
定义/评论
✓ 扩展家庭
✓ 未婚同居者 ✓ 无小孩的离婚者 ✓ 年轻的单身独居者 ✓ 鳏寡独居者
单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离 异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与 子女同住；新婚夫妇与父母同住 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度
▪ 赡养和扶养功能 抚养未成年家庭成员、 赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人 类繁衍的需要
▪ 社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿 童的社会化，是家庭的主要或核心功能。
家庭与其他社会群体的区别
▪ 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成是以工 作或任务为纽带；
▪ 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会 群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩；
的家庭。
家庭的四种类型
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
家庭生命周期角色与购买行为
消费者行为学 第八章
3
第一节 家庭与家庭决策
一、家庭与住户
1.家庭（Family）
指的是一群居住在 一起并具有血缘、 婚姻，或收养关系 的群体。
消费者行为学 第八章
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一、家庭与住户
2. 住户（Household）
是指同住在一个家居单位 下的一群人。住户包括家庭 与非家庭。
家庭包括：无小孩夫妇、有
消费者行为学 第八章
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二、影响家庭冲突程度的因素
人际关系的需求 产品的涉入程度与效用 责任的分担 权力的关系
消费者行为学 第八章
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三、家庭冲突的类型
一 目致 标不
一 致
手段
一致
不一致
无冲突 解答冲突
目标冲突 复杂冲突
消费者行为学 第八章
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营销价值
对于营销人员而言，家庭冲突意味着家庭成员对于同 一产品具有不同的需求与着重点。 以汽车的购买而言，丈夫可能很重视汽车的性能和 外形，但妻子可能重视价格和耗油性，而孩子注意的 则是外形与内部装潢。
消费者行为学 第八章
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小孩的已婚夫妇、单亲家庭、 未婚家庭、延伸家庭。
非家庭包括：单身、同居室
友。
消费者行为学 第八章
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一、家庭与住户
家庭是其社会化过程中所接触到的第一 个组织。
消费者行为学 第八章
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一、家庭与住户
一个家庭中的成员往往会表现出极为类 似的消费型态。
消费者行为学 第八章
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一、家庭与住户
很多产品的购买也是以家庭为单位。
第八章
家庭生命周期、角色与购买行为
本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节
家庭与家庭决策 家庭生命周期 家庭角色类型 家庭角色与冲突
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
消费者行为学家庭与消费者行为
３、满巢阶段 满巢阶段 (Full-Nest Stage) 始于第一个孩子 出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。 满巢 II是指最小的孩子已超过 6 岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。 满巢 III 是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
(2) 麦可尼 (James McNeal) 的五阶段儿童消费 者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选 择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段
２．儿童消费者社会化过程 的家庭影响
(1) 操 作 式 训 练 (Instrumental Training)是指父母通过说服方式或强化 措施来引导孩子的反应或行为。 (2) 仿效 (Modeling) 是指孩子通过观 察或模仿父母或他人行为而完成消费知 识的累积和消费技能的掌握。
４．空巢阶段 空巢阶段 (Empty-Nest Stage) 是指孩子在经 济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。 空巢 II 是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。
５．解体阶段 解 体 阶 段 (Dissolution Stage) 始 于 配 偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
３．儿童消费者社会化过程的 其他社会影响
除了父母的影响之外，电视和学校也 是儿童社会化过程的非常重要学习来源。 其他孩子的影响也不容忽视，同龄或 不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影 响。
二、孩子对家庭购买决策的影响
1. 随着社会经济的发展，孩子在家庭 中的地位趋于上升，孩子消费在家庭开 支中的比重持续攀升，孩子对家庭购买 决策的影响也越来越大。 2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异。
消费者行为学—家庭与消费者购买行为
购买者
实际进行购买的人，他们可能负责在线下 或线上商店挑选、购买商品，并关注产品 的可用性、便利性等。
决策者
最终决定是否购买的人，他们通常会综合 考虑各种因素，如价格、性能、需求等， 作出最终决策。
02
家庭收入与消费者购买行为
家庭收入水平与购买能力
收入水平影响
家庭收入水平直接决定消费者的购买能力。一般来说，家 庭收入越高，购买能力越强，能够负担更高档次、更多数 量的商品和服务。
品等。同时，大家庭可能更注重产品的性价比和实用性。
02 03
家庭类型
不同类型的家庭（如核心家庭、扩展家庭、单亲家庭等）对产品的需求 有所不同。例如，扩展家庭可能更重视传统、保守的产品，而核心家庭 可能更注重时尚、创新的产品。
家庭生命周期
家庭在不同生命周期阶段（如新婚、育儿、空巢等）的需求也会有所不 同。例如，育儿阶段的家庭可能更多地购买儿童用品和教育产品。
家庭决策角色与购买行为
发起者
通常是家庭中第一个提出购买建议的人， 他们可能善于发现新的产品或服务，并激 发家庭成员的购买兴趣。
使用者
实际使用产品或服务的人，他们对于产品 的满意度和反馈，可能影响家庭的后续购 买决策和品牌形象。
影响者
提供购买建议和信息的人，他们可能通过 分享产品评价、推荐品牌等方式，影响最 终的购买决策。
家庭结构和家庭生命 周期
家庭结构（核心家庭、扩大家庭 等）和家庭生命周期（新婚、育 儿、空巢等）的不同阶段会影响 消费者的购买行为和决策。例如 ，育儿阶段的家庭可能更关注儿 童用品和教育的消费。
家庭经济状况和收入
家庭的经济状况和收入水平是消 费者购买行为的重要因素。不同 经济状况和收入水平的家庭在购 买决策上可能存在差异，包括购 买力、购买频次和品牌选择等。
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者行为学课后思考题答案
消费者行为学课后思考题答案第一章概述一、如何理解广义消费者和狭义消费者？答：广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。
从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业、也可以宏观上指国家和政府。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。
在这种情况下，购买商品是为了个人最终消费，因此，这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。
二、什么是消费者行为？它有哪些特点？答：消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上作出决定。
这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
消费者行为的特点1.消费者行为的广泛性和分散性。
2.消费者行为的多样性和复杂性。
3.消费者行为的易变性和发展性。
4.消费者行为的非专家性和可诱导性。
三、消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？答：消费者行为学的发展大致可分为三个时期：1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。
2. 70年代～90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期。
3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展四、学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？答：1 ．观察法2 ．问卷法3 ．实验法4. 投射法5 ．访谈法6 ．网上调查法五、如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。
消费者在接受具有多重意义的刺激时，大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。
一般来讲，实验者根据这种原理，设计具有多重意义的情景，让受试者在其中做出反应，然后对反应作出分析，确定受试者的个性心理特征和行为意向。
消费者行为学-组织决策和家庭决策
Prentice-Hall, cr 2009
12-4
组织决策与消费者决策
相同点：
• • • • •
情感指导决策
品牌忠诚 长期关系
审美关注
品牌和产品形象 • 英特尔内存 • Aflac
点击查看视 频Aflac的品牌 战略组织买家
Prentice-Hall, cr 2009
12-5
组织购买者的影响是什么？
Prentice-Hall, cr 2009
12-16
家庭生命周期
• 夫妻如何花钱决定因素: • 是否有孩子 • 女人是否工作 • 家庭生命周期（联合体）的概念与家庭收入组成趋势及
需求的变化相关联 • 随着年龄的变化，我们的喜好/产品和活动的需要， 也在变化
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
12-14
三明治一代
• 三明治一代：既要照顾他们父
母也要照顾孩子的成年人
• 归巢孩子：重新返回家里和父
母一起居住的成年孩子 • 花在家庭用品上的开销变 得少了和娱乐上变得多了
Prentice-Hall, cr 2009
12-15
非人类家庭成员
• 将宠物像家庭成员一样对待 • 在过去十年对宠物的开支增加了一倍 • 宠物智能营销策略： • 宠物用品品牌名称 • 为狗服务的设计师 • 豪华的狗会，宠物类 • 在汽车里的宠物用品 • 珀马-宠物 • 尼奥宠物公司
12-27
消费者发展的五个阶段
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 12.2
12-28
认知发展
• 营销者通过他们认知发展阶段来细分儿童：有能力理解
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
家庭与消费者购买行为
家庭与消费者购买行为
引言
家庭是社会经济系统中最基本的单位，家庭成员的购买行为对经济市场起着重要的作用。
消费者购买行为是消费者在市场上进行购买决策的过程，这是一个复杂且受多种因素影响的过程。
本文将探讨家庭与消费者购买行为之间的关系，并分析其中的影响因素。
家庭购买行为
家庭消费决策
家庭作为一个消费者单位，其购买行为往往是集体决策的结果。
家庭成员之间的需求、偏好和意见会在购买决策中相互影响。
在家庭消费决策中，通常存在着。
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（三）影响家庭决策方式的因素
奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了3种因素：家庭成员对家庭的财 务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。 一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发
言权也越大。
某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。 性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性
营销视野：健康家庭的指标
在基本物质生活条件的保障下—— 1、家庭成员富于人性即有人情味。 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 6、每个成员都身心健康。 7、每个成员都具有良好习惯。 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。
家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品对整个家庭都很重 要，且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个 人使用，或其购买风险不大时，自主型决策居多。此外，一些情境因素 也会影响购买决策的方式，如当购买产品的时间充裕时，联合型决策出 现的可能性增大，而当时间压力较大时，丈夫或妻子主导型以及自主型 决策就更为普遍了。
10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整。
11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。 12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。 13、各自有自己的一点“小金库”。
14、各自有自己的一点“绿洲”——心理空间。
二、家庭生命周期与家庭成员角色 （一）家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成 人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过
品的人。
三、家庭购买决策
（一）定义 家庭购买决策是指有两个或两个以上家庭成员直接 或间接作出购买决定的过程。
（二）家庭购买决策方式
自主决策，即对于不太重要的购买，有丈夫或妻子各自独立 作出购买决定。如饮料 丈夫主导决策，即在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作 用。如人寿保险 妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导作 用。如清洁用具、厨具、食品 共同决策，即丈夫和妻子共同作出购买决定。如度假、孩子 上学、购买和装修住宅
四、家庭变化趋势及其影响
家庭规模缩小
影响：住房要求与四口、五口之家不同；小型冰箱、电饭煲、食品包装； 住户增多会给生产家用电器、电话、住宅、厨房用具等产品企业提供机 会。
新世纪的家庭变化趋势之一
人口出生率会下降，总人口呈现低速增长状态。
上个世纪中期以来，美国人口较欧洲有较快增长，目前全国 人口已达2．78亿，在世界上仅少于中国和印度，居第3位。 但美国的出生率却在下降，1950年，每1000人的出生率为 24人，而到1990年已降到17人。预计到本世纪中期前后， 美国总人口会超过3亿，出生率会下降到每1000人出生10 人甚至10人以下。
广州、大连、青岛3市的大男子主义色彩相对要浓厚一些。在3市，分别只有19 ％、17％、17％的男士承担家务，分别只有20％、18％、20％的男士承担日 用品购买。在昆明，男士的表现要好许多，承担家务和承担购买责任的男士分 别占32％和32％。上海男士的表现也值得称赞，相应的比例分别达24％和26 ％。
（2）角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈 夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、 维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩 子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别 角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由 另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高， 而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来， 年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长， 家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发 生相应的变化。
（5）介入程度及产品特点
家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对CD唱 片、游戏卡、玩具等产品的购买，孩子们可能特别关心，因此在购买这 些产品时他们可能会发挥较大的影响；而对于父亲买什么牌子的剃须刀， 母亲买什么样的厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心，所以在这些产品 的购买上他们的影响力就比较小。
家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群的形成是以工
作或任务为纽带；
家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会 群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩； 家庭更侧重对内在价值的追求，其他社会群体更侧重对外在 价值的追求；
家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争；
幸福的家庭各个相同，不幸的
家庭却各有各的不幸。
——托尔斯泰（《安娜 卡列尼娜》）
家庭与消费者行为
第八章
2013-9-30
本章重点：
家庭的含义及类型 家庭生命周期 家庭购买决策方式 家庭的发展趋势
一、家庭与住户
家庭与住户的含义 家庭 是指一婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而竭诚 有共同生活活动的社会基本单位。 正常的家庭至少由两个人组成，一个人不能成为完整意义上 的家庭。
营销视野
调查显示，在城市，负责购买食品及日常家庭用品的家庭成员主要是女性。例 如，在北京，女性中，有76％在其家庭负责食品及日常家庭用品的购买，而男 性的相应比例只有24％。 同样，家庭事务也主要由女性承担。在郑州，女性中有79％负责家庭事务，而 男性的相应比例只有21％。 尽管女性在家庭食品及家庭日用品购买和家庭事务承担方面付出很多，但在家 用电器等耐用消费购买决策方面的发言权则相对要少一些。在上海，这样的购 买决策中，有60％由男性作出，而由女性作出的只占40％。之所以有这样的格 局，可能与家庭收入来源相关。在北京，家庭收入主要来源为男性成员的家庭 占70％。
别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策
中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家 庭购买决策的因素还包括以下方面。
（1）文化和亚文化
文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由 男性主导还是女性主导。 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意 识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会， 更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更 大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对 要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自 主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概 念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色 地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不 同。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 无小孩的夫妇 30岁以后结婚的夫妇 由第一个小孩的夫妇 单亲父母1 单亲父母2 单亲父母3 定义/评论 由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩 已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子 年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了 单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚抚养一个或多个孩子
高离婚率导致家庭解体，双方无子女 主要由于推迟结婚和独身引起 由于寿命延长，尤其是女性，75岁以上的独居者增多
（四）家庭成员购买角色
倡议者
人。 提议购买某种产品或是其他家庭成员对某种产生购买兴趣的
影响者 决策者 购买者 使用者
为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的 信息，从而影响产品挑选的人。 有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 实际进行的家庭成员。 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产
家庭的四种类型
核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成
的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对 夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。 联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成 的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。
住户
由生活在同一“屋檐”下或同一“住户单元”里的人所组 成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 如：家庭、室友、同居者
家庭的功能
经济功能 为每一个家庭成员提供生活福 利和保障，是家庭的一项主要功能 情感交流功能 家庭是思想、情感交流最 充分的场所 赡养和扶养功能 抚养未成年家庭成员、 赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人 类繁衍的需要 社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿 童的社会化，是家庭的主要或核心功能。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 定义/评论
扩展家庭
单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离
异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与 子女同住；新婚夫妇与父母同住
未婚同居者
无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度
程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周
期 （ＦＬＣ）。
（二）传统的家庭生命周期
① ② ③ ④ 单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者。 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量 的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 满巢期（II）: 指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。