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大卫奥格威 97 项广告信条（一）绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。
己所不欲勿施于人。
（二）在美国一般的家庭一天要接触1518 件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。
（三）广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
（四）绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。
（五）不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。
（六）时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
（七）一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（八）不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
（九）每一个广告都是商标印象（bra nd image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
（十）展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告（必须充分地）。
（十一）说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
（十二）如果广告活动不是由伟大的创意（idea）构成，那么它不过是二流而已。
（十三）广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构（copy platform），堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。
（十四）商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
（十五）广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
（十六）消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
（十七）广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。
（十八）不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
（十九）所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
奥格威生平1998年7月21日，大卫奥格威在法国多佛的家中安然去世。
遗产统计如下：奥美广告公司，擅于创作有销售力的广告，拥有众多热爱生命、自由、以及追求快乐的人。
奥格威语录多则，庄谐辉映。
著名广告N篇，以下是他为一则汽车广告撰写的著名标题：在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。
三本书，《一个广告人的自白》（1963），《血液、大脑和啤酒》（1978）和《奥格威谈广告》（1983），它们为现代广告学提供基本规则。
英伦岁月——他的传奇生涯这样开始……公元1911年6月23日，英国伦敦西南、萨里郡、赫斯利村，大卫·奥格威诞生。
在爱丁堡费提兹学校和牛津基督教会学院（尽管没毕业），他学有所成。
厨师大卫大学肆业后，奥格威去巴黎皇家饭店展开职业生涯。
他学习厨艺和管理，直至离开：“如果继续留在皇家饭店，就必须面对奴工般低微的工资、残酷的压力以及永无止境的疲惫”。
于是他返回英国。
推销员大卫在伦敦挨家挨户贩卖雅家厨具，演绎奥格威人生的另一段传奇。
他把炉具卖给修女、醉汉等各式各样的人。
1935年，他还写了本指导其他销售人员的手册（财富杂志称它为“有史以来写的最好的销售手册”），里面不乏金玉良言，比如：“你描述产品的好处越多，拜访的客户越多，你就会拿到越多的订单。
不过，千万别把接听电话的数量误以为是销售的成效。
”情报专家大卫1938年，奥格威移居美国，为乔治·盖洛普在新泽西州的民意测验机构工作。
盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的态度对奥格威影响深远。
二战期间，奥格威曾在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职。
基于消费观和国民观，从人类行为学出发，他为国家政策和安全方面写过大量分析和建议，“将盖洛普的技术应用于秘密情报领域。
”战争的最后一年，艾森豪威尔的心理战委员会用奥格威所提倡的方式在欧洲成功的举行了民意测验。
农夫大卫战后，奥格威在宾夕法尼亚州的兰开斯特乡村买了农场，住在阿米什社区。
大卫·奥格威（以下简称奥格威）是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人，该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1999年加盟世界最大传播集团之一——WPP集团。
奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自转》等传世佳作。
奥格威在论著中论及的方面很多，这里笔者仅谈一个对奥格威广告创作思想的认识。
一、刚刚的目的是销售，广告的内容重于形式奥格威总体上讲的是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。
“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。
关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。
奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。
”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。
销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。
”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
”对于奥格威的上述看法，笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。
企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。
这种沟通的目的是供、需双方各得其所。
大卫·奥格威是一位杰出的心理学家和教育家，他的研究和观点对于心理学和教育领域都具有重要的意义。
在APA格式下，我们将介绍大卫·奥格威的观点精选，并对其观点进行深入的分析和讨论。
1. 大卫·奥格威的观点：自我决定理论大卫·奥格威提出了自我决定理论，认为个体具有天生的动机和内在的驱动力，可以自主地追求目标和满足需要。
他将自我决定理论分为三个层次：自主性、能力和关系。
2. 自主性自主性意味着个体有权利自主地做出决定，并对其行为负责。
大卫·奥格威认为，尊重他人的自主性是非常重要的，这有助于个体的成长和发展。
自主性的发展需要一个支持和鼓励的环境，这样个体才能够更好地发挥自己的潜力。
3. 能力能力是指个体的技能和信心，他认为，个体在做出决定时需要有足够的技能和知识，同时也需要有自信心。
大卫·奥格威强调了教育和培训的重要性，通过教育和培训，个体可以提升自己的能力，从而更好地应对各种挑战。
4. 关系关系是指个体与他人之间的互动和交流。
大卫·奥格威认为，良好的人际关系对于个体的成长和发展至关重要，这可以提供支持和鼓励，让个体感受到他人的关心和理解。
而负面的人际关系则会对个体产生负面影响。
5. 大卫·奥格威的观点：需求心理学大卫·奥格威提出了需求心理学，认为人类有着一系列的需要，包括生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他指出，当这些需要得不到满足时，个体就会感到不满和焦虑。
6. 大卫·奥格威的观点：内在动机和外在动机大卫·奥格威对动机的研究也具有重要意义，他区分了内在动机和外在动机。
内在动机是指个体内部的动机驱动力，外在动机是指外在的奖励和惩罚。
他认为，内在动机对于个体的行为和表现有着巨大的影响，而外在动机则更容易被破坏。
7. 大卫·奥格威的观点在当今社会的意义大卫·奥格威的观点对于教育和管理领域具有重要的启示意义。
大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴，她是你的妻子。
如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是你能提供的所有信息。
奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养的、美味可口的，或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。
2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售，否则就不是在做广告，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。
3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。
测试你的承诺，测试你的媒体选测，测试你的标题及图片，测试你的广告的版面大小，测试你的刊播频率，测试你的广告花费，测试你的广告影片……不断测试，那么你的广告才会不断地进步。
其次重要的决定是，你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是为消费者提供利益点。
对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，才极为有利。
但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则后果将咎由自取。
最后，将你的策略精炼成单纯的承诺，然后全力以赴地去传达它。
4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。
广告定位确定以后，广告创作才能开始。
奥格威提出了心理区隔定位法。
他认为可以用人口统计资料来区隔市场，如男人、小孩或南部的种植主等，但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。
5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。
“神灯”的魔力，源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息：（1)邮电公司的广告经验，（2)百货商店的广告技巧，(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查，（5）应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧（1）不要旁敲侧击，要直截了当。
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
大卫·奥格威的品牌形象理论第一个提出现代意义上的品牌概念的是美国著名广告大师大卫·奥格威，他在1962年出版的《一个广告人的自白》中提出并努力倡导品牌形象理论在广告业界的实践。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。
主要包括以下四个方面:1.品牌形象应具有个性特征奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。
个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
2.广告活动是对品牌的长期投资从长远的观点看，广告必须维护一个好的品牌形象，甚至应该以牺性短期利益来获取品牌的长远利益。
尤其是那些感性色彩较浓厚的产品更是如此，例如，啤酒、饮料和汽车等。
如果企业所创作的广告低俗、恶劣，便会大大影响产品的销售，因为没有消费者会愿意使用低格调的产品。
3.随着同类产品差异性的减小，品牌之间的产品品质的同质性越来越大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少。
拿啤酒来说，为什么有人愿意买百威，有人愿意买嘉士伯或蓝带？其实，这三种啤酒在品质及口味上并没有太大区别，只不过这三种品牌各自塑造并长期维护了一种一以贯之的品牌形象，并将之诉求于不同的消费者群体。
所以，消费者所选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象。
啤酒厂所要出售的，有90％是经过广告创作人员精心塑造并加以维护的品牌形象。
4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求根据马斯洛的需求理论，消费者的生活需求应该是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为:实质利益的需求→以实质利益为主、心理利益为辅的需求→以心理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。
奥格威敏锐地发现并把握了消费者的这种需求上的变化，认为消费者在购买产品时所追求的是“实质利益+心理利益”。
因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意所塑造的品牌形象来满足消费者的心理需求，是广告活动走向成功的关键。
