广告学教程笔记

广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。

2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。

一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。

二、简述1、受众的特点。

⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。

2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。

⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。

4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。

⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。

这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。

这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。

5、广告受众的特性。

⑴扮演多重角色。

①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。

②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。

③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。

；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。

第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。

2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。

3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。

广告学教程张金海笔记广告学教程张金海笔记是一本关于广告学方面知识的教程笔记，该书作者是中国著名的广告教授张金海。

本书的内容简明扼要、深入浅出，对于初学者和从业者都有很大的帮助。

本书的第一章主要是对广告学的定义和分类进行介绍，这对于初学者非常重要。

广告能被视为商业的重要组成部分，它的主要目标在于促进商品和服务的销售。

广告可以按照不同的方式进行分类，比如按照广告的传播媒介、广告的目的、广告的受众等等。

熟悉不同类型的广告可以帮助我们更好地了解广告的本质和作用。

第二章主要介绍了广告的意义和价值。

广告的主要目的在于传达商品和服务的信息，用以促进其销售。

同时，广告还可以传达品牌形象、企业文化等信息，增强企业品牌认知度和影响力。

本章还介绍了广告对于消费者决策的影响和重要性，以及广告在推动经济发展中的作用。

第三章讲述了广告的策略和规划。

广告的成功与否，离不开良好的策略和规划。

本章重点介绍了广告策划的四个主要方面：目标制定、策略制定、创意制作、媒介选择。

只有在明确目标、设计适宜的策略、制作吸引人的创意和选择恰当的传播媒介才能实现广告的效果。

第四章细讲了广告创意的指导原则。

创意是广告最重要的元素之一，一个好的广告创意可以吸引目标受众的注意力、增强品牌影响力。

本章介绍了各种创意类型和技巧，以及创意制作的流程和步骤。

第五章介绍了广告媒体的分类和运用。

媒体是广告传播的重要手段，广告媒介常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。

本章介绍了各种媒体的特点和应用场景，帮助读者在制定媒介策略时更加科学、有效。

最后，本书通过案例分析等方式对广告进行了深入的剖析，以更好地阐述广告的作用和价值，让读者能够更好地掌握广告知识和技巧。

全书案例涵盖了不同媒体、不同行业的广告，从细节上展现了如何进行广告策划和创意制作。

总的来说，广告学教程张金海笔记是一本非常实用的广告学入门教材，它系统地介绍了广告学的基本概念、类别、原理和应用。

第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识不的出资人通过媒介进行的有关产品〔商品、侍候和瞧点〕的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张。

下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销侍候，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来侍候于营销，来实现商品的有效销售。

广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺少；广告是一种营销传播，只是讲广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。

广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和侍候的差异，能够分为商业广告和非商业广告；依据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；依据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地点性广告；依据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。

广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：传播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也喊POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。

一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。

大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。

写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。

广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。

是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。

2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。

3、标题的功能。

⑴吸引注意力。

广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。

广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。

标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。

4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。

在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。

广告标题要简单明了，字数不宜过多。

要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。

⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。

一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。

广告环境是广告策划取得成功的前提。

2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。

由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。

品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。

品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。

4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。

分为直接销售和直接反应广告两大类。

5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。

广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。

⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。

2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。

广告学教程笔记——倪宁著第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。

公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。

公益广告最早出现在美国。

4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。

二、简述简述1、广告活动的特点及其内容。

⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。

⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

第九章广告设计与制作9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告设计的视觉构成1．布局（1）定义在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。

（2）需要注意的事项①分清主次，突出重点a．重点内容尽量安排在视觉中心的位置。

b．增加强势，即增加广告内容自身的刺激强度。

②巧妙组合，合理配置版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。

③既有变化，又要统一平面广告能否吸引消费者，首先在于版面必须美观，使人赏心悦目。

要使版面的布局结构美观，必须做到变化与统一相结合。

布局要注意变化与统一的紧密联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。

a．体裁的变化。

b．文字的变化。

c．空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。

d．色彩的变化、线条装饰的变化等。

2．图画（1）定义：广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。

（2）广告图画的表现形式①写实性。

着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。

②寓意性。

主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。

化妆品、烟酒、食品等常用。

③暗示性。

通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。

（3）广告图画具体的表现方法①直接展示商品本身。

②展示商品的局部。

③将商品置于一定的背景之中。

④使商品正在使用中。

⑤使商品处在试验中。

用试验的方法验证商品的质量、性能，增强对消费者的说服力。

⑥用名人推荐。

⑦画面具有象征性。

利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。

⑧画面具有夸张性。

（3）广告绘画①广告绘画又称广告画，是广告图画的一种类型，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。