恒大冰泉的营销案例和分析

恒大冰泉天然矿泉水营销策划书姓名：班级：学号：联系电话：E－mail：日期：目录一、产品及公司简介 (1)（一）矿泉水水源 (1)（二）生产工艺 (1)（三）恒大矿泉水集团简介 (1)（四）本次营销策划的目的 (1)二、营销环境分析 (1)（一）宏观营销环境分析 (2)1、人口环境 (2)2、经济环境 (2)3、政策法律环境 (2)4、科学技术环境 (2)5、自然生态环境 (2)（二）微观营销环境分析 (3)1、竞争者 (3)2、顾客 (3)3、企业内部隐患 (3)三、影响消费者购买行为的主要因素 (4)四、 SWOT分析 (5)（一）优势 (5)（二）劣势 (5)（三）机会 (5)（四）威胁 (5)五、 STP战略 (6)（一）市场细分 (6)（二）选择目标市场 (6)1、产品差异化 (6)2、个性化差异化 (6)3、价格差异化 (6)（三）定位 (7)1、产品功能定位 (7)2、营销渠道定位 (7)六、 4PS战略 (7)（一）产品 (7)（二）价格 (8)（三）分销 (8)（四）促销 (8)参考文献 (8)一、产品及公司简介（一）矿泉水水源恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。

长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

（二）生产工艺天然饮用水生产流程采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成。

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。

2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。

3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。

4 、有利于形成稳定的市场价格。

5 、有利于建立高质量的售点。

五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。

（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。

（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。

（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。

（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。

（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。

（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。

2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。

（ 2 ）铺市说辞的准备。

（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。

（ 4 ）铺市工具、资料配置。

（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。

六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。

（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。

（ 3 ）跟线指导。

（ 4 ）灵活应变。

2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。

（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。

（ 3 ）布置邮局协议。

恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。

恒大冰泉案例分析恒大冰泉是中国领先的矿泉水生产企业，成立于1996年，总部位于广东省。

该公司以生产高品质的矿泉水而闻名，拥有多个矿泉水品牌，如恒大冰泉、恒大冰泉天然矿泉水等。

恒大冰泉在行业内拥有良好的口碑和市场地位，但在其发展过程中也遇到了一些挑战和问题。

首先，恒大冰泉在产品质量上始终保持着高标准。

公司注重原水的选择和生产工艺的控制，确保产品的纯净和天然。

此外，恒大冰泉还注重包装设计和营销策略，不断推出新品种和新包装，以满足不同消费者的需求。

这些举措使得恒大冰泉在市场上拥有一定的竞争优势，赢得了消费者的信赖和喜爱。

其次，恒大冰泉在市场营销方面也做了大量的工作。

公司通过赞助体育赛事、举办促销活动、与知名品牌合作等方式，提升了品牌知名度和美誉度。

此外，恒大冰泉还注重线上线下的销售渠道建设，使得产品能够覆盖更广泛的消费群体。

这些举措使得恒大冰泉在市场上保持了一定的竞争力，取得了一定的市场份额。

然而，恒大冰泉也面临一些挑战和问题。

首先，随着整个矿泉水行业的竞争日益激烈，恒大冰泉需要不断创新和提升，以保持自身的竞争优势。

其次，消费者对于矿泉水的需求也在不断变化，恒大冰泉需要不断调整产品结构和营销策略，以适应市场的变化。

最后，恒大冰泉还需要加强对原材料和生产成本的控制，以保持产品的价格竞争力。

综上所述，恒大冰泉作为中国矿泉水行业的领军企业，不断努力提升产品质量，拓展市场渠道，加强品牌营销，但也需要不断面对市场的挑战和问题，不断创新和调整，以保持自身的竞争优势和市场地位。

希望恒大冰泉能够在未来的发展中取得更好的成绩，为消费者提供更优质的矿泉水产品。

恒大冰泉营销策划案小组成员：一、背景介绍目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。

恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。

总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。

多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。

恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。

2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。

恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。

二、产品介绍（1）水源与品质1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。

恒大冰泉的营销策略
恒大冰泉作为一款矿泉水品牌，其营销策略主要包括产品定位、广告宣传、渠道销售和品牌合作等。

首先，恒大冰泉在产品定位上注重健康与高端。

矿泉水市场竞争激烈，恒大冰泉明确了自己的目标消费者是追求健康和品质的中高端消费者，以此作为产品定位的依据。

恒大冰泉通过科学选址和严格水质把关，确保产品的品质卓越。

同时，恒大冰泉也注重瓶装设计的精致和独特，以凸显高端形象。

其次，恒大冰泉通过广告宣传提升品牌知名度。

广告宣传是矿泉水品牌的重要推广手段之一。

恒大冰泉在广告宣传方面多渠道、多形式地传达健康、高端和自然的品牌形象。

他们通过电视、电台、报纸和网络等媒体，以及户外广告牌、公交车、地铁等广告位进行宣传，以吸引消费者的关注和认可。

第三，恒大冰泉通过多渠道销售扩大市场份额。

恒大冰泉在销售渠道方面，通过建立自己的直营店和专卖机构，同时与大型超市和便利店建立合作关系，以便让消费者更便捷地购买到产品。

此外，恒大冰泉也通过线上渠道，如电商平台和微商等，进行产品销售，以拓展市场份额。

最后，恒大冰泉与其他知名品牌开展合作，提升品牌影响力。

恒大冰泉通过与其他知名品牌进行合作，如与体育赛事合作、与明星代言等，结合他们的影响力和号召力，来提升恒大冰泉品牌的知名度和认可度。

这种合作模式能够通过效应传导引发消费者的购买欲望和忠诚度。

综上所述，恒大冰泉的营销策略主要包括产品定位、广告宣传、渠道销售和品牌合作等，通过这些策略，恒大冰泉能够在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出，吸引目标消费者，提升品牌知名度和市场份额。

高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。

世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。

早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。

19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。

20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。

20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。

其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。

世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。

市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。

意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。

每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。

美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。

综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。

市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。

20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。

二是生产集约化。

随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。

现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。

据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。

三是品种多样化。