促销之公共关系35页PPT

媒体公关需要重视媒体关系的维护， 建立长期稳定的合作关系，以确保企 业在关键时刻能够获得媒体的关注和 支持。
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。

促销组合策略的影响因素
（一）促销因素
1、促销的目标。 知名度、良好形象、销售产品 2、促销策略。推动型与拉动型两种基本策略。3 、促销预算。
（二）产品因素
1、促销产品生命周期的阶段。 2、促销产品的特点： 生产资料 、消费品 3、促销产品的技术含量。 4、产品的的档次及价格高低。
二、促销组合策略
第一节 促销与促销策略
促销的目的：促成和推动销售量的扩大。 促销的方式：人员促销和非人员促销。 人员促销：人员推销。适用于消费者数量少、比 较集中 非人员促销：通过一定的媒体传递产品或服务的 有关信息。广告、公关、营业推广
第一节 促销与促销策略
一、促销的概念及其作用
（二）促销的作用
1、传递供给信息，知道顾客消费 2、突出产品特点，激发消费需求 3、强调心理促销，激励购买行为 4、树立企业形象，赢得顾客信任
2、重点理解各种促销策略的一般程序 3、明确常用广告媒体的特点
第十三章 营销沟通决策
主要内容
促销与促销策略 人员推销 广告宣传 营业推广 公共关系 赞助 口碑营销与售点展示
第一节 促销与促销策略
一、促销的概念及其作用
（一）促销的概念 美国市场营销协会认为：促销是“以人
员说服和非人员说服帮助来促使人们购买某 项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产 生好感”
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.7. 1721.7. 17Saturday, July 17, 2021
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。22:2 4:1022: 24:1022 :247/1 7/2021 10:24:10 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 21.7.17 22:24:1 022:24 Jul-211 7-Jul-21

第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略
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Marketing Management Copyright © 2008 by Golden Yang, College of Literature & Journalism . All rights reserved.
MARKETING MANAGEMENT
促销组合（Promotion mix) 促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
MARKETING MANAGEMENT
推动与拉引策略（push versus Pull strategy）
推动 策略
拉引 策略
制造商 制造商
营销活动 需求
中间商 营销活动
人员推销；
对中间商的销 售促进
需求
最终用户
广告；
对消费者的销 售促进
需求
中间商
需求
最终用户
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MARKETING MANAGEMENT
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见

广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响

2、案例分析。 案例略 问题： （1）这几位公关推销人员各自方法的优缺点 是什么？ （2）假如请你来指导他们，你的做法是怎样 的？
3、案例分析。 案例略 问题： （1）结合库尔曼的成功，分析公关推销人员 应具备哪些方面的素质。 （2）你认为库尔曼的方法在现实生活中行得 通吗？为什么？你能去试试吗？
(二)市场调查
1、市场调查的内容 2、市场调查的步骤 3、市场调查的方法
二、定价策略和推销技巧
（一）定价策略 1、定价理论 2、定价目标 3、定价方法 4、定价策略
（二）推销技巧
1、利用推销方式的技巧 2、利用广告和舆论的技巧 3、利用推销介绍的技巧 4、利用包装的技巧
【思考题】 1、案例分析。 案例略 问题： （1）原一平身上体现出了公关推销人员的哪 些基本素质要求？ （2）原一平的推销技巧有哪些？ （3）原一平的成功给了你哪些启示？
一、推销的概念
推销有狭义与广义之分。就狭义来说， 推销就是使人购买东西，也就是说，运用 一切可能的方法，把产品或服务提供给消 费者，使其接受或购买。
二、公关推销人员的素质与能力
（一）良好的个人修养 （二）健全的心理素质 （三）广博的知识储备 （四）合理的思维方式 （五）过硬的实施能力
三、公关推销队伍管理
（一）公关推销人员的招募 （二）公关推销人员的遴选 （三）公关推销人员的培训 （四）公关推销人员的激励
四、公关推销人员的职责
（一）寻找与发现市场 （二）开拓与进入市场 （三）沟通信息与协调关系
第二节 公共关系推销的技巧
一、消费者购买规律和市场调查
（一）消费者购买规律 1、消费者购买过程及分析 2、消费者购买过程中制约因的推销方式存在 着很大的差异。它不仅吸收了传统的推销 方式的许多优点，而且还借助于公共关系 手段，通过一系列的公关活动，更有效地 达到推销目的。它不仅具有较高的艺术性， 而且还有较强的科学性，从而提高推销工 作的计划性、连贯性和节奏性。

91%; 销售自计划实 施起每年增涨 30%
16 - 4
Definition定义
• Advertising
• 广告
Any paid form of 由特定的资助
nonpersonal
者出资，以非
presentation and
人员的方式对
promotion of ideas, goods, or services by an
在竞争日趋激 烈时愈来愈重 要
比较性广告
提醒
在产品成熟阶 段很重要
16 - 7
Setting the budget编制
广告预算
• Methods of budget setting were listed in chapter 15
• Several factors should be considered when setting the ad budget:
• 原广告词: “warm and fuzzy” 和其它保 险广告相似。
• Goal: break through • 目标: 消除广告混乱
advertising clutter
16 - 3
Case Study案例研究
AFLAC
• 1999: AFLAC developed the “duck” campaign to enhance brand awareness
众沟通。
16 - 2
Case Study案例研究
AFLAC
• A few years ago, only 13% of U.S. recognized AFLAC
• 几年前，只有13% 的美国人知道 AFLAC
• Old ads: “warm and fuzzy” similar to other insurance ads