整合行销传播
在我国的应用思考
■ 房华（吉林大学马克思主义学院 长春 １３００６１）
内謇摘■：整合行销传播的创新之处 在于更彻底地转向消费者导向。能够 实现品牌与消费者之间的纵向整合。 本文通过分析整合行销传播成功的四 个关键因素和实施障碍，提出了在我 国实施整合行销传播的策略。 关■诩：整合行销传播应用 恩考 整 合行销传播（１ｎｔｅｇ ｒａｔｅｄ Ｍａｒ－ ｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｉｃａｔｉｏｎｓ）自二十世纪末期产生于美国并迅速传入我国以来。影响日益增大。整合行销传 播迎合了产品极具丰富多样性的买方市场 的需要。成为在商海中搏击的角斗士手中 的一把利剑。美国西北大学教授唐．Ｅ．舒 尔茨也因提出此理论被誉为整合行销传播 之父。 整合行销传播的发展及成功 要素 整合行销传播为行销传播冠以整合二 字。突显出它与以往广告传播的区别。整 合不是简单的传播方式的加总，其创新之 处在于更彻底地以消费者为导向，实现品 牌与消费者之间的纵向整合。现今的行销 世界已经转向由劳特伯恩（Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）所 提出的４Ｃ理论，即把产品先搁到一边。着 重研究消费者的需要与欲求（Ｃｏｎｓｕｍｅ ｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ）。不仅要卖你所能制造 的产品，更要卖消费者确定想购买的产品； 暂时不考虑定价策略，先去了解消费者要 满足其需要与欲求所须付出的成本 （Ｃｏｓｔ）；忘掉通路策略，而应当思考如何 为消费者提供购买商品的方便性 （Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）：最后用与消费者之间的 沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）来代替以往行销 ４０《商业时代・拳术评论）２ｏｏ６年１１期 传播的促销。 在此之后舒尔茨又提出了作为ＩＭＣ基 础的５Ｒ理论，概括为以下几点：与顾客建 立关联Ｒｅｌｅｖａ ｎ ｃｅ；注重顾客感受 Ｒ ｅ ｃ ｅ ｐ ｔ ｉ ｖ ｆ ｔ ｙ；提高市场反应速度 Ｒ ｅ ｓ Ｐｏ ｎ ｓｉ ｖｅ；关系营销越来越重要 ＲｅｌａｌｉｏｎｓｈｉＰ ｉ赞赏回报是营销的源泉 Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ。 由４Ｃ到５Ｒ的递进可见消费者价值取 向越来越受到关注，营销的核心也正由交 易逐渐转变为关系。厂商和消费者之间经 验、讯息持续交流的需求，构成了整合行 销传播的概念。其核心是使消费者对品牌 产生信任。并且维系这种信任，使其长久 存在消费者心中，这要通过与消费者建立 对话、沟通的和谐关系来达到。 整合行销传播要走向成功。要具备四 个关键因素：消费者导向、自上而下开展、 中央控制和传播成为最有效的竞争优势。 消费者导向即用“请注意消费者”来 取代“消费者请注意”。建立公司首先要以 满足消费者的需要为目的。不仅要提供消 费者想要的产品和服务，还应该关注与消 费者生活息息相关的各类信息。以达到全 方位满足消费者的目的。 自上而下开展指整合行销传播须由高 级管理阶层开始拓展，并逐一向下渗透到 整个组织。公司的首席执行官必须主动支 持整合行销传播的计划，要积极地以指导、 提醒、鼓舞等方式，让公司的每个员工了 解整合行销传播的重要性。首席执行官的 执行力将起到关键作用，执行力不强，再 好的传播计划也无法实施。 由中央控制传播活动，才能制定有远 见的传播计划，从战略的角度使传播更好 地为公司的全局发展服务。同时再配以完 整的策略形成有生命力的品牌，为公司的 进一步发展奠定基石。而且实施传播活动 的部门应和公司其它部门一样，作为公司 的主要部门起主导作用，以引导公司在一 个良性的轨道上发展。 传播成为最有效的竞争优势，是指在 当前产品具有同质性、销售渠道类似、价 格无差异甚至高层次的顾客变得相当普遍 的情况下，为了在竞争中取胜，厂商惟一 的竞争利器只能是通过传播的安排及其与 消费者的关系。形成属于自己独有的竞争 优势。 整合行销传播的实施障碍 组织内部对改革的抗拒。在现实生活 中，很多行销传播管理人员在制定方案、编 制预算以及评估计划等方面，现已形成了 某些固定的方法和思维定式，他们不愿也 不肯接受改变。过去行销的思考重点和出 发点是寻找“我们想要的消费者”，而不是 去探究“消费者想要我们什么”。而整合行 销传播采用的是由外而内的规划方式，从 消费者或潜在客户着手，针对其需求找出 他们所需要的产品或服务。改革的过程是 艰辛的。但也只有通过不断地变革。才能 保证一个组织永久的生命力。 不同领域专家的本位意识。不同领域 专家掌握先进的专业知识，对于传播活动 很重要。但其本身对整合行销传播却又是 一种障碍。这些专家为了确保各自的财政 预算。会极力把各项传播活动分开。同时 也坚持他们自己的专业领域是传播组合中 最重要的环节，不注重与其他部门的协调。 另一个制约因素就是各类不同的专家仅了 解他们的专业领域，对其他传播形态及其 运用所知甚少。弱化了传播活动组合为企 业带来的整体宣传效果。尽管整合行销传 播领域已有很多各类不同功能的专家，却 鲜有传播界的全才，这显然无益于整合行 销传播的推广。 传统管理者的执行力。企业各个环节 的沟通存在着因时间或角色不同而产生的 认识上的差异，致使管理者各执己见，本 能地排斥异己的事物，从而影响了企业领 导者的执行力。解决执行力问题的最有效 办法就是通过充分沟通，来消除各个层面
作者：申光龙
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(goingconcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(stakeholdersinterestgroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(privatecustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
论整合营销传播
将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
第 8 页 XX牛奶品牌整合行销传播策略提案
1、均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案n均瑶品牌的历史1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐；起初以浙江市场为主，以后几年间渐渐向国内其它区域市场扩展；早期广告采纳张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者根底，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起；经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今日国内城镇市场知名度达75%的全国性品牌；随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一；n均瑶急需要解决的问题均瑶品牌的核心概念的走向；如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好；如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和开展；如何与目标消费群
2、进行沟通；n传播决之道均瑶品牌的核心价值取向n均瑶品牌的核心概念均瑶品牌的原始出发点传达自然 、绿色、时尚、健康的品牌形象；创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；n目前状况：均瑶品牌=均瑶纯牛奶+均瑶酸奶+均瑶AD钙奶开展目标：均瑶品牌=源于自然 的新一代系列食品及饮料；=代表着健康时尚的生活方式；=一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料生产企业；均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；均瑶品牌的核心概念n均瑶品牌延长方案源于自然 的新一代系列食品及饮 第 9 页 料；代表着健康时尚的生活方式均瑶品牌均瑶牛奶均瑶酸奶均瑶休闲食品均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶均瑶酸奶；均瑶花色奶..均瑶果冻布丁系列…...均瑶A
3、D钙奶长大了系列、XX系…...n均瑶品牌SWOT分析优势：新兴民营企业中敏捷的管理机制使快速的市场反响和决策制定成为可能，企业适应市场改变的快速反响成为可能；年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有快速突围并引爆市场的潜力；均瑶集团母体企业各经营工程良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障；劣势：偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩大过快，市场工作浮于外表不够深入，造成市场根底薄弱，品牌缺乏主体依存市场；依靠低价格策略建立的市场根底上消费者无品牌忠诚度；品牌知名度高但形象不具象，独特不突出，消费偏好的建立缺乏概念根底；针对一般群众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合；整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前
