品牌形象内在要素与整合传播（转）
近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意想不到的“哈药广告风波”。
那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。
一、从六个方面认识品牌形象
市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
1． 品牌属性分析
大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
1.确保同消费者的所有沟通协调一致
在一个传播策略的指导下，各种传播手段，各种促销形式，如普通广告、直接营销、促进和公共关系等，都统一口径，向消费者传达统一的品牌个性、消费者利益点和创意。
2.沟通的焦点是消费者而非产品
整合营销的传播与传统的沟通模式最大的不同在于传播的焦点在于消费者或潜在消费者，而非产品。应深入消费者或潜在消费者，了解他们的购买动因，根据消费者的需要去创造更据有吸引力的标语，而且这个标语能与其他品牌相区别，从而在消费者心目中建立具有竞争力的认知。
3.积极发展同消费者一对一的沟通
营销模式将从大众营销向分众营销发展，大众传播也将向分众传播发展。传统的营销传播依赖电视、杂志、报纸等大众媒体向大众传播的信息，未来厂商要根据不同消费者的需求，发展不同的解决方案，用不同的沟通方式与消费者进行个别的沟通。传播也将发展成为与消费者一对一的沟通，以个别方式对个人说话。
4.从单向沟通转为双向沟通，从交易营销向关系营销发展
传统营销传播多是企业向消费者发布信息，是企业与消费者单向沟通。整合营销传播则强调企业与消费者双向沟通，企业和消费者进行资讯的交换活动，建立交换资讯和分享共同价值的关系。厂商经过不同渠道传达资讯给消费者，通过个别渠道积极寻求回应，并将回应记录在资料库中，与消费者建立长久的关系，并向关系营销发展。
从以上四个基本目标可以看出，整合营销传播观念不仅是传播手段的整合，更是传播领域观念的整合，不仅强调以消费者为重、发展分众传播双向沟通，也为企业与消费者的沟通指出了方向。它不仅是广告和传播领域的研究，更是企业未来营销模式的研究。
随机读管理故事：《相信自己是一只雄鹰》
一个人在高山之巅的鹰巢里，抓到了一只幼鹰，他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、嬉闹和休息。它以为自己是一只鸡。这只鹰渐渐长大，羽翼丰 满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于终日和鸡混在一起，它已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。主人试了各种办法，都毫无效果，最后把它带到山顶 上，一把将它扔了出去。这只鹰像块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样，它终于飞了起来! 秘诀2：磨练召唤成功的力量。
房地产品牌定位与整合传播
谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗？回答这个问题不那么简单。
首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——东润枫景是怎样进行品牌定位的。
（一）产品特征
东润枫景毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。东润枫景与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。东润枫景系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
品牌传播与营销策略
品牌传播是指企业对于品牌形象的宣传和推广，以提高品牌的知名度和美誉度。品牌营销策略是指企业在传播过程中制定的一系列策略和方案，以达到最终的销售和市场份额的提升。品牌传播和营销策略是企业成功发展的重要因素之一。本文将探讨品牌传播和营销策略的关系以及如何制定有效的品牌传播和营销策略。
一、品牌传播与营销策略的关系
品牌传播和营销策略是相互关联、相互影响的。品牌传播需要根据市场需求和产品特点来制定，营销策略需要对于品牌的传播途径和方式进行调整和优化。同时，品牌传播的成功也需要企业具备有效的营销策略作为保证。
1.品牌传播对于营销策略的影响
品牌传播对于营销策略的影响主要体现在以下几个方面：
(1)市场的认知度增强。品牌传播能够加强企业在市场上的认知度，提升品牌形象，提高产品卖点的知名度。意味着在制定营销策略时，企业有更多的机会吸引潜在客户，提高销售业绩。
(2) 产品的信息的传达。品牌传播是向潜在消费者传递产品信息的最重要的途径之一。通过品牌传播，产品的独特性、优势和使用方式都能被传达到目标消费者群体中，从而加强企业与市场的互动。
(3)产品的差异化特点凸显。通过品牌传播，企业可以明确产品的差异化特点，突出产品的优势，从而使企业与同行业的竞争者相互区别，更好的把握市场。
2.营销策略对于品牌传播的影响
营销策略对于品牌传播的影响主要体现在以下方面：
(1) 对品牌知名度的提升。通过营销策略的制定，能够将品牌形象、产品卖点信息广泛传递到目标消费者群体中，提高品牌的知名度和美誉度。
(2) 增加市场份额。对于市场份额的增加，营销策略起到了至关重要的作用。营销策略不仅需要基于品牌传播的特点制定，更需要从消费者需求出发制定。
(3) 建立品牌与客户的联系。有效的营销策略可以建立品牌与目标客户的联系，实现相互沟通，提升客户对于品牌的忠诚度，从而长期维护企业的发展和稳定。
二、如何制定品牌传播和营销策略
