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分析彩虹糖“无厘头”式雷人创意彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。
虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。
不过这一状况自2009年以来悄然改变。
2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。
作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。
随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。
此次市场推广可以说是彩虹糖进入中国市场以来首次大型营销活动。
彩虹糖重新定位品牌，以青少年为目标消费群体，通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动，“倡导青少年发挥想象，从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”，阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。
从效果看，彩虹糖的广告在提升品牌关注上，应该说是比较成功的，但是，也可能会因为广告策略偏差而导致在进一步加深品牌体验和提升销售上略显乏力。
好玩的广告?雷人的广告?作为宣传活动的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串“无厘头”小故事，也可以说是“坏孩子”们的调皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。
毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。
不过针对这些广告，观众们却出现了极端对立的态度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感。
赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人印象深刻，甚至是“百看不厌”。
厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人迷茫;或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服;或者太雷人、非主流，让人愤怒。
让彩虹糖成为所有人的彩虹糖作者：暂无来源：《智富时代·时代财富》 2016年第2期文_宝谷编辑_曾文广插画_良友玛氏食品（中国)有限公司推出的彩虹糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，历来受消费者欢迎。
彩虹糖的广告，一直以搞怪、轻松的创意为主。
可近日，玛氏公司却推出了一个温情满满的广告，专门用以宣传新款包装的彩虹糖。
其实，这款彩虹糖只是在包装正面加了一层薄膜。
可就是因为有这层薄膜的存在，新款彩虹糖推出后深受消费者喜爱。
玛氏公司如何想到要在彩虹糖包装加一层膜？这得益于一个小男孩的几句抱怨以及男孩妈妈的一颗爱心。
丽塔是玛氏公司位于新泽西州的巧克力部门的一名职员。
前几个月的一个周末，她回到家，看到年仅7岁的儿子珀西正对着一包彩虹糖唉声叹气。
丽塔一阵揪心，因为她知道儿子患有色盲症，看不到彩虹糖的绚丽色彩。
珀西对丽塔说:“这包彩虹糖是我的好朋友比尔送给我的。
他递给我糖果时说,‘这包彩虹糖完全属于你了’。
可是，我现在觉得，这包彩虹糖一点也不属于我。
我连糖果的彩色都看不到，它怎么会属于我？”丽塔听完孩子的话难过极了。
因为珀西患有色盲症，她对一串数字特别敏感——目前世界上超过3亿人是色盲，完全看不到这世界的多彩；还有更多人是色弱，看不全这世界的多彩。
前段时间，丽塔听说国外有一家公司推出了一款色盲眼镜，色盲或色弱者一戴上眼镜，就能和常人一样看到世界万物的多彩多姿。
她准备给儿子买一副这样的眼镜，可这种眼镜似乎还没公开销售，无法购买到。
联想到这里，丽塔脑子里蹦出一个想法：色盲眼镜虽然还没地方可以买到，但既然已经被生产，就说明人们已经掌握了攻克色盲的技术。
如果公司能用到这个技术，在包装上贴一层类似于色盲眼镜镜片的滤膜，那么不管是色盲还是色弱者，看到的彩虹糖都会是彩色的。
这样一来，彩虹糖会受到包括色盲、色弱者在内的所有人的欢迎！丽塔将想法整理写成一个文案，提交给总公司。
玛氏总公司高层接到这个文案后非常重视，大家都表示：是该让彩虹糖成为所有人的彩虹糖！于是，他们专门成立了一个小组到国外生产色盲眼镜的公司学习，攻克色盲滤膜这个难题。
玛氏公司的发展以及对我国跨国企业发展的启示玛氏公司（Mars Company）由弗兰克·马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。
目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。
目前，它是世界上最大的巧克力和糖果公司之一。
糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
玛氏公司是一家私人拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。
公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。
其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。
玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业—爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。
如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。
目前，我们的产品行销中国并出口东南亚地区。
爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。
在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。
玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。
这两个主轴确立了该公司经营的本质，一直到今天。
而玛氏五原则和市场生动化正是创新和推广的最好体现。
（1）企业发展的根基：玛氏五原则弗瑞斯特•玛氏的管理风格是这家公司的根基。
彩虹糖在中国市场的广告创意解读彩虹糖是玛氏集团旗下的一款果汁糖果，1995进入中国销售，十多年里基本是默默无闻。
2009年湖南卫视播出“哭出彩虹”、“心跳彩虹”、“听出彩虹”等系列广告，让这个五颜六色的糖果品牌进入大众视线并引起争论，2012年和2013年陆续推出了新广告，再次引发广告创意的话题性讨论。
一、观众对系列广告的两极反应：激赏与反感2009年的三支广告选取了青少年群体熟悉的生活场景：恶作剧的男生故意使坏让爱哭女生哭得更凶，面对来自妈妈的唠叨选择左耳进右耳出，纯情少男的芳心暗许却被女生弄的一地心碎。
看过广告的观众一定不会忘记彩虹糖从爱哭女生的眼睛里、淡定男孩的耳朵里、心动男生的心里倾泻而下带来的画面。
观众对广告形成两极评价：喜欢它的人为其创意叫绝，不喜欢的人认为不知所云、恶心、无厘头。
争论的焦点：心理不适与文化差异广告引发的争论基本有两点：第一，画面表现的喜好不同。
广告大师伯恩巴克认为，好的广告应该具备三个要素：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。
震撼的广告通过视觉、听觉和心理对受众产生强大的冲击力，形成深刻印象。
系列广告的故事情节发展采用逆向思维，当校服男生看见坐在楼梯哭鼻子的女生，拿出一袋彩虹糖递过去的时候，大家以为这是一个类似好丽友的故事。
图书馆的男女生传递秋波的时候，谁会想到女生会意味深长地去戳破那颗心。
面对妈妈的唠叨不急不恼的用杯子接住彩虹糖还没心没肺地递给妈妈品尝是不是大大出乎你的意料呢。
情理之中意料之外的故事发展，颠覆了观众的心理预期，创造了观看心理的意外惊喜。
紧接着从眼睛里、耳朵里和破碎的心里喷涌出的彩虹糖形成巨大的视觉冲击，将广告创意的震撼性特征发挥到顶点。
争议性的问题是，画面的设计会带来部分观众的心理不适，眼睛和耳朵里冒出的彩虹糖会让观众产生不良联想，进而影响尝试产品的欲望。
第二，中西文化的差异。
腾迈广告（TBWA）创作的系列广告沿袭了彩虹糖在欧美国家的广告风格，机智、幽默、无厘头，受到中国孩子们的欢迎。
彩虹糖广告策划书前言彩虹糖是市价最大宠爱食品和休闲食品商美国跨国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，彩虹糖起源于美国，1995年原果味彩虹糖进入中国市场，2001年酸劲味彩虹糖上市成功，更加新鲜刺激的品尝享受，深受消费者喜爱。
彩虹梦之队带着彩虹糖足迹踏遍中国，彩虹堂成为年轻人喜爱的品牌。
一、环境分析；（一）产业环境：中国糖果行业需求稳健，极具增长潜力。
目前中国人均糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/0，国际人均水平的1/3，还有巨大市场发展潜力。
随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。
我国糖果产业发展现状《中国糖果》市场研究中心对规模以上糖果企业产销情况进行统计，2010年全国共实现产量179.84万吨，比2009年增长19.29%；工业总产值达到582.49亿元，增长26.83%；实现销售产值586.56亿元，增长24.43%。
这是继2008年（2008年中国糖果行业年产量达到145.12万吨，工业总产值406.33亿元）我国糖果行业市场规模超过400亿元之后，又一个产值破百亿的年度。
另一个现状是，我国糖果业与世界上糖果业发达的国家和地区相比差距还很大。
据国外调研机构统计数据显示，2010年全球糖果市场规模约10300亿元，仅美国市场达到人民币3040亿元，中国仅占全球市场的5.7%，与美国相比也仅为美国的19.3%。
2010年“糖高宗”考验糖果业对于我国糖果行业来说，2010年经历一次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。
中国农业部农村经济研究中心发布的《2010年中国农村政策执行报告》中显示，受2009年国内食糖减产、2010年南方干旱天气以及国际糖价重新走高的影响，国内食糖价格在2010年一路攀升。
从2009年10月份榨季初的4126元/吨一路上涨，广西糖价在11月11日达到历史高位7650元/吨。
原料上涨，加之人工、汽运、水电等生产运输成本集体推高，使不少中小型糖果企业在这个过程中关停并产。
彩虹糖广告创意解读
彩虹糖广告的创意解读可能有多个方面，这取决于广告的具体内容和传达的信息。
以下是一种可能的解读：
1. 丰富多彩的生活体验：彩虹糖代表多种颜色和味道的糖果，广告可能展示了人们在享用彩虹糖时的快乐和满足感。
这种创意可以暗示吃彩虹糖能够带来丰富多彩的生活体验，让人们感觉像是品尝了整个彩虹的美味。
2. 童真和快乐：彩虹糖通常与童年的回忆和玩乐联系在一起。
广告可能通过展示孩子们在享用彩虹糖时的笑容和欢乐，来传递童真和快乐的情感。
这种创意可以吸引目标受众，尤其是年轻人和家庭，让他们回忆起自己的童年时光。
3. 个性和个体差异：彩虹糖具有多种颜色，每个颜色都代表着不同的味道和特点。
广告可能强调个性和个体差异，暗示每个人都有自己独特的喜好和追求。
这种创意可以吸引追求个性化产品和体验的消费者，让他们感到自己可以在世界上找到与自己个性相符的事物。
这些解读只是对彩虹糖广告创意的可能解释之一，实际解读仍然取决于广告的具体内容和目标。
“玩味无限”的彩虹糖——彩虹糖广告的分析解读目录1.彩虹糖的引进过程--------------------------32.彩虹糖的创意广告脚本----------------------33.彩虹糖的创意优点--------------------------44.彩虹糖的创意缺陷--------------------------51.消费群体的错位-------------------------52.沟通策略的偏差度-----------------------6 5.彩虹糖未来发展的建议----------------------71.始终坚持广告创意风格-------------------72.扩大消费群体---------------------------8 6.总结--------------------------------------9“玩味无限”的彩虹糖——彩虹糖广告的分析解读一．彩虹糖的发展历史彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。
虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。
不过这一状况自2009年以来悄然改变。
2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。
作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。
随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。
二．彩虹糖的创意广告脚本1.爱情篇：A．画面：（舒缓的音乐上）7号车来了，男孩赶快上车为女孩抢座位。
B．画面：女孩坐着，男孩挨着女孩站着，车走在路上，女孩不幸晕倒。
C．画面：男孩掏出兜里的彩虹糖给女孩，哇，口味俱全，薄荷味减轻晕车的也有，瞬间眼前一亮，搭起了一座通往男孩笑脸的彩虹桥，这就是爱情的见证。
D．画外音：彩虹无限果味缤纷2.家庭篇A．画面：一个小男孩坐在床上看书，地上、床下非常乱，这时候妈妈进到屋子里B．画面：妈妈开始唠叨孩子脏乱差，孩子耳朵里蹦出来几颗彩虹糖果。
