为什么两面针失败了,而云南白药成功了

柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析［摘要］面对国内牙膏市场的激烈竞争，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，而且也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑.文章针对柳州两面针股份有限公司面临的行业竞争激烈、近年业绩不理想、品牌知名度和美誉度降低的主要困境，从产品和营销两大角度分析其原因，并从产品研发、更新营销理念和渠道升级等方面提出了相应对策.［关键词］柳州两面针；困境;牙膏市场;营销在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置.2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”)凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业.但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点.1两面针牙膏当前面临的主要困境11牙膏市场?争激烈，排名前列的竞争对手强大中国牙膏市场已进入高度竞争的时期,市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70％的市场份额。

其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌,以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。

12两面针牙膏销售业绩不尽如人意2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。

2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌,也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%.13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低20世纪90年代至21世纪初,两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱,是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。

两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。

面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。

然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。

自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。

2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。

据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。

为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。

如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。

两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。

两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。

2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。

但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。

2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。

企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。

1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。

自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。

为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。

1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。

企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。

企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。

每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。

本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。

品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。

到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。

最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。

两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。

更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。

品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。

后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。

“两面针”撤销“俩面针”未果“一口好牙，两面针。

”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。

因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。

历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。

2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。

2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。

随后两面针公司向商评委提出复审申请。

两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。

据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。

商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。

据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。

随后，该案进入行政诉讼阶段。

两面针市场营销分析第五小组组员：孟小迪惠攀蒲凌洲房金宝呼延江庆日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。

对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。

1、背景分析中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。

第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。

第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。

第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。

第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。

第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。

我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。

公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。

二、市场调研分析为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。

通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。

其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。

通过访问法，我们走访了延大周边市场。

两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。

但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。

此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。

我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。

两面针在人们的日常生活中使用率较低。

相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。

3、 营销策略在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。

优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。

两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。

云南白药传说中，在刀光剑影的江湖里，它是侠士们除暴安良的随身必备品；在枪林弹雨的战场上，它是战士们起死回生的救命仙丹。

这就是被称作疗伤圣药的“曲焕章万应百宝丹”，后来人们又把它叫做“云南白药”。

云南白药创制至今，已有近百年历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。

云南白药，围绕着它的创制人———曲焕章，展开了扑朔迷离的故事。

曲焕章开创了一个规模空前的白药帝国，然而他成功的谜底到底是什么？是一个土匪头子的鼎力相助？是战争需求的推波助澜？还是曲焕章暗中策划的秘密行动？曲焕章的死亡与白药有关吗？在曲焕章死后，白药药方又是怎么保存下来的？1938年3月，中国军队取得了台儿庄战役的胜利。

在中方军队的阵营里，一支来自云南的部队让人惊讶。

他们头戴法式钢盔、脚踏剪刀口布鞋，作战十分骁勇。

他们身上还带有一小瓶白色的粉末。

这些战士受了伤，不管伤势如何，只要还能动，就不打绷带、不坐担架，只把这白色的粉末，吃一点，外敷一点，又上阵拼杀。

这就是被称作“疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹”，后来人们又把它叫做云南白药。

临床研究发现，云南白药具有强大的止血生肌和活血散淤功能，对于治疗跌打损伤、内外出血等伤科病症，确实有很好的疗效。

研究者们证实，云南白药的有效治疗名单上还包括胃病、呼吸道炎症、红肿毒疮等多种疾病。

甚至，白药还显示出一定的抗癌活性。

云南省档案馆的地方文史资料中有这样的记载：云南白药为云南人曲焕章创制、是专门用于伤科治疗的中成药散剂，至今已有100多年历史，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。

曲焕章，字星阶，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川县赵官村。

1902年，曲焕章研制成功云南白药的前身“百宝丹”。

据曲焕章的妻子缪兰英讲述，曲焕章年少时，父母双亡，跟随姐夫袁槐启蒙学医。

1896年，16岁的曲焕章离家开始了游医生涯。

有一天，曲焕章突患重病，倒在街头，幸而被姚连钧所救。

两面针：差异化路线求得生存(一)“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。

很多行业也在面临外资的合围。

尽管，每个行业面临的竞争形势不尽相同。

《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。

”柳州两面针股份有限公司(600249.SH)党委书记兼CEO梁英奇，在上月清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。

按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。

一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。

“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。

让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。

公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。

他走的是一条差异化生存的路线和一条低调潜行的国内外扩张模式。

差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。

而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。

“两面针的竞争策略是差异化和低价。

”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。

企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。

”。

孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短导读：读书笔记孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。

孙子兵法读后感之兵势篇：势险且节短这一篇文章主要介绍《孙子兵法》的第五篇“兵势篇”的第五部分，势险且节短。

一、兵法解析是故善战者，其势险，其节短。

势如彍（guo）弩，节如发机。

意思就是：所以善于指挥作战的人，他所造成的进攻态势是险峻的，出击的节奏是急促的。

险峻的态势就像张满的弓弩，急征的节奏就像扳动弩机。

古今善战者，通常把战场摆在或者将敌人引入险峻的地方，然后突然出动预先布好的兵力，给敌人以短促的时间、猛烈的行动、准确的打击，从而达到速战速胜的目的。

经济工作也常有风险与紧迫的时候发生。

决策者如能善于驾驭把握这种时机，有时能化险为夷，一切问题迎刃而解，柳岸花明又一村。

牙膏是论支卖，没听说有论斤卖的。

但是两面针牙膏确确实实论斤卖过。

事情还得从开头说起。

1989年，这是柳州市牙膏厂最危险的时候，就是在这“最危险的时候”，新厂长上任了。

新厂长首先进行市场调查，找来大量资料进行研究分析，把一团乱麻似的问题理出了头绪。

国内一些大企业生产出来的牙膏，若论质量，并不比两面针强多少；若论价格，要比两面针贵很多；若论特色，两面针对牙龈炎、牙齿过敏等症状有显著的辅助疗效且无副作用。

这样的产品为什么还卖不出去呢？厂长把眼光盯在别人的产品上琢磨。

豁然醒悟：过去失败的原因就在于不重视产品的牌子，大多数消费者根本不知道两面针牙膏，谁会为他掏钱？便下定决心：先把两面针的牌子做大！第一，“其势险”，独保论斤卖的两面针牙膏。

新厂长在调查研究的基础上，没有用多少时间再向职工们解释其中的道理，拿出所有的财力、物力做大两面针的牌子，欲在险中闯出一条生路！第二，“其节短”，让世人知道两面针的牙膏。

1990年下半年，厂领导集中力量把“砍”下来的钱做各种广告，速派出大批人马到市场上把论斤卖的牙膏让人们使用。

读后感时间虽然短促，但收到令人满意的效果。

中药两面针的故事两面针，是一种中药材，具有清热解毒、消肿止痛的功效。

它的故事，源远流长，可追溯到古代。

下面，我将为你讲述一段关于两面针的故事。

据传，古时候有一位名叫杜仁的中医，他精通各种中草药，并以治愈顽疾而闻名。

有一天，一位十分焦急的母亲将她的病重的儿子带到杜仁的门前，希望他能够出手相助。

这名母亲告诉杜仁说，她的儿子患有罕见的疾病，从小就有皮肤溃烂、口腔溃疡等症状。

她带着儿子到了许多医生那里，但是没有一个医生能找到病因，更别提治愈了。

她曾经绝望过，但是为了儿子，她决定寻找最后一次希望。

杜仁深深地看了看这个病重的男孩，他微微一笑，告诉母亲：“你放心，我会为你的儿子治疗的。

”杜仁拿出一本古籍，上面记载了一种名为“两面针”的中草药。

据说，这种草药具有极好的清热解毒功效，并且适合治疗皮肤疾病。

他决定亲自前往山野寻找这种珍贵的草药。

从此以后，杜仁天不亮就出门，晚上回来时通常是月黑风高。

他到处寻找两面针，查阅各种草药书籍，向各个老中医请教，但始终无果。

两个月过去了，杜仁仍然没有找到两面针。

虽然失望，但是杜仁没有放弃。

他决定再花上一个月时间去寻找两面针，希望最后有一个奇迹发生。

就在他准备放弃的时候，他发现了两面针的踪迹。

杜仁第一次见到两面针时，只觉得它长得十分普通，很容易被忽略掉。

它并没有华丽的包装，也没有芳香的气味，但是，正是这种普通的草药，孕育着无限的草药智慧。

杜仁采摘回来的两面针，经过他的精心研究，他将其研磨成粉末，并配制成药膏。

他亲自为病重的男孩擦抹药膏，并每天亲自炖药给他服用。

日子一天天过去，男孩的病情开始有所改善，慢慢地康复了过来。

他的皮肤渐渐恢复正常，口腔溃疡也消失了。

母亲欣喜若狂，她深深地感激着杜仁，无以言表。

杜仁并没有停止对两面针的研究，他发现两面针不仅仅能治疗皮肤疾病，还能治愈其他疾病。

他将这种草药的药性做了详细的研究，编写了一本名为《两面针草药智慧》的书籍，将自己的心得体会传承了下来。