管理生命周期战略

市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶
4，产品生命周期的其他形态
销 售 量
时间
销
销
售
售
量
量
首次循环—再循环—
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循环型
（c）扇型
风格、流行和时潮的生命周期
➢ 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的 一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
➢ 外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始 生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通 过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能 通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
➢ 外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获 得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。
➢ 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的 一种风格。
➢ 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂 热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
风格
流行
时潮
销售
销售
销售
时间
时间
时间
流行分四个阶段
➢ 明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费 者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。
管理生命 周期战略
管理生命周期战略
我们将在本章回答2个问题： ➢ 什么是产品生命周期？ ➢ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？
一，产品生命周期
➢ 需求生命周期和技术生命周期 ➢ 产品生命周期的各个阶段 ➢ 产品种类，形式，产品和品牌生命周期 ➢ 产品生命周期的其它形态 ➢ 国际产品生命周期
1,引入期的营销战略
促销
高
低
快速撇 缓慢撇 脂战略 脂战略
高
价格
低
快速渗 缓慢渗 透战略 透战略
引入阶段
➢ 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销 售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平 是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件 是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
➢ 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时， 公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性 很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相 当敏感；有一些潜在的竞争。
➢ 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣 仿效这种流行的领先者。
➢ 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制 造厂加快了大量生产的步伐。
➢ 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行 品转移。
5，国际产品生命周期
➢ 美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施， 于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向 外国出口这种产品。
➢ 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位 销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高 价；潜在竞争并不迫在眼前。
➢ 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速 的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知 晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公 司的单位制造成本会下降。
如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而 当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶
➢ 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其
他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)
➢ 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上
✓ 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 ✓ 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销
售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销 费用日益增加，利润稳定或下降。 ✓ 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
销售额和利润
Baidu Nhomakorabea
引入
成长
销售
利润
成熟 时间
衰退
3，产品种类、产品形式和品牌生命周期
1，需求-技术-产品生命周期
✓ 出现期（E） ✓ 加速成长期（G1）
✓ 缓慢增长期（G2） ✓ 成熟期（M）
✓ 衰退期（D）
销 售 额
需求周期
E G1
G2
M
D
T2
T1
需求技术周期 T
时间
需求技术周期 T
销
售
需求周期 D
额
产品生
P2 P12
P3
P4 命周期 P
时间
2，产品生命周期的各个阶段
➢ 产品有一个有限的生命。
➢ 进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开 始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。
管理生命周期战略
我们将在本章回答2个问题：
➢ 什么是产品生命周期？ ➢ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？
二，在产品生命周期的营销战略
➢在引入阶段的营销战略 ➢在成长阶段的营销战略 ➢在成熟阶段的营销战略 ➢在衰退阶段的营销战略
➢ 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成
熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真 机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
➢ 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例
➢ 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了 不同的挑战，机会和需要解决的问题。
➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财 务、制造、购买和人事战略。
➢ 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。
✓ 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段， 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。