《市场营销学》案例分析

市场营销学 案例研究 三全食品

- 1 - 《市场营销学》案例研究：三全食品

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引言、文献回顾

三全成功之营销篇

1 渠道模式 ……………………………………………………………………3

·二级控制四级分销

·支撑点+慢渗透

·模式优势

·三全快餐：有知有味

·冷链建设

2 产品策略………………………………………………………………………7

·市场细分

·高端产品开发

·品牌形象

双代言人

二十周年新LOGO

·微博营销

3 三全的渠道模式能否被模仿？………………………………………………11

4 三全和思念：模式和文化的差异……………………………………………12

三全成功之发展篇

1 三全上市………………………………………………………………………12

2 产业布局………………………………………………………………………12

3 SWOT分析………………………………………………………………………14

三全应对细菌门

1 事件回顾………………………………………………………………………16

2 各方态度………………………………………………………………………16

3 新旧国标之争…………………………………………………………………17

4 三全应对………………………………………………………………………18

·对上市公司信息披露的思考

·三全的风险控制和危机公关能力

·事件影响

三全的不足

三全带给我们的启示

参考文献 市场营销学 案例研究 三全食品

- 2 - 引言

作为中国速冻食品行业的先锋，三全食品一直备受人们关注。长期以来，关于三全的研究文献比较多，但是大多数仅研究的信息数据集中在08年之前。如今经济形势变化很快，经济环境日新月异，金融危机余波未消，影响尚在，国内通货膨胀导致原材料价格上涨，速冻食品行业面临洗牌。本文努力搜集了三全最近的数据和资料，结合三全成立二十周年和“细菌门”事件，对其做一个实时的简单的解读，以期了解三全的发展轨迹，发现其发展过程中可能存在的问题 。文中分营销、发展和细菌门三个部分，结合以前所学知识，尽可能的提供详细的资料和客观的观点。文中结合相关文献，阐述了长期以来三全的渠道模式及其特色和可模仿性；对三全的品牌建设历程进行了重点关注和影响分析，结合当前新型的营销方式，提出了适合食品营销的微博营销；用SWOT模型做了三全的发展分析；结合报刊资料对三全在细菌门事件中的表现给予评价，并且提出了发现的问题和解决方法。

1 市场营销学

市场营销学案例分析步骤（一）

分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的范围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期阶段。

6、行业的成本构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。

2、主要的机会。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销 2 方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题：

1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。

（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。

（2）公开的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠诚度。

（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。

（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。

（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。

（8）谁影响决策者？

（9）个人或集体决策。

市场营销学案例设计与分析

20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我过第一代彩色乐凯II型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯“，黄色是美国的”柯达“，绿色是日本的“富士”。）由于中国时常的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店，连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者，柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元不图回报，据说目标是拖跨“乐凯“，并最终打败富士，此外，走私给”乐凯“造成了更严重的冲击和威胁，在激烈的竞争中，”公元、福达等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额，世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭乐凯这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：不，乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。

1、 组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片长（保定）、第二胶片厂“南阳”与感光技术材料开发中心“沈阳”于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击；

2、 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜，仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程，连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱；

1 第一章配套案例

案例1：我如何让顾客满意

因为我曾登过“包您满意”的广告，一位有着特殊要求的顾客打电话给我，说她不是我的顾客，我能帮助她吗？我说：“当然可以”――鲍勃·塔斯卡（美国著名汽车经销商）

1957年初秋的一个星期六的下午，我正忙着修理一位顾客的汽车。当时，尽管我雇用了许多机修工，但我仍然亲自给顾客修车。我总是比其他任何人都更加努力地工作，并且这个星期六是我值班。所以，我就在那儿。

我很清楚地记得那一天。那是一个晴朗、炎热如夏的九月的一天，天气是那样的炎热，以致维修区外的柏油碎石路面都变软了，你可以看见热浪从路面蒸腾而起。当我擦拭额头上的汗水时，抬头看见了一辆崭新的小汽车拐进了车行，车速仍然很快，轮胎嘎吱尖叫，滚滚白烟从引擎盖下向外涌出。

司机把车猛然地停在我正修着的车边上，我马上就知道了他肯定是福特公司的某位要人。那辆车是辆试验品，只有福特公司的董事才能拥有一辆这样的车。我确信这款车是一辆埃兹尔原型车——福特公司为1958年中等价格市场准备的、即将上市的新杰作。

那人下车，走到我跟前。“伙计，我很幸运，能在周六在这里找到你。我的车过热了，而我又要在这个周末到科德角参加一个婚礼。我已经晚了。你能把车修好吗？”

他的一言一行都表达出焦急，他行色匆匆——他是个贯于发号施令的人。

我不用打开引擎盖就可以立刻看出车的故障不易修好。我确认该车是辆埃兹尔原型车，这就意味着我不能只是更换一些零件，我根本就没有这些零件。“我可以替您修好”，我说，“但我今天却修不好。不过，我将告诉您，我可以为您做些什么。您把您要去科德角的地址告诉我，然后开我的车去。我修好您的车后明天上午给您送去。然后，我们可以把车再换过来。”

“你能为我做那么多？”他问道。 “当然”，我说。

这样，那人开着我的福特牌轿车走了。我甚至都不知他的名字。尽管如此，我却不必担心——毕竟，他的车要比我的车值钱得多！

星期六清晨，我问我的妻子是否愿意开车到科德角跑一天。她说愿意，于是我们坐进了福特公司董事的试验车，开到了科德角上最大的庄园之一。门卫告诉我那人把我的车停在庄园何处。我带来了多余的一把钥匙，因此我就留下了他的车，开走了我自己的车。我没有多想这件事。交换用车只不过是我为我的顾客做的一件小事而已。