浅谈对市场营销中4P的认知

市场营销学4P理论知识点总结

市场营销学中的 4P 理论是营销学中的经典理论之一，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中首次提出。4P 理论包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，它们相互关联、相互影响，共同构成了企业营销策略的基础框架。

一、产品（Product）

产品是 4P 理论的核心要素之一。它不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验、想法等。在考虑产品时，需要从多个方面进行分析和决策。

首先，产品的品质和性能是关键。企业必须确保所提供的产品能够满足消费者的需求和期望，具备良好的质量和可靠的性能。例如，一款手机不仅要外观精美，还要运行流畅、拍照清晰、电池续航能力强等。

其次，产品的设计和包装也不容忽视。优秀的设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的吸引力和竞争力。包装不仅要保护产品，还要传递品牌形象和产品信息，激发消费者的购买欲望。

此外，产品的品牌和品牌形象建设也至关重要。一个强大的品牌能够赋予产品更高的附加值，增强消费者的忠诚度和信任度。品牌的名称、标志、口号等元素都要经过精心策划和推广。 最后，产品的产品线和产品组合策略也需要合理规划。企业要根据市场需求和自身资源，确定产品线的宽度、长度和深度，以及不同产品之间的关联和组合方式，以实现资源的最优配置和市场的最大覆盖。

二、价格（Price）

价格是影响产品销售和企业利润的重要因素。制定合理的价格策略需要综合考虑多种因素。

成本是价格的基础。企业需要核算产品的生产成本、营销成本、管理成本等，以确保价格能够覆盖成本并实现盈利。

市场需求和消费者的价格敏感度也是重要的考虑因素。如果市场对产品的需求旺盛，消费者对价格不太敏感，企业可以制定较高的价格；反之，如果市场竞争激烈，消费者对价格较为敏感，企业则需要采取低价策略来吸引消费者。

麦卡锡于1960年提出了4P营销理论，30年后劳特朋提出了4C营销理论，试图取而代之。其实，两者并非是由后者取代前者的取代关系，而应是一种导向关系，即由现代营销理论4C对传统营销理论4P实行导向。

4P和4C都是市场营销学中的重要理论，4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由麦卡锡始创于1960年；而4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），于20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4C理论取代4P理论。自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。其表述有"4C取代4P"、"忘掉4P，考虑4C"、"从4P转到4C"、"4P退休，4C登场"等。此外，还有一种观点就是并存的观点，即4P和4C分别承担各自的职能。对此，笔者认为，4P理论仍然是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C理论来加强4P理论，完善4P理论，解决4P以什么为导向的问题。笔者的基本观点是，现代市场营销组合既不是单纯的4P组合，也不是单纯的4C组合，而应该是4P＋4C，其关系是：

一、4C对产品的导向

4C对产品的导向，就是4C贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。

1．顾客与产品。即企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述。例如，一块手表，消费者不会考虑齿轮、轴心、表壳以及它的制造过程、管理方法及生产成本等，而只会考虑手表的外形、质量、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念。同时，企业还必须通过消费者对某种产品需求的表面现象抓住其实质：木工想购买1／4英寸钻孔机，并非想获得其钻孔机本身，而是想获得1／4英寸的"孔"，是想又快又方便获得不大不小、没有毛疵、又光滑又漂亮的圆"孔"。

市场营销学中的4P、4C以及4R理论

4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。

4cs理论取代 4ps 步入现代

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”， 4ps理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国劳特朋针对 4p 存在的问题提出了 4cs 营销理论：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、 研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本 )，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4cs理论也留有遗憾

总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4ps 相比， 4cs 有了很大的进步和 发展。但从企业的营销实践和市场发展 的趋势看， 4cs 依然存在以下不足：

一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

4p

产品Product

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合

价格Price

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道Place

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

Promotion

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。