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试论鲍德里亚的符号消费理论及其意义简介鲍德里亚是法国社会学家、哲学家，在现代社会理论和文化理论领域都有广泛的影响。
他借用了马克思主义的概念，在消费社会中制造出了一种“虚幻的社会秩序”。
在他看来，“符号消费”代表了20世纪后半叶的社会集体意识，这种意识方式在特定的历史背景下是必然的。
鲍德里亚的符号消费理论认为，现代消费不仅是购买商品，更是购买意义和价值，是对价值概念的符号消费。
人们通过寻求并购买具有象征性价值的商品与标志来满足情感需求，达到在人群中的归属感和自我认同。
这是现代社会“符号消费”的基础。
鲍德里亚的符号消费理论对现代消费、政治文化和社会结构等领域的研究都具有重要的意义。
他挑战了经济学视角对消费的理解，并且对消费者行为和消费文化的分析提出了新的研究思路。
同时，他强调了消费社会的实质是在文化生产和符号交换中展开的，强调了文化阐释的重要性，为后来的文化研究提供了巨大的启示。
例子解析1.服装消费服装消费是当今社会无法避免的一个领域。
随着工业化和现代化的发展，消费者对服装的需求不仅仅是为了满足基本的保护和覆盖身体的需求，更是在人际交往和社交场合中表现自我和突显身份地位。
每个人都有自己的服装品味和喜好，这些选择不仅仅是为了观感好看，更是为了在这个符号化的社会中展现自我身份和身份地位。
不同的品牌、款式、颜色和材质代表了不同的生活方式、文化艺术和时尚趋势。
在一定程度上造就了一种“消费能力”的地位象征，吸引了大量的年轻人参与，不仅是满足了生活方面的需求，更是满足了精神方面的需求。
2.iPhone消费iPhone作为苹果公司的代表性手机，一经发布便引起了广泛的爆炸性的交流和关注。
它不仅仅是一部手机，更是一个身份和地位的象征。
它代表了高端科技和美学设计，在消费者们的购买和使用中，别有一种高贵、尊荣的身份感。
鲍德里亚的符号消费理论认为，iPhone的成功是因为它成功地将语言、生活方式和文化价值相混合，为消费者们提供了一个完美的符号化形象，支持他们的自我认同。
符号消费视角下当代大学生消费亚文化的建构一、本文概述随着社会经济的快速发展和物质生活的日益丰富，当代大学生的消费行为已成为社会关注的热点。
本文旨在从符号消费的视角，深入探讨当代大学生消费亚文化的建构过程及其特点。
符号消费，作为一种消费心理和行为，强调的是商品所蕴含的象征意义和文化价值，而非仅仅满足物质需求。
在这一视角下，本文将分析大学生群体如何通过消费行为来表达自我认同、追求个性、建立社交关系，并探讨这一过程中所体现的社会文化现象和价值观变迁。
文章首先概述符号消费理论及其在大学生消费行为中的体现，接着分析大学生消费亚文化的特点，包括消费观念、消费模式和消费偏好等。
进一步地，本文将探讨大学生消费亚文化建构的影响因素，如社会环境、媒介影响、教育背景等，以及这些因素如何相互作用，共同塑造出独特的消费文化。
本文还将关注大学生消费亚文化的社会意义，包括其对主流消费文化的影响、对个人身份认同的塑造作用，以及对消费市场发展趋势的潜在影响。
通过深入分析，本文旨在为理解当代大学生的消费行为提供新的视角，为引导大学生树立正确的消费观提供理论依据，同时也为市场营销策略的制定提供参考。
二、理论框架在探讨当代大学生消费亚文化的建构时，我们需要借助符号消费理论和亚文化理论作为主要的理论框架。
符号消费理论：符号消费，指的是消费者不仅仅购买商品的使用价值，更重要的是商品的象征意义。
这一理论认为，消费行为不仅仅是经济行为，更是一种社会行为，通过消费，个体表达自己的社会身份、地位、品味和价值观。
在当代社会，随着物质生活水平的提高，大学生的消费行为越来越多地表现为对商品符号意义的追求，如品牌、时尚、个性等。
符号消费理论为我们理解大学生消费亚文化的建构提供了重要的视角。
亚文化理论：亚文化理论起源于社会学领域，主要研究在一个主导文化内部，由于个体或群体的特定需求、兴趣、价值观念等因素的影响，形成的具有独特特征的文化形态。
亚文化通常具有自己独特的价值观、行为规范和生活方式，与主导文化存在一定的差异。
![[专业文献]符号消费ppt](https://img.taocdn.com/s1/m/eaaa46edf71fb7360b4c2e3f5727a5e9856a27d4.png)
营销分析与决策作业——符号消费我们的时代是一个消费主义的时代。
人们自由地享受生活, 消费鸡块, 消费可口可乐也消费广告、消费品牌、消费偶像更消费虚荣、消费欲望、消费美丽, 乃至消费语言与符号。
消费, 成了我们时代一切归类的基础, 消费成了我们社会组织化的原则。
一、符号消费的含义符号消费的定义源于法国的博德里亚, 他说: 人们从来不消费物的本身(使用价值) 人们总是把物用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。
符号消费是指消费者在选择和消费商品的过程中, 所追求的并非商品的物理意义上的使用价值, 而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望、能够表现其个性、特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
二、符号消费的特征符号消费最大的特征就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。
比如咖啡是一种饮品, 可以解渴、提神、提供一定营养和热量, 并带来口味上的满足——这就是咖啡的产品价值。
但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静, 追求一种心灵”这么一种符号, 从而与消费者建立了一种亲密关系。
因此, 消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值, 还于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受: 它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。
它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的, 它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围, 会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多, 甚至还会有些莫名的伤感, 让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。
消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格,也代表着一定的社会认同。
由此可见, 符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。
三、符号消费的解析首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。
鲍德里亚符号消费理论的内容
鲍德里亚符号消费理论是由著名的卷入经济学家和教育家索尔穆·鲍德里亚
（Sócrates Baptista）提出的一种消费理论。
鲍德里亚符号消费理论认为，消费
是人们的一种社会行为，它不仅仅是用来满足最基本的饮食需求，而且也是用来追求非物质价值的一种行为。
消费者不仅仅关注消费本身，还关注消费背后的情感，即符号消费。
符号消费通常由多元化文化和社会现象所传递的商品象征意义来定义，而不是仅仅关注商品的实用功能的价值而言。
鲍德里亚符号消费理论的核心思想是，消费背后的指示是消费者不断提高价值
的过程，并不断提升个人满足感和身份认同。
许多消费者认为，自己通过消费支付的价值将直接反应在社会中的地位上，即消费者将通过消费来展示自己的价值。
符号消费者希望通过消费使自己更加杰出，使自己在收入尚不能决定自身地位
的情况下也能有分辨自己社会地位的方法。
因此，在追求自身地位的过程中，消费者会去购买他们认为具有象征意义的商品，以此来表达自身地位、收入水平以及自己的消费偏好等信息。
而且，消费者通过消费的行为来实现自身的认同感，使得他们在社会地位上不
断得到改善，并有助于他们实现个人意义愉悦的生活。
畅行通社会状况，突出时尚，使自身具有吸引力，引发视觉冲击，展示自身特点，成为独特的一员，更能激发消费者实现个人价值感和社会地位之间的差异。
总而言之，鲍德里亚符号消费理论是一种很有意义的消费理论，它结合了社会
礼仪和道德价值，从而让人们在消费的过程中获得更高的认同价值。
从符号消费解读现代服饰作者：夏晓春来源：《商业时代》2009年第33期内容摘要：随着消费时代的到来，服饰作为一种典型的消费行为更加全方位地牵引着社会的时尚潮流，其符号的价值倍受大众所关注。
本文阐述了符号消费的内涵，指出作为艺术符号的现代服饰已异化为符号消费，服饰品牌成为身份特征的第一标识，现代服饰符号消费的意蕴正在加深。
关键词：符号消费现代服饰符号消费的内涵随着消费时代的到来，中国社会已逐渐步入“情感消费时代”，消费模式已从注重物质消费转向追求精神的愉悦和满足的符号消费。
符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所代表的意义或内涵，即这些符号所象征和代表的意义、美感、人的心情、情调及环境气氛等。
消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符号之下，为了某种社会地位、名望等而进行的，以差异化的符号作为媒介所进行的文化行为。
而服饰是一种符号，一种身份地位的象征，它代表个人的政治地位和社会地位。
服饰作为一种典型的消费行为，更加全方位地牵引着社会的时尚潮流，其符号的价值倍受大众关注。
符号消费正以价值观念与生活方式的传播，煽动着人们的消费激情，刺激着人们的消费欲望。
走进符号消费时代是时代发展的需要，法国社会学家让·波德里亚在著作《消费社会》中预测了消费社会的到来。
流行与时尚推动了符号消费，而大众传媒对服装符号消费的兴起起到了推波助澜的作用。
以强大的电视媒介进行“个性”。
“超前”等思想的宣传舆论，迎合受众的求异心理，控制创造一种全新的消费方式，使“炫富”、“超前”消费成为可能；以时尚、服饰、美容美发等为核心内容的传播，在引进最先进的消费文化、消费行为方式的同时，客观上对消费欲望起到了消费示范、诱导和刺激的作用。
当“后现代性”逐渐成为主流时，现代社会消费就不再是单纯意义上的物质消费了。
人们所消费的不是商品本身，而是商品的意义和象征。
当代青少年符号消费行为研究【摘要】当代青少年符号消费行为是当今社会广泛存在的一种消费现象，涉及到青少年对特定符号或品牌的消费行为。
本文通过对当代青少年符号消费行为的概念和特征、影响因素、表现形式、心理动机以及发展趋势进行研究分析，揭示了青少年符号消费在当代社会中的重要性和影响力。
研究指出，青少年符号消费不仅是一种消费现象，更是一种社会文化现象，受到多方面因素的影响。
在探讨了当代青少年符号消费行为研究的意义、对当代青少年符号消费行为的启示以及未来研究的方向和前景。
通过本文的研究，可以更好地了解当代青少年符号消费行为，为相关研究和实践提供理论支持和参考。
【关键词】当代青少年、符号消费、行为研究、概念、特征、影响因素、表现形式、心理动机、发展趋势、意义、启示、方向、社会现象、文化影响、消费心态、心理驱动、社会分层、品牌认知1. 引言1.1 当代青少年符号消费行为研究当代青少年符号消费行为研究旨在探讨当今社会青少年在消费过程中所表现出来的符号意义和行为特征。
随着社会的快速发展和信息传播的广泛普及，符号消费已渗透到青少年生活的方方面面，成为他们日常消费中不可或缺的一部分。
符号消费不仅仅是为了满足实际需求，更是为了展示个性、追求独特和彰显身份认同。
通过对当代青少年符号消费行为进行深入研究，可以更好地了解他们的消费心理和行为模式，为制定相关政策和市场策略提供重要参考。
符号消费也反映了青少年对于社会价值观念和文化认同的态度和追求，具有一定的社会意义和文化内涵。
对当代青少年符号消费行为进行研究不仅有助于推动消费社会学领域的发展，也有助于促进青少年消费观念的健康发展和社会文明的进步。
2. 正文2.1 当代青少年符号消费的概念和特征当代青少年符号消费是指青少年通过购买、使用、展示符号性商品或服务来表达个性、塑造形象、追求认同感的消费行为。
在当代社会，青少年是符号消费的主要群体，他们通过购买具有特定符号意义的商品或服务来展示自己的身份认同和生活态度。
消费文化背景下女性消费的符号意义【摘要】：当代的消费不光是关于概念，关于商品使用价值的消费，而主要指意义的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种”感觉”，体验某种”意境”，追求某种”意义”。
作为一种特殊的消费文化，女性消费包涵了社会性别的底蕴，消费的符号意义是由社会决定的，由媒体及其它机构塑造的，具有其特殊的符号意义。
文章运用符号学的相关理论基础，探讨消费文化背景下及大众传播语境下女性消费的符号意义。
【关键词】：消费文化；女性消费；符号意义；大众媒体“文化是消费社会的最主要的特征，还没有一个社会像消费社会这样充满各种符号和概念。
” 1（P1）现代社会，消费已经不仅是人们日常生活行为的一部分，还是一种生活和生产方式和通过它所表现出来的人们的社会关系和社会文化形态。
消费不仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态。
一．消费概念和消费文化背景在波德利亚看来，现代消费与以往的最大区别就是符号消费。
一般地我们将消费，理解为一种物质化的实践过程，这具体表现在对商品的购买、拥有和使用上，但波德利亚认为这只能是消费的前提，还不足以构成”消费”概念本身，”为了构成消费的对象，物必须成为符号。
”基于这一理念，波德利亚把符号学与政治经济学批判结合在一起，在《物的体系》一书中给消费下了一个全新的定义：”消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物，服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。
消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。
因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。
” 2 （P23）符号化的消费自然绝非一种可有可无的摆设，而是有其存在价值和社会功能的，”消费是一种道德维系符号和群体团结的系统：它同时是一种道德（一种意义形态的价值系统）、一种交往系统、一种交换结构”，”消费系统是以符号代码（物／符号）和差异性为基础的”，”消费是一种集体性的和主动性的行为，是一种约定，一种道德，一种制度。
符号消费理论符号消费理论(Symbolic Consumption Theory)：1、定义：符号消费理论是一种消费行为的理论，它指的是消费者通过购买某些产品来表达自身象征性的意义，体现自己的身份、不同的价值追求以及个人的特点，以此来获得自我满足感。
2、概念：符号消费理论属于学术性的理论，消费者作为一个拥有象征意义的个体，他们知道每种物品都会传达不同对象，从消费中寻求个性和身份的象征意义，可以从外部来平衡自身的思想行为;在符号消费的过程中，人们穿的衣服、喝的茶、吃的食物等，都将反应出一定的价值观、及其对人们的影响力。
3、本质：符号消费本质上是一种尝试把自我定位得更确切、更有说服力的行为，它强调个人对于价值体系的选择和采用，这种价值体系可以是理性的，也可以带有宗教、异化及文化意义，消费者通过将自身价值观、及其特征得到升华，从而保障自身客观性价值的感知性维护。
4、类型：符号消费可以分为三种类型，分别是精神消费，社会消费和财富消费。
精神消费是通过消费表现个人价值观以达到自我满足的一种消费行为；社会消费旨在表达消费者的社会地位，从而保护本身的社会形象和地位；财富消费则是通过收集、储存财富来获得其精神价值。
5、特点：符号消费理论具有以下几个特点：①符号消费在人们进行购买时无形中会受到各种文化、价值观和社会因素的影响；②消费者在购买时往往会遵守其视角中所理解的社会价值观及习俗，从而在消费行为中反映出其价值观；③符号消费越来越受到消费者的欢迎，因为它可以满足消费者需要在权利、影响力与地位方面的欲望；④符号消费会直接影响实际消费行为，不仅影响到消费者购买行为，还可能影响到消费者对价格、质量、口碑以及品牌形象等的选择。
6、意义：符号消费理论可以量化地说明社会中成熟的消费者如何选择和消费不同的商品，通过消费商品来表达自我的象征性理由，从而其穿着、饮食、交友等行为，都将反映他们所受价值观的影响，这将为消费研究者提供新的重要视角，以及更有效的消费模式。
符号消费的意义解读①(李正欢,曾路 [华侨大学经管学院,福建泉州362011]摘 要:随着社会的不断发展,符号消费在现代经济中的意义日益得到体现。
论述了符号消费产生的背景及其特征,并从企业的角度探讨了构建符号消费意义的方式。
关键词:符号消费;表征性;价值中图分类号:F12611 文献标识码:A 文章编号:100921289(2004)0620053203 在传统经济学中,消费常常被视为消费者追求个人效用最大化的过程:消费者在成本最小、效用最大的理性判断下,根据价格和个人偏好进行购买决策和消费,从而获得使用价值的个人满足。
但是,现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的,消费者的实际消费行为也并非如经济学家所假设的那样理性。
事实上,消费并不单单属于经济学的范畴,随着人们消费水平的不断提高,消费的其他属性也日益得到凸现,如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等,尤其是消费的符号属性得到了进一步的强化。
这种强化表现为对符号的消费。
譬如通过消费可以体现自己的身份、地位和品位,或者显示自己与众不同的个性。
正如消费“哈根达斯”雪糕的主要目的并不在于雪糕本身,而在于消费“哈根达斯”雪糕所赋予的符号意义——“爱她就请他吃哈根达斯”。
因此,如今对很多商品的消费已经逐渐具有其特定的超越商品使用价值的符号价值,从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。
正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介,而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。
”对于现代企业来说,随着生产技术和营销技术的发展,不同企业的产品和服务日趋同质化,显然,仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势,企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势。
因此,解读符号消费的意义,将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售,从而更好地服务于消费者和提高企业的竞争力。
一、符号消费产生的背景符号消费是同商品的符号属性相联系的。
商品不仅具有使用价值和交换价值,而且具有符号价值(B au2 drillard,1988)。
商品的符号价值在于其示差性,即通过符号显示与其他同类商品的不同。
通常商品的符号价值具有两个层次:第一是商品的独特性符号。
即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性。
第二是商品本身的社会象征性。
商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号,如奔驰汽车、海尔冰箱等。
正是因为商品具有符号价值,因此,消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性,成了一种“符号消费”,以实现消费的社会表现和社会交流功能。
符号消费的出现,与商品生产的技术化程度以及商品化程度是成正比关系的。
一个商品的生产,要遵循三个规律,一是要按物质的规律来进行(即技术化);二是要按经济的规律来进行(即商品化),三是要按文化或符号的规律来进行(即符号化)。
技术化、商品化、符号化构成了商品生产的三个不同的方面。
技术化解决的是如何将原材料最为经济的转化为产品;商品化解决的是怎样以商品为交易的媒介而获得最大的利润;符号化解决的是如何操纵商品的符号意义而赢得顾客的欢心。
因此,技术化是按自然的规律来生产商品,商品化是按市场的规律来生产商品,符号化是按照文化的规则来生产商品。
只是,在不同的时代,商品的符号化程度有所差异而已。
例如,在经济落后、物质匮乏的年代,物质性、生理性消费是首要目标,产品供不应求,厂商之间缺少竞争,产品也无需在质量之外附加其他东西。
但随着经济的发展、技术的提高以及服务水平的提高,产品和服务日趋同质化,就迫使企业必须赋予产品更多的符号意义,如品牌、文化意义等,才能使自己的产品和服务具有更多的差异化特征。
二、符号消费的特征符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地・35・ 重庆邮电学院学报(社会科学版) 2004年第6期 Journal of Chongqing U niversity of Po sts and T elecomm unicati ons 总第64期①收稿日期:2003211211作者简介:李正欢(19792),女,福建三明人,2001级在读研究生,主要从事企业管理研究。
曾路,男,华侨大学市场营销系主任,教授。
位和社会认同。
比如咖啡是一种饮品,可以解渴、提神、提供一定营养和热量,并带来口味上的满足——这就是咖啡的产品价值。
但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静,追求一种心灵”这么一种符号,从而与消费者建立了一种亲密关系。
因此,消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值,还在于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受:它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。
它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的,它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围,会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多,甚至还会有些莫名的伤感,让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。
消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格,也代表着一定的社会认同。
由此可见,符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。
符号消费的特征也隐含着这么一个假设:即商品的符号必须按照一定的规则进行编码,也必须由社会公众来进行解码,否则,如果社会公众不能识别商品的符号,商品的表现功能就无从实现了。
因此,符号消费把消费活动形象的比喻做“消费剧场”。
在这个剧场里,有消费者,也有消费观众。
例如,“水晶之恋表达爱的语言”,当一个男孩送女孩子水晶之恋果冻时,如果两人都明白送水晶之恋的符号意义,则可以通过送水晶之恋这一行为达到表达“爱的语言”的目的。
但是如果女孩不懂得送水晶之恋的特殊含义,那么则会导致男孩的这种表达失效。
如果男孩不懂得送水晶之恋的特殊含义而女孩知道的话,那么女孩则可能已就按照商品的符号意义来理解男孩的行为,从而引起笑话或误会。
倘若男女双方都不知道水晶之恋的特殊含义,这种情况也不会产生符号消费的意义。
因此,符号消费往往还假设了消费观众的存在,即消费者进行符号消费的意义必须通过消费观众来获得,就像上例中的,男孩是消费者,女孩则是消费观众,男孩通过送水晶之恋来表达爱意的意义能否实现,则主要取决于消费观众对水晶之恋符号价值的理解。
因此,对于企业来说,必须通过一定的规则来赋以产品符号特征,并通过广告、媒体等手段向消费者传播商品的符号价值,使消费者能够对企业的产品顺利解码,实现消费者与企业之间的互通与互动。
另一方面,符号消费的产生,也使产品的经济价值得到了自然而然的提升。
就像一斤咖啡豆的价值虽仅为4元,而把咖啡豆加工成瓶装的品牌咖啡,价格则会升到40元一瓶;如果消费星巴克咖啡,则一杯咖啡的价格就高达25元,其价格远远高于咖啡豆原料的价值。
而消费者之所以愿意为此支付更多的价格,很关键的一个原因就在于消费者从中获得了更多的心理感受和体验。
(如图1所示)同时,从图1中,我们也可以清晰地看到,连产品生产技术化——商品化——符号化的循环过程中,产品的价值在不断的得到提升,消费者愿意支付的产品价格也在不断上升,而企业产品的差别性优势也在不断的得到强化。
三、符号消费的意义构建如前所述,符号消费的产生,使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格,消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。
因此,对于企业来说,如果物的性能还不足已构成商品的独特性,则必须通过符号示差化过程,赋予商品独特的符号意义和文化特征,以吸引更多消费者的眼球。
在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天,吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。
因此,必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义,并使商品同这些意义相结合,从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。
那么,如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢?这里涉及到一个“意义转移”模式,即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的,而是从文化世界里“转移”过来的。
这种意义转移主要通过以下手段来使物品获得象征意义,成为代表某种意义的符号和载体。
11广告广告是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。
通过广告、画面,消费品成为代表某种文化、品位、身份的符号象征,使得本来毫不相关的一些意义与商品连接在一起,从而完成符号示差化过程。
例如,“人头马一开,好运自然来”,使消费者总会自觉地将“人头马”酒与“好运”的意义相连;“金帝巧克力——只给最爱的人!”使消费者总会将金帝巧克力与爱情相连,而送金帝也成了表达爱意的一种方式。
这样,通过一段长时间的广告宣传,便会使受众形成习惯性的联想,消费了“人头马”、“金帝”似乎就能从心理上获得“好运”、“爱情”。
可见广告给这些商品注入了文化意义和象征意义。
否则,如果单从商品的使用价值来看的话,这些商品是无法区别于其它同类型商品的,也无从获得自己的差异化优势。
广告把消费品变成代表某种文化意义的符号象征,以至于一见到某种在广告中出现过的产品,就能联想到它所代表的文化意义。
而广告的目的就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一・45・2004年第6期 重庆邮电学院学报(社会科学版) CU PT致点和结合点(M cC racken 1988:77),其作用在于把普通的东西变得不普通,变成可欲却又需要去设法得到的东西,从而吊起人们的消费欲望。
广告的又一目的则在于使消费者感觉到某种匮乏和不足,同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法:那就是去购买广告上的商品(Co rrigan 1997:67)。
广告向消费者暗示:拥有了这种商品,你就拥有了某种文化意义和人生价值,因为这种商品就是这种意义和价值的化身,而错失了这种商品,你就将面对一个生活的遗憾。
这样,广告以特定的方式构建了商品的文化意义,从而使商品符号化了。
因此,对于企业来说,做好广告宣传无疑是赋予商品符号价值的一个良好途径。
21流行时尚流行时尚是引导符号化消费的一个重要途径,例如,染发、烫发、稀奇古怪的乞丐装、鼻环等构成了一个符号系统,一看这种打扮的人就知道这人是个“哈韩族”。
这种消费是一种典型的意义消费,即通过这些符号来张扬自己的个性和自我呈现。
流行时尚常常通过三种不同的方式来发挥意义转移的作用:一是通过时尚媒体的传播作用,将文化意义、象征意义转移到特定的商品,这种作用也类似于广告。
如时尚杂志公布某年的流行色是果绿色,流行的款式是娃娃衫、七分裤,流行的发型是栗色的小卷发,那么此类打扮的小女生就会被人视为这年的流行跟随者。
二是通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新,并赋予时尚商品以某种文化意义。
如罗纳尔多、贝克汉姆的发型、衣着常常成为球迷不断模仿的符号。
