市场调查与统计方法所有的答案
一、名词解释（每个名词2分，共24分）
1、市场
答：市场有三个不同的含义：第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场
所；第二，指社会再生产过程中商品交换关系的总和；第三，指人们对于某种商品
的需求。
2、四O五W分析法
答：购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？
（what）
购买组织（organizations）：谁是购买者？有什么特点？（who）
购买目的（objectives）：为何购买？（why）
购买方式（operations）：如何购买？什么时间、在什么地方购买？（when and where）
3、二手数据
答：二手数据也叫现成数据，它不是因为要解决在研究问题而收集的。它是为了其
他的目的而被开发出来并可以被在研项目使用的数据或资料。
4、观察调查法
答：观察调查法是指调查人员在现场对有关情况直接观察记录的一种调查方法。
5、测量误差
答：测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。
6、深度询问
答：深度询问是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测
量技术。
7、普查
答：普查是对调查对象的全部单位（即总体）所进行的逐一的、遗漏的调查。
8、随机抽样
答：简单随即抽样是指按照随机原则，从总体中不加任何分组、划类、排序等先行
工作，直接地抽取样本单位的抽样方法，也成为单纯随即抽样。
9、样本
答：总体中一部分有代表性的个体称为样本。
10、编码字典
答：编码字典是一份说明问卷中各个问题的答案（即变量）与电脑数据文件中的字
段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件，也叫编码明细表。
11、定性预测法
答：定性预测法又称判断预测法，就是预测者凭借自己的知识和经验，运用个人的
逻辑推理和判断能力，对未来事物的发展状况或运动变化趋势作出定性预测。
12、饼形图
答：饼形图是用以表示部分与整体关系以及数量比例的统计图。
二、问答题（每题5分，共50分）
1、根据调查与预测的目的要求，市场调查可分为哪些类型？不同类型的特点、目的各
是什么？
答：
类型特点目的
探测性调研初始阶段；情况不明；灵活；省时、
省费用；非正式调研。
问题的表现与问题的根源；明
确进一步调查的重点。
描述性调研对情况或事件进行描述；事物发展
的过程及可能的原因；正式调研。
事情是怎样发生的？历史与
现状；可能的原因。
因果关系调研两个或多个变量之间的变量因果关
系；正式调研。
一个因素会以怎样的方式影
响另一个变量，以及影响的程
度。
预测性调研应用理论模型，根据一个或几个变
量的变化预测另一个变量的变化；
正式调研。
如果一个变量改变到某一程
度，另一个变量变化的程度。
2、说明市场调查中的定性研究与定量研究的定义，以及各自的优缺点。
答：（1）定量研究又称量化研究，是一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并应用数理统计方法进行数据分析的调查研究方法。
（2）定性研究又称为“质的研究”。它是这样一种研究活动或方法：“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”。
（3）优缺点：一般而言，定量研究比较适合就社会现象的平均状况进行探索，得出的结论也较有普遍意义；而定性研究比较适合对个别事物进行细致、动态的描述和分析，得出的结论只是个案但比较深入。定量研究一般要求研究对象具有代表性，因此对样本的选择比较重视；而定性研究主要探讨特殊现象，以求发现问题或提出新的看问题的视角，因此研究对象的代表性并不是最重要的。定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；而定性研究则在时间的流动中追踪事件的变化过程，使用语言和图像进行表述。定量研究要求研究者尽量做到价值中立，不要影响研究结果；而定性研究则要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。
3、调查结果中可能出现的误差有哪些？这些误差产生的原因是什么？
答：（1）替代误差：由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需要信息而产生的。
（2）测量误差：由测量工具或者测量程序导致的。
（3）实验误差：因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们又没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。
（4）应答者选定误差：由于选定的应答者不适当而产生的。
（5）抽样框架误差：由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的。
（6）抽样误差：样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体而产生的误差。
（7）选择误差：由非随机抽样所得样本代表总体而产生的。
（8）未答误差：由于存在较多的未答（全部或部分）现象，而研究者又要用调查结果推断所有被调查者的行为或态度，就可能存在未答误差。
4、询问调查发的内容有哪些？不同类型方法的优缺点是什么？
答：（1）人员访问调查
优点：富于灵活性；具有激励效果；可获得较多数据；保持较为完整的样本；能控制问题的顺序；有观察的机会。
缺点：费用高；控制较难；容易产生询问偏见。
（2）邮寄调查
优点：调查可覆盖的区域广；无询问偏见；费用较低；时间充足。
缺点：回收率低；费时；易发生替代现象；受问卷限制，不适合作深度询问。
（3）电话调查
优点：经济；省时；易于被不易接触的应答者接受；易控制。
缺点：总体不完整；问题难以深入。
（4）网上调查
优点：经济；有规模效益；便捷；灵活；个性化；易监控和纠错。
缺点：调查对象只能是网络用户；缺乏人与人之间的情感交流，很容易出现拒答现象；当为了提高回答率而支付报酬时，又可能会出现多次重复填写的现象；此外，因为垃圾邮件的大量存在，E-mail邀请函常常会被当做垃圾邮件删除。
5、什么是固定样本调查？他的优缺点有哪些？
答：固定样本调查是指研究者应用抽样调查方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法。
优点：（1）可提供动态数据。
（2）可获得重复购买率数据。
（3）样本成员可作为实验对象。
(4)可获得品牌转换数据。
缺点：(1)代表性差。
(2)报告容易失真。
(3)成本较高。
6、根据赋值规则的不同，量表可以分为哪些形式？不同形式的量表有什么特点？
答：
量表形式量表特点
类别量表最低级测量的工具，只能对事物分类和标志。
顺序量表不能描述各类别之间的差异程度，但是它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。
等差量表等差量表选用数字所受到的限制更大，只能自由地选定测量单位（差距）和原点。
等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性以外，还必须有一固定的或绝对的原点。
7、问卷中题项的类型有哪些？各有什么特点？
答：（1）自由题项
优点：①特别适合放在一个调查主题的起首；
②对应答者的影响比其他类型的题项小；
③研究者能够收集到一些被忽视的数据。
缺点：①有可能出现较大的询问者偏差；
②数据的整理比较困难；
③不宜在邮寄调查中使用；
④知识水平较高者回答问题较好，极有可能使调查结果中反映知识水平较高者
