下载文档原格式
全国客户细分五大类结论一、富贵之家9%⏹基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。
–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。
⏹生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。
–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。
比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。
⏹房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。
⏹房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。
他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。
他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。
二、社会新锐29%⏹基本状况：–这类家庭占总体的29%。
家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
–没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
⏹生活形态：–他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。
他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。
–这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。
这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
⏹房屋价值–这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场.产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000—2500 2500—3000 3000-3500 3500以上1．低端市场(戴福照）（1）市场特征：该类产品一般为低总价(15万以内）,低单价，或小户型;产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高。
（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者.收入：年收入大多在3。
5万以下。
家庭结构:2人及以下，比例为24%(2001年政府权威部门调查.受教育程度:他们大多受过较高的教育。
置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。
购房目的:成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。
2．中低端市场（郭豪铿）（1)市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。
（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。
收入情况:年收入3万-5万.家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。
受教育程度:受教育程度普遍不高。
置业情况：第一次置业为主,二次置业为辅。
购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求.3．中端市场 (郭豪铿)（1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万，单价在2000～2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。
全国客户细分五大类结论
“万科”把他们的客户群细分为 5 类：
1、 社会新锐，即工作 3 到 5 年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人
2、 核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物
的生活，以“望子成龙型”为主
3、 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年
生活
4、 社会标签，成功人士，追求毫宅的人。
不是万科的主力目标客户。
5、 经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。
家庭类型 细分指标 详细描述
业主年龄 子女年龄 父母/老人
青年之家 <45 —— —— 年龄在 45 岁以下的青年或青年
伴侣（无孩子、无父母）
青年持家 25-34 —— 有 年龄在25-34岁青年或青年伴侣
+ 父母（老人）
小太阳 无限制 0-11 —— 业主 + 0-11 岁小孩 后小太阳 无限制 12-17 —— 业主 + 12-17 岁小孩
老人之家 无限制 ≥18 有 45 岁以上中年夫妻 + 18岁以
上孩子 + 老年老人
中年之家 无限制 18-24 —— 中年业主 + 18-24岁的孩子 富贵之家 无限制 无限制 无限制 收入（包括教育、职务
等资源）远高于其他家庭
一、富贵之家9%
n基本状况：
– 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位 是他们最大的特征。
– 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。
n生活形态：
– 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。
– 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。
比如去健身房，去一些高档体 育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。
n房屋价值：
– 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周
围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。
n房屋需求
– 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
– 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
– 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。
他们希望和同等社会档次的人居 住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
– 更多人希望在市中心买房，3 室 1 厅或更大的房屋是他们的理想。
他们期望的面积在 5 类人中最 大，平均价格也最高。
二、社会新锐29%
n基本状况：
– 这类家庭占总体的29%。
家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
– 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
n生活形态：
– 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。
他们非常在 意生活的品质，要让自己享受到好的生活。
– 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动， 泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。
这些个性化的场所是他们休闲娱乐的
最爱。
n房屋价值
– 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重 的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
– 房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。
同时这类家 庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋
友聚会，休闲场所。
n房屋需求：
– 好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来 享受和自我的满足。
– 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。
三、望子成龙31%
n基本情况：
– 比例为 31%。
这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。
小孩的健康成 长，是他们精神上的寄托。
n生活形态
– 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球， 踢足球等。
成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各
类的活动比例都小于其他类型的家庭。
– 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康， 总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
n房屋价值：
– 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。
房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给 他们一种安定的感觉。
– 他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己 稳定感和归属感的来源。
n房屋需求：
– 考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以 给孩子的成长创造良好环境。
– 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。
靠近自己父母可以让家人方便照顾 孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。
四、健康养老6%
n基本情况：
– 这个类型的家庭占总体比例为6%。
其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没 有老人，但将会接来老人住新房子。
n生活形态：
– 这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。
比如上公园逛，散步， 在室内看书报，看电视，看VCD等等。
对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身
体承受不了。
n房屋价值：
– 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。
对和父母同住的子女 来说，房屋是照顾老人的地方。
– 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。
健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲娱乐是生 活的核心。
n房屋需求：
– 大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。
– 老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。
希望附 近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。
五、务实之家25%
n基本情况：
– 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。
这类家庭收 入不高，对价格非常敏感。
– 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生 活的设想出发来买房。
n生活形态：
– 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受 到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。
比如看电视，做家务，看报纸。
n房屋价值：
– 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的 投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。
n房屋需求：
– 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。
由于价位低的房屋在质量，装修等 方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。
– 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有 比较低廉的物业费用。
但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。
