万科客户细分与产品定位
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万科客户分类介绍
万科客户分类介绍万科作为中国最大的房地产开发商之一，拥有广泛的客户群体。
为了更好地满足不同客户的需求，万科将客户分为几个主要类别。
1.自住型客户：自住型客户是指购房主要是为了居住的个人或家庭。
他们购房的首要目的是满足自己的居住需求，包括舒适的生活环境、便利的交通和周边配套设施。
自住型客户通常注重房屋的品质和实用性，并更看重房屋的居住体验。
万科为自住型客户提供各种户型选择，以满足不同家庭成员的需求，同时还注重社区环境的打造，提供公共设施和配套服务。
2.投资型客户：投资型客户指购房主要是为了投资目的的个人或机构。
他们购房主要是为了获得稳定的租金收入或长期的资产增值。
投资型客户通常注重房屋的位置和潜在增值空间，并考虑租赁市场的需求情况。
万科为投资型客户提供具有潜在增值潜力的项目，例如位于繁华地段的商业地产和热门的租赁型公寓。
3.二次置业客户：二次置业客户是指已经拥有房产的个人或家庭，购买第二套房产的目的可能是为了投资或改善居住条件。
二次置业客户通常具有较高的购房能力和经验，他们更加注重房屋的品质和社区环境，并且更考虑房产的增值潜力。
万科为二次置业客户提供高端豪宅和私人定制服务，以满足其对品质生活的追求。
4.小微型客户：小微型客户是指购房预算较为有限的个人或家庭。
他们购房的主要目的是满足基本的居住需求，购房预算相对较低，可能会选择相对较小的户型或较远离市中心的地段。
针对小微型客户，万科推出了一系列经济型住宅项目，以满足他们的购房需求。
除了以上主要的客户分类，万科还根据购房目的和需求的不同，对客户进行细分。
例如，对于购房首付较低的客户，万科提供了分期付款和贷款等金融支持方案；对于购房投资的客户，万科提供了租赁管理等增值服务。
总之，万科将客户细分为自住型、投资型、二次置业型和小微型等不同类别，并针对不同类别的客户，提供相应的产品和服务，以满足不同客户的需求。
这种分类和差异化的服务能够更好地满足不同客户的购房需求，提升客户满意度。
万科地产产品细分及品类规划
创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
万科房地产市场细分和客户研究
增强市场竞争力
准确把握市场动态和客户需求， 快速响应市场变化，提高企业在 激烈竞争中的竞争力。
万科房地产如何实现市场细分与客户需求对接
深入调研市场
通过市场调研了解客户需求、消费习惯、购买力等方面的信息，为市 场细分提供数据支持。
制定细分策略
根据调研结果，将市场划分为不同的细分领域，针对不同领域制定相 应的产品、价格、推广等策略。
万科房地产客户需求与行为分析
品质需求
交通便利
随着生活水平的提高，客户对住宅品质的 要求越来越高，包括建筑质量、装修风格 、配套设施等方面。
对于城市居民来说，交通便利是购房的重 要考虑因素之一，尤其是对于上班族和有 车一族。
教育资源
社区环境
许多购房者将子女的教育作为购房的重要 考虑因素之一，因此教育资源的丰富程度 对房地产项目的影响较大。
优化产品设计
根据客户需求调整产品设计，以满足不同细分市场的需求，提升产品 竞争力。
强化客户服务
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户对企业的信任感和忠诚 度。
市场细分与客户需求对接的案例分析
案例一
万科针对年轻白领推出的“公寓式”住宅，满足其追求时尚、便捷的生活方式需求，获得市场热销。
案例二
万科在某度假胜地推出“别墅式”酒店式公寓，满足游客对于高品质住宿的需求，取得良好的销售业 绩。
谢谢观看
万科房地产市场细分和客户研究
目录
• 万科房地产市场概述 • 万科房地产市场细分 • 万科房地产客户研究 • 万科房地产市场细分与客户需求对接 • 万科房地产市场细分和客户研究的实践应用
01
万科房地产市场概述
万科房地产市场现状
01
当前万科房地产市场处于稳步增长阶段，市场需求 持续旺盛，但竞争也日益激烈。
万科地产客户细分及品类规划
户 型
G1
商务 住宅
1. 写字楼密集，交通高度发 达，但噪音干扰较大
夕阳无限 好,环境最
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位 相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一 个单独的书房等
跟风：周围人都买,自己也想买，消费存 在一定炫耀心理
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母 年纪大了想和他们住在一起
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房 子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式
万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式， 锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心 区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚
万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质 感，在核心版块引领主流生活
经济 务实
务实之家 中年之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
品类
品类划分
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科房地产全程营销—产品定位与规划解析
—依据土地属性初判客户来源 —形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组） —问题：求证/拓展 —根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关 外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会
著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在
坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不
知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。
定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立
全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请
表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了
– 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范 围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有 “依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就
– 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明 显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质 性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来 的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方 案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应， 也不是成功的市场细分。
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组） —问题：求证/拓展 —根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关 外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会
著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在
坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不
知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。
定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立
全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请
表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了
– 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范 围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有 “依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就
– 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明 显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质 性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来 的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方 案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应， 也不是成功的市场细分。
万科房地产产品规划定位解析上(整合高剑老师最完整培训资料)
市场细分的步骤（3）
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
有效细分市场的必要条件
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 M2 项目定位 核心环节，价值的创造过程 产品建议
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
为什么要进行市场细分
每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人 的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；
当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场 的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。
为什么要客户细分？--资源总是有限的
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引 所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不
万科市场细分+目标市场+定位
万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
产品价格指标比较表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15～20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上1．低端市场（戴福照)（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高.（2)目标客户群:年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。
收入：年收入大多在3.5万以下。
家庭结构:2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查.受教育程度：他们大多受过较高的教育。
置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主.购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求.2．中低端市场(郭豪铿）（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15～20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高,因此，竞争对手该市场较为容易.（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。
收入情况:年收入3万—5万。
家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。
受教育程度:受教育程度普遍不高。
置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅.购房目的:家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。
3．中端市场（郭豪铿）（1）市场特征:该类产品总价大多在20～30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好,因此销售速度一般较快。
万科的客户细分
万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科的方法论之客户细分
大龄单身贵族
成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG4 富足成熟家庭
这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建， 立的而家换庭更等小。的房子。
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
20.5.21
16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人”
20.5.21
17
传统与目前万科使用的客户细分的差别
定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
的意义 5. 重风水
20.5.21 29
2 客户－土地
选择A+土地。
20.5.21 30
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
20.5.21 31
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
小区 产品
红线外评价
20.5.21 28
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
万科万科产品线与客群细分汇总
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
项目价值
生活配套 便捷的城市
完善
生活
规划有完 善的生活
配套
不完善
舒适居住 (第一居所)
低价格
舒适居住 (第二居所)
对配套无 占有稀缺资
要求
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 T2 TOP1 TOP2
郊区栖居 郊区享受 城市豪宅 郊区豪宅
主力户型
（平方米）
四房150-240 三房130-200 三房130-200 二房90-100 三房110-130 三房110-130
共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组 成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房
品类细分
• 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所
追求居住改 约 善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代 后小太阳 小太阳 老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善 改善 改善 空巢
四房 三房 三房 二房
G3
城市
1.公共交通密集，站点在步 行距离内
2.周边有较完善的生活配套
低总价优势
约 3.0
1
85％ 青年之家 25-35岁
2.没有完善的生活配套，但地 块周边有休闲配套(或有条件 做到)
丰盛又平和
品类细分
城郊住宅类（CITY系列）细分
品类
C 城郊 改善
项目价 值
万科“独特”的客户细分策略
万科“独特”的客户细分策略万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆。
该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分。
将其客户划分为：对价格敏感的务实家庭；注重自我感受的职业新锐家庭；注重望子成龙的传统家庭；彰显地位的成功家庭；关心健康的幸福晚年家庭。
1、经济务实家庭(25%)以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。
★（1）基本情况■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。
这类家庭收入不高，对价格非常敏感。
■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。
★（2）生活形态价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。
比如看电视，做家务，看报纸。
★（3）房屋价值这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。
★（4）房屋需求■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。
由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。
■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。
但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。
2、职业新锐家庭(29%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭。
★（1）基本状况■ 这类家庭占总体的29%。
家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
万科公司客户细分借鉴PPT -
Lennar 双营销客户细分模式， 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。
借鉴 借鉴：
Pulte Homes客户细分之道 Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。 Homes虽然实行 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行 通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。 “通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 就没有任何意义。 就没有任何意义。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的， １１个类别完成的 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质， 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分 类。
万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件
1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
万科产品定位
育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、
二次置业的可能性均等。
7
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现 身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
11
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
12
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，
31
项目总体价格建议
根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
32
3、 入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯） 的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
33
第 六 部 分 产品建议
34
一、项目整体容积率建议
建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米
双动感泳池 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。
中高档
6层多层， 11层小高层
小高层 带电梯
别墅30% 洋房70%
44
五、首期户型、面积建议
万科的客户细分体系1
客户细分
从客户细分出发， 从客户细分出发，从客户价值需求出发 做简单而不做复杂 在集团内统一了客户语言和延伸基础 为项目获取及市场定位提供基本依据 奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求 安全性需求 生理性需求
客户细分
购房行为 三个关键驱动因素
家庭生命周期
入 收 庭 家
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值
房 屋 价 值
客户细分
细 分 结 论
注重自我享受的 社会新锐 29%
彰显地位的 富贵之家9％ 富贵之家 ％
关心健康的 健康养老6% 健康养老
注重家庭的 望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家： 务实之家： 平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入 家庭特征： 2. 购房动机： 购房动机： 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、 ）：比现在的房屋更大的厅 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室 置业：为置业/给后辈留下一份家业 置业：为置业 给后辈留下一份家业 3.对房子的态度： 对房子的态度： 对房子的态度 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求， 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求 生活保障：一项重要投资，未来生活的保障 生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交 产品需求： 产品需求 低价格，低生活保障，生活便利， 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市； 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中 小规模的医疗机构。 小规模的医疗机构。
价格敏感的 务实之家25%
客户细分
我的地盘， 我的地盘，
社会新锐： 社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高 家庭特征： － 岁青年或青年夫妻 岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机： 购房动机： 栖息：不喜欢租房， 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假住 度假住， 自己享受：想周末 度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐 对房子的态度：自我享受，体现品味， 对房子的态度 4.产品需求： 产品需求： 产品需求 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 娱乐休闲场所要求高 好的户型、 好的户型、喜欢的建筑风格
万科客户细分和产品定位
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：按照目标客户的要求排
第五对 眼睛
设计 提交：《宗地分析报告》【成
《一张草图》【成果文
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
山、水景观资源最高区位： 富贵1－联排
地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层
山水资源次优区位： 富贵2－六甲山
万科客户细分和产品定位
入口商业区位： 社会新锐－高层
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？ 营销 提交：《客户产品需求清单》【成
工作方法：【城市客户细分报告】
建立从客户到产品的过程
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《客户产健品康需求养清老单家》庭纲要：
• 客户群体的价值排序；
价值排序： • 自然环境好
• 客户群体的需求要点；
3 2 1 3
2 1
富 贵
家青 家青 年年 之持
小太阳值交观通阳不、后小太同商孩子代会业针、老人代对娱教乐老人代育、、景老人代医观等疗特、济务实
别的偏好与取舍。
万科客户细分和产品定判位 断
√
√
ⅹ
√
√
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务2：这些客户的基本需求
第三对 眼睛
营销 提交：《初步目标客户定位说
5000－5500
ⅹ
√
√ 万科客户细分和产品定位
ⅹ
5500－6000
√
3500
ⅹ
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
第四对 眼睛
任务：初步判断目标客户是否 成本 提交：《单一成本测算表格》
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第四对 眼睛
成本
提交：《单一成本测算表格》【成果文件】
成本前置
• 固 定 成 本 可 变 成 本 • • • • • • • • 开发前期准备费 社区管网工程费 园林环境费 配套设施费 开发间接费 期间费用 土地价款 主体建筑 主体安装
容积 率 R1 R2 R3 容积 率 R1 R2 R3 建筑面 积 S1 S2 S3 单位固定成 本 A1 A2 A3 单位可变成 本 A1 A2 A3 容积 率 R1 R2 R3 建筑面 积 S1 S2 S3 单位成 本 A1 A2 A3 判 断 √ Ⅹ √
VANKE 1
PULTE
客户细分 Yeah！
客户
Yeah！
产品目录 七对眼睛
客户
城市地图 七对眼睛
产品
Yeah！
2
土地
Yeah！
1
产品
3
土地
2
Yeah！ 强大的工具箱
“大师”
“高人”
万科〃标杆学习巡讲
客户 客户
聚焦1个“客户” 清晰2个流程 善用4个工具
从 客 户 到 土 地
客户是谁？ 土地属性清单
第一阶段总结：
流程：
总经理 财务 营销 成本
过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》
2、【营销】《市场竞争分析报告》 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 4、【成本】《单一成本测算表格》
第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段 找到解决方案
第三对 眼睛
营销
提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】 方法：重要客户群访谈法
客户 类别
TCG1 富贵之家 富 贵 1 富 贵 2
TCG2 社会新锐 青 年 之 家 青 年 持 家 小 太 阳
TCG3 望子成龙 后 小 太 阳 孩 子 代 3 老 人 代 1
TCG4 健康养老 老 人 代 2 老 人 代 3
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）
例：钻石吧小区的产品建议清单 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的； 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机； 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；
客户细分
产品 产品
土地 土地
项目定位
选择A+土地
PULTE PULTE
城市地图 七对眼睛
从 客 户 到 产 品
找到典型客户
产品需求清单
需求价值排序 产品建议书 产品开发
典型客户访谈 典型客户产品测试
七对眼睛 产品目录
万科〃标杆学习巡讲 ‘
生 命 周 期 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万—25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的 场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、 好户型、喜欢的建筑风格
消费行为 消费动机
价值观
社会生存状态
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
发现三：与购房行为最相关的指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
万科〃标杆学习巡讲 清晰可识别的、有差异的-客户群形象
我的地盘，听 我的！
一个中心, 两个基本 点！
山景别墅买两 套，一套住人， 一套养狗！
溜达溜 达…
山水资源次优区位： 富贵2－六甲山
入口商业区位： 社会新锐－高层
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？
营销
提交：《客户产品需求清单》【成果文件】 工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访
建立从客户到产品的过程
《客户产品需求清单》纲要：
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
Pulte公司的客户细分
活跃老年人住宅
空巢家庭 大龄单身贵族 富足成熟家庭
成熟家庭
TCG1 首次置业的年轻家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 丁克家庭1 首次置业单身 低
TCG3 成功家庭。商人/专业人士等
丁克家庭2
常年工作流动人士 中 高 支付能力
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
什么样的市场细分是成功的？
•房子
七对眼睛
七对眼睛
产品
土地
万科〃标杆学习巡讲
“七对眼睛”是：
“从土地到客户，从客户到产品”
一种工具、
一种方法、
一种意识。
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程
3 7 2 1
个支持工具
个阶段成果文件
二大阶段 个判别标准
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——第一阶段
第一阶段 找到目标客户
•地理位置
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
打乒乓球的过程
设计
营销 成本
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段总结：
流程： 形成初步方案
目标客户访谈 初步方案深化 客户产品检验
过程成果文件： 1、【设计】《宗地分析报告》
2、【营销】《客户产品需求清单》 3、【营销、设计】《产品检测报告》
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
营销 设计
任务：产品测试 工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试 提交：《产品检测报告》
•地理位置
目标客户不认同的规划方案
•周边配套 •小区 •房子
富贵1认同的产品形态及规划位置
目标客户认同的规划方案
富贵2认同的产品形态及规划位置
• 客户群体的价值排序； • 客户群体的需求要点； • 打击竞争对手的产品差异； • 土地及文脉的加分应用； • …… 核心价值观：心情愉悦安度晚年
健康养老家庭
价值排序： • 自然环境好 • 社区环境好 • 安全、安逸 • 医疗服务 • 商业服务 • 交通条件 • 娱乐社交 • ……
小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯；
依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等
财 务
第二对 眼睛
建立经营准则
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
第三对 眼睛
营销
提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】
第二阶段成果：客户需求的产品解决方案
七对眼睛认同的解决方案
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛小结
3 7 2 1
个支持工具
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、找到产品
•周边配套 产品 土地 •小区 •房子
客户
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
总经理
第一对 眼睛
跳出专业，关注战略
个阶段成果文件
二大阶段
个判别标准
七个专业认同和客户认同
万科〃标杆学习巡讲
客户细分的概念
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
Segment
市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、 不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成 若干个不同的小市场群。
万科〃标杆学习巡讲 万科与Pulte公司客户细分工作模型对比
性、产业特征、自然资源等等；
细 分
判 断
济 值观不同会针对教育、医疗、 富 之青持青阳 小太后代孩代老代老代老 务 贵 家年家年 交通、商业、娱乐、景观等特 太阳小 子 人 人 人 实 2
别的偏好与取舍。
3
1
2
3
√
√
ⅹ
√
√
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
万科〃标杆学习巡讲 全国客户细分主要结论
全国客户细分－5大类
9% 富贵之家 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 望 子 成 龙 31%