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各类经营知识点总结经营知识是指企业家和管理者在经营管理过程中所需掌握的相关知识和技能。
它包括市场营销、财务管理、人力资源管理、生产运营、战略规划等方面的知识，是企业持续发展的重要基础。
在市场竞争日益激烈的今天，具备一定的经营知识是企业成功的关键之一。
以下是对各类经营知识点的总结：一、市场营销市场营销是企业获得盈利的关键。
它涉及产品定位、市场分析、竞争分析、市场推广、销售渠道管理等方面的知识。
在市场营销中，企业需要不断了解市场需求和竞争动态，制定合适的营销策略，提高产品或服务的市场占有率。
1.产品定位产品定位是指企业如何把产品或服务定位在市场中的某一个位置，以满足特定群体的需求。
产品定位需要考虑产品的特性、目标消费群体、竞争对手等因素，从而确定产品的市场定位和宣传策略。
好的产品定位可以帮助企业吸引目标客户，提高销售额。
2.市场分析市场分析是指企业通过对市场需求、供给、价格、竞争等因素的深入分析，以便更好地了解市场情况，制定合适的营销策略。
市场分析需要关注市场规模、增长趋势、客户需求、竞争格局等方面的信息，从而为企业决策提供可靠数据支持。
3.竞争分析竞争分析是企业了解竞争对手的产品、价格、销售渠道等信息，以便更好地应对市场竞争。
通过竞争分析，企业可以了解自己在市场中的地位，找到自身的竞争优势，并针对竞争对手的弱点制定相应的对策。
4.市场推广市场推广是企业促销产品或服务的重要手段，包括广告宣传、促销活动、公关活动等。
市场推广需要根据产品特性和目标客户制定合适的推广策略，以便有效地吸引客户，提高品牌认知度，增加销售额。
5.销售渠道管理销售渠道管理是指企业如何管理和优化销售渠道，以便更好地把产品或服务送达客户手中。
销售渠道管理需要重视渠道选择、渠道合作、渠道管理等方面的工作，以提高销售效率和降低销售成本。
二、财务管理财务管理是企业资金运作和财务决策的重要方面，它包括资金筹集、资金运作、投资决策、财务监控等内容。
分销渠道管理知识点整理分销渠道管理知识点整理1.分销渠道的定义指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。
2.分销渠道的特点（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统3.分销渠道的功能分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。
分销渠道的基本功能主要包括（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险4.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。
5.分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。
实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。
（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程6.分销渠道的类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。
一阶渠道包括一级中间商。
销售知识点,技巧销售是企业取得业绩的重要一环，掌握销售知识点和技巧对于销售人员来说至关重要。
以下是关于销售知识点和技巧的10条详细描述：1. 了解产品：销售人员需要全面了解所销售的产品，包括功能、特点、优点和竞争对手的产品比较。
这样才能有效地与客户沟通并提供解决方案。
2. 目标客户群体：确定目标客户群体是销售的第一步。
销售人员需要了解目标客户的需求、偏好和购买习惯，以便针对性地开展销售活动。
3. 有效沟通：良好的沟通能力是销售人员的基本素质。
销售人员需要善于倾听客户的需求，并能清晰地传达产品的价值和好处。
4. 销售技巧：掌握一些销售技巧可以帮助销售人员更好地与客户互动。
例如建立信任、提供解决方案、有效提问等。
5. 客户关系管理：建立和维护良好的客户关系对于销售人员非常重要。
销售人员需要关注客户的需求和反馈，并及时回应客户的问题和投诉。
6. 销售计划：制定有效的销售计划可以帮助销售人员更好地组织销售活动，并达到销售目标。
销售计划应包括目标设定、销售策略、销售渠道等内容。
7. 谈判技巧：在谈判过程中，销售人员需要善于发现客户的需求和痛点，并以合适的方式提出解决方案。
掌握一些谈判技巧可以帮助销售人员更好地达成交易。
8. 销售数据分析：通过对销售数据的分析，销售人员可以了解销售趋势、客户需求和竞争情况。
这些分析可以帮助销售人员做出相应的改进和调整。
9. 销售培训：销售人员应不断学习和提升自己的销售技能和知识。
参加销售培训可以帮助销售人员了解市场动态和销售趋势，并学习最新的销售技巧。
10. 积极主动：销售人员需要积极主动地开展销售活动，争取更多的销售机会并与潜在客户建立联系。
只有主动拓展业务，销售才能取得成功。
以上是关于销售知识点和技巧的10条详细描述。
通过掌握这些知识点和技巧，销售人员可以更好地与客户互动，并提供符合客户需求的解决方案，从而取得更好的销售业绩。
三一文库（）*电大考试*名词解释1、分销渠道：产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。
2、直复营销：以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
3、宽渠道：生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品。
4、窄渠道：生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。
5、窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售。
6、专卖店：专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。
7、特许经营：指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
8、连锁经营：是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种经营模式。
9、第三方物流：指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。
简答1、网络分销产品主要类型：实体产品（普通产品、消费品、工业品、旧货等）、虚拟产品（软件：电脑软件、电子游戏；服务：普通服务、信息咨询服务等）。
2、渠道成员绩效评估标准：渠道成员的销售业绩、库存维持状况、渠道成员的销售能力、渠道成员的态度、竞争状况。
P3523、多渠道系统可以给企业带来的经济效益：扩大了产品的市场覆盖面、降低渠道成本、更好适应顾客要求。
4、国际分销渠道设计原则：畅通高效、成本最小化、与企业目标相吻合、与市场特性相吻合、能持续运行、覆盖适度、发挥优势、控制适度。
5、渠道冲突及其产生原因：渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。
营销基础知识点总结营销是一门重要的商业学科，它涉及产品、定价、促销、渠道等多个方面，是企业实现利润最大化的重要工具。
营销基础知识点是学习营销的第一步，对于想要从事营销工作的人来说，掌握这些知识点是非常重要的。
本文将总结营销基础知识点，并分为市场分析、产品定位、营销策略、渠道管理、发展趋势等方面进行详细介绍。
一、市场分析市场分析是营销的第一步，它是指对市场的研究和分析，了解市场的规模、结构、发展趋势以及竞争情况。
市场分析包括目标市场的确定，消费者行为的研究，市场需求的分析，竞争对手的研究等内容。
1、目标市场的确定在进行市场分析时，首先需要确定目标市场，即企业希望开拓的市场。
确定目标市场可以帮助企业更好地了解市场规模和结构，进而制定更有效的营销策略。
确定目标市场需要考虑多个因素，包括市场规模、增长速度、利润空间等。
2、消费者行为的研究了解消费者行为是进行市场分析的重要内容之一。
消费者行为研究包括了解消费者的购买决策过程、购买动机、购买行为等内容，帮助企业更好地了解消费者需求，从而设计更符合消费者需求的产品和营销策略。
3、市场需求的分析市场需求是指市场对产品或服务的需求。
进行市场分析时，需要对市场需求进行分析，了解市场需求的大小、增长趋势以及不同细分市场的需求特点，以便企业能够更好地满足市场需求。
4、竞争对手的研究了解竞争对手是进行市场分析的关键内容之一。
竞争对手的研究包括了解竞争对手的产品、定价、促销策略、渠道等情况，帮助企业更好地了解市场竞争情况，制定更有效的营销策略。
二、产品定位产品定位是指企业根据市场需求和竞争情况，确定产品或品牌在市场中的位置。
产品定位是营销策略的基础，它决定了企业如何在市场中定位自己的产品或品牌，以及如何通过定位来吸引消费者。
1、差异化定位差异化定位是指企业通过在产品设计、定价、促销等方面进行差异化，使产品或品牌在市场中有独特的地位。
差异化定位可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者。
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
营销管理有用知识点总结一、市场分析市场分析是营销管理中非常重要的一个环节，它涉及了对市场需求、竞争对手、客户群体和市场趋势等多个方面的分析。
在进行市场分析时，需要充分了解目标市场的特点，包括市场规模、增长趋势、消费者行为等，这些信息对企业决策非常重要。
此外，还需要对竞争对手进行充分的分析，了解他们的产品特点、市场份额、营销策略等，以便为企业制定相应的竞争策略。
二、产品定位产品定位是企业营销策略的一个关键环节，它涉及了产品特点、目标用户、市场需求等多个方面的考虑。
在进行产品定位时，需要根据市场需求和竞争情况进行充分的分析，找出产品的优势和劣势，并确定产品的定位方向。
同时，还需要考虑目标用户的需求和偏好，以便为产品制定合适的营销策略。
三、品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉，它对企业的竞争力和市场地位有着重要的影响。
在进行品牌建设时，需要考虑产品的差异化和个性化，以便吸引更多的消费者。
同时，还需要注重产品质量和服务质量的提升，以确保产品的品质和口碑。
此外，还需要注重宣传和营销手段的创新，以提升品牌的知名度和美誉度。
四、渠道管理渠道管理是企业营销管理中的一个重要环节，它涉及了产品的销售和分销渠道、经销商关系、物流管理等多个方面。
在进行渠道管理时，需要充分考虑产品的特点和市场需求，选择合适的销售渠道和经销商合作模式。
同时，还需要对物流管理进行有效的规划和控制，确保产品能够及时、顺利地送达客户手中。
五、客户关系管理客户关系管理是企业营销管理中非常重要的一个环节，它涉及了客户的开发、维护和管理，以及客户满意度的提升。
在进行客户关系管理时，需要对客户进行分类和分析，找出重要客户和潜在客户，并采取相应的营销策略。
同时，还需要注重客户信任和忠诚度的建立，以维护良好的客户关系，提升客户忠诚度。
六、营销策略营销策略是企业实施营销活动的计划和方案，它涉及了产品定价、促销策略、广告推广、销售渠道等多个方面。
在制定营销策略时，需要充分考虑产品的特点、市场需求和竞争情况，以制定合适的定价策略和促销方案。
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
渠道管理复习考试时间：12月17日题型分值：单选题20分，多选题20分，判断10分，名词解释10分，简答题15分，案例分析15分一、名词解释1营销渠道：也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，他由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的中间商组成。
2分销渠道战略：指企业为了实现其目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。
3渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。
4渠道权利：指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。
5渠道激励：6渠道战略联盟：指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运行成本，增加渠道共享收益而结成的战略性合作联盟。
7渠道控制：一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。
8渠道运行状况：指渠道成员间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。
二、简答题1寻找渠道成员的主要途径有哪些？(1)发布招商广告(2)举办产品展示会、订货会(3)通过专业网站(4)同行朋友介绍(5)媒体广告或工具书(6)广告公司咨询(7)去销售现场或专业性的批发市场调查2渠道领袖的职责有哪些？(1)制定标准(2)寻找渠道成员(3)制定渠道运作规划(4)负责解释渠道运作规划(5)为渠道成员分配任务(6)监控渠道成员(7)优化渠道3关系型营销渠道的优点及局限性有哪些？优点：协同效应非常明显，关系型营销渠道的建设有利于信息共享，有利于分享对方企业的优势局限性：缺乏一套具体的可操作模式，制造商和中间商长期合作可能产生弊病，可能形成投资的不确定性4产生水平渠道冲突的原因有哪些？第一，各分销渠道成员作为不同的利益主体，每个渠道成员都在追求个体利益最大化第二，各渠道成员在目标上有差异第三，制造商提供给渠道商的政策不一致第四，制造商对渠道成员的管理力度不够，没有形成强有力的凝聚力5简述渠道控制的特点（1）施控者与被控者之间各自独立（2）相互依赖、互利互惠（3）渠道成员常常互为施控者和被控者（4）渠道成员之间的控制介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合（5）平等原则6如何评价企业渠道的运行状况？（1）渠道的通畅性（2）渠道的覆盖面（3）渠道的流通能力及利用率（4）渠道冲突三、案例分析1渠道类型p8-11 松散型渠道紧密型渠道2渠道成员选择p120-126 选择的标准，方法，确定3渠道激励p161 激励期望理论，激励的意义，原则，4渠道控制p195 分类，重要性和有效性，影响因素，方式（一）渠道类型1.松散型渠道①个人消费者市场的常见渠道类型：直接渠道、间接渠道②产业用户市场的常见渠道类型：直接渠道、间接渠道2.紧密型渠道①垂直渠道系统②水平渠道系统③渠道伙伴关系（二）渠道成员的选择1.寻找备选渠道成员的程序①诉求点的确定②成立招商部门③确定信息发布渠道④确定招商层级⑤确定中间商政策⑥选择招商的形式⑦确定招商流程⑧费用预算2.选择渠道成员的标准①中间商综合实力的大小②中间商的预期合作程度③中间商的市场及产品覆盖面④中间商的信誉3.选择中间商的方法：①评分法②销售量分析法③销售费用分析法（三）渠道激励1.制造商针对渠道激励措施所设计的根本目标是在满足最终用户的服务水平下，以合理的费用对经销商产生最大的激励。
销售渠道管理复习知识点研究渠道的意义4Ps： Product ——产品 Price ——价格Place ——渠道Promotion ——促销第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。
二、销售渠道分类：传统渠道和整合渠道1、传统渠道：生活消费品和生产资料生活消费品：1）制造商消费者（0级渠道）2）制造商零售商消费者（1级渠道）较普遍3）制造商批发商零售商消费者（2级渠道）最普遍4）制造商代理商批发商零售商消费者（3级渠道）较少采用生产资料：1）制造商用户（最重要最基础）2）制造商批发商用户（标准化、价值不大的生产资料）3）制造商代理商用户（代理商不取得商品所有权）4）制造商代理商批发商用户（较少采用）2、整合渠道1）垂直渠道系统①公司式（分公司）②管理式（企业合作）③合同式（连锁、加盟）2）水平渠道系统：两家以上企业横向联合3）复合渠道系统：多条渠道用三、销售渠道演变的三个阶段1、单渠道（二选一）制造商——>消费者（零售）制造商——>中间商——>消费者（批发）2、双渠道（二者兼用）3、多渠道（复合渠道）四、销售渠道的优点1、交换次数的减少2、分销成本的减少，交易过程统一化（劳动分工）3、搜索过程的简单，销售和采购的便利第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能1、研究，或市场调研和信息传递2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担二、销售渠道的流程三、销售渠道的成员1、制造商2、中间商1）批发商（经销商和代理商）2）零售商3、终端用户4、辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司）不拥有谈判权、所有权第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对渠道的影响宏观环境的分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（一）人口环境市场=人口+购买欲望+支付能力（市场越大，需求越多，渠道覆盖能力要求越强）1、人口数量2、人口结构（年龄/性别/家庭/社会）（二）经济环境1、经济发展情况（经济越发达，分工越明确，渠道越复杂）2、货币稳定性（货币代表政治和经济系统的稳定性，越稳定渠道越易于发展）3、供求关系的变化（通货膨胀—蓬勃；通货紧缩—衰减）（三）自然环境自然环境主要制约物流发展，经销商往往面临效率和成本的选择（四）技术环境技术革新的作用体现在以下几方面：1、改善硬件设施，提高渠道效率2、销售渠道管理的加强（技术—>效率提高）3、分销策略改变（市场更加细分）4、价格策略（成本降低，价格更灵活）5、促销策略（促销手段多样化）6、零售业和购物习惯的改变（自动化、跨时空）（五）政治法律环境主要因素：税收政策，贸易管理，物价管理，交易秩序管理。
政治稳定、法律健全渠道规范，公平竞争和交易（六）社会文化环境主要因素：教育状况、宗教信仰、价值观、消费习惯、审美观念。
同是发达国家，美国、西欧：扁平化日本：长渠道第二节微观环境对渠道的影响微观环境的分析（一）企业本身（二）销售渠道成员（三）竞争者（四）市场（五）公众（一）企业本身企业规模、实力、管理水平越强，渠道越短（二）销售渠道成员1、供应商（尽可能开发更多供应渠道）2、销售渠道成员1）中间商（经销商和代理商的区别）2）实体分配公司（仓储、物流）3）销售服务机构（广告公司、传播公司）4）财务中介机构（银行、保险公司）（三）竞争者直接竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。
(波特五力竞争模型)（四）市场（目标市场）1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场（五）公众1、融资公众（银行、投资公司、证券公司、保险公司等）2、媒介公众（传播媒体）3、政府公众（政府机构）4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择一、销售渠道成员选择的步骤1、确定渠道成员选择的标准2、确定潜在渠道成员名单（4种获取途径）1）企业自己的销售机构2）顾客反馈和经销商咨询3）行业与商业途径4）网络途径3、评价选择渠道成员（综合评估和对比）4、吸引获得渠道成员（交涉谈判）二、销售渠道成员选择的标准（见第八章）第二节销售渠道的控制一、销售渠道控制的重要性1、渠道控制是实现渠道功能的基础（协调配合、整体效益）2、渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件3、渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径二、销售渠道控制的特点1、渠道控制的目的（互利）区别于普通控制2、控制对象的相互性（互相控制）3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合4、渠道控制的基础是平等原则三、销售渠道控制的策略和方法（一）渠道控制的策略1、企业希望成为渠道领袖（有意愿）2、获得对渠道的控制（有能力）1）密集型渠道（控制成本）2）选择型渠道（控制价格、物流、区域）3）独家授权经营（最严格最简单）3、定期绩效评估（行使权力）（二）渠道控制的方法1、强制性权力控制（最直接、最明确；禁令、惩罚-短期）2、利用优质服务取得控制权（培训、服务）3、利用品牌控制渠道（品牌优势）4、辅助销售实现渠道控制（培训、策划、市场开发、管理）5、掌握下游经销商实现渠道控制（首尾兼顾）6、激励手段进行渠道控制（独家经营权、价格优惠、提成奖励）第四章销售渠道的基本成员第一节制造商一、制造商的地位制造商是销售渠道的核心产生实物流的源头发起现金流二、制造商的分类影响生产活动最重要的两个因素：a、科学技术b、存货风险1、科学技术1）连续生产（重复生产、批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多）2）间断生产（批量小、单位成本高、库存低、占用资金少）2、存货风险1）按存货生产（标准化产品）2）按订单生产（个性化产品）三、行业发展的主要特点1、产品创新（创新速度越来越快）2、全面质量管理四、制造商战略1、灵活性生产（按订单生产：批量小、成本高）2、集中性生产（大批量生产：增加库存、降低单位成本）第二节批发商一、批发商的地位批发商是连接制造商与消费者的纽带二、批发商的分类1、经销批发商（最主要的批发商类型）2、代理批发商（不取得所有权）3、制造商的分销机构（分公司、办事处、直营店）三、批发商的功能见第一章P18四、行业发展的主要特点1、目标市场（更细化、明确）2、商品品类和服务（更全面）3、定价和促销（尽量压缩成本、价格）4、批发地点（向枢纽靠拢降低运输成本，提高反应速度）第三节零售商一、零售商的地位零售商直接面向最终消费者二、零售商的功能1、商品组合（多处进货、重新优化组合）2、商品存储和风险承担3、服务4、信息传递（传递市场信息和商品信息）三、行业发展主要特点1、商品方面（获得最有利商品组合）2、价格方面3、店内氛围方面4、沟通方面5、服务方面6、物流方面7、地点方面四、零售商战略1、专业化商品战略（有限资源集中于特定一类商品，精深，迎合狭小细分市场）2、大量商品战略（忽略类别，最大覆盖市场需求）3、廉价战略（促销、降价）4、集中服务（将重点转移到服务）5、直接零售（各种直销模式）第四节消费者一、消费者的地位分为个人消费者和组织消费者消费者是渠道成员存在的基础，也是制造商进行生产活动的根本原因二、消费者行为分析马斯洛需求层次论三、消费者市场的特点1、分散性2、差异性3、多变性4、替代性（替代品）5、非专业性（可诱导性）四、影响消费者购买的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素第五节第三方物流一、第三方物流的作用1、可以降低成本（投资成本、运营成本）2、可提升企业形象（缩短交期）3、可降低风险4、可促进企业核心业务的发展（扬长避短）补充材料当前网络销售常见的几种交易模式：1、B2C（Business to Customer）典型企业：京东、亚马逊、聚美优品2、B2B （Business to Business ）典型企业：阿里巴巴3、C2C（Customer to Customer）典型企业：淘宝第五章关系营销（1978年首提）第一节关系营销概述一、关系营销的本质特征1、双向沟通（如：免费客服热线）2、合作（如：技术合作、品牌合作）3、双赢（利益共享）4、情感（情感满足）5、控制（及时跟踪了解信息，消除不稳定因素）二、关系营销的重要性1、帮助改善企业和渠道成员的关系（建立和供应商、经销商的良好关系）2、帮助改善企业和监管者的关系（建立和政府的良好关系）3、帮助改善企业和消费者的关系（如：服务热线、现场活动）第二节关系营销的模式和策略一、关系营销的基本模式三个核心1、关系营销的中心：顾客忠诚过程：①分析顾客需求；②提供满意产品和服务；③顾客维系2、关系营销的构成：梯度推进梯度：①频率营销：价格刺激；②建立关系优于价格刺激；③关系增强：财务利益和社会利益3、关系营销的模式：作用方程增强营销作用力>五种竞争力二、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门；2、频繁营销规划（如：对老顾客提供奖励）3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系（建立私人联系）4、个性化的营销计划（投顾客所好）5、退出管理①测定顾客流失率；②找出顾客流失原因；③测算顾客流失造成的利润损失；④制定留住顾客的措施第三节销售渠道中的关系管理行业关系分析：波特五力模型不同对象的关系营销一、内部市场关系营销三种类型关系管理：1、部门关系管理2、员工关系管理3、股东关系管理二、竞争者市场关系营销1、三种类型竞争者：1）现有竞争者2）潜在竞争者3）替代品生产者2、竞争者关系营销策略1）博弈方略（竞争）2）合纵战略（联盟）三、顾客市场关系营销1、三种类型顾客：1）消费者市场（最终消费者）2）产业市场（生产者市场）3）组织市场（学校、医院等非营利性组织）2、顾客关系营销策略1）客户关系管理（加强交流，以客户为中心）2）后营销理论（尽可能减少成本提高销售率）3）接触计划（增加沟通）4）频繁市场营销理论（奖励老顾客）5）顾客忠诚计划四、流通市场关系营销1、流通市场类型：供应商、分销商、市场中介组织2、关系营销策略关键词：合作、沟通、提升产品和服务质量五、影响者市场关系营销1、影响者：政府、社区、社会组织2、影响者关系营销策略1）树立正面积极的企业形象（如：公益活动）2）与政府建立良好的关系（如：双向沟通、守法纳税）3）与社区建立良好的关系（如：公益活动）第六章销售渠道战略第一章销售渠道战略概述一、销售渠道战略的特征1、是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是细致具体的实施措施和执行计划2、销售渠道战略是面向未来的3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个组成部分，需要与其它战略积极配合二、销售渠道战略的重要性1、渠道战略是市场营销的重要组成，为其他战略提供支撑（酒香也怕巷子深）2、渠道战略可以帮助企业拓展业务领域（渠道延伸，增加收入）3、渠道战略可以使企业更好地进行资源配置（强强联合，资源互相分享利用）三、制定销售渠道战略的基本出发点1、渠道战略的设计要以消费者需求为核心2、渠道战略的实施要最大限度满足消费者需求和期望①为消费者提供空间上的便利②减少消费者的等待时间（如：快递）③满足消费者的信息需求④满足消费者的特殊消费习惯⑤为消费者提供售后服务四、制定销售渠道战略的基本流程SWOT分析：S：优势 W：劣势（弱势） O：机会 T：威胁第三节销售渠道战略的选择可供选择的渠道战略有：1、单一渠道分销2、双重、多重分销3、宽渠道网络分销4、新技术战略分销5、低成本分销6、特许渠道分销一、单一渠道分销只和一个专业经销商合作优点：合作热情高，长期密切合作关系隐患：如经营同类其他产品，会使本企业销售受损二、双重、多重分销两条或两条以上的渠道1）两条以上渠道销售同一种货物（如：大超市和小商店都能买到可口可乐）2）两条以上渠道销售不同商标但基本相同的产品（如：不同渠道买到的宝洁公司的多品牌洗衣粉和洗发水）三、宽渠道网络分销一个渠道网络里有不同的渠道成员，各有分工，有竞争也有合作四、新技术战略分销技术因素影响渠道类型如：世界上销售量最大的网上书店亚马逊例子五、低成本分销降低分销成本的方法：技术革新；流程外包；改进企业商业流程六、特许渠道分销建立一个“排他”性质的销售渠道（如：品牌专卖）例如：奥组委的赞助商可获得特定分销平台第三节渠道战略与其他战略的关系1、渠道战略与市场营销战略：服从关系2、渠道战略与产品战略：产品决定渠道3、渠道战略与价格战略：渠道影响定价4、渠道战略与促销战略：促销配合渠道第七章设计销售渠道第一节销售渠道设计概述一、销售渠道设计的原则1、尽量接近终端（离消费者越近越好）2、扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率①重点目标客户全覆盖②根据地区、人群设计覆盖率3、建立先动者优势（率先进入市场）4、平衡利益、关系管理（利益均沾、关系调节）5、提升投资效率6、保证灵活性二、影响渠道设计的因素1、目标市场特性1）消费者市场的大小（市场大—渠道长）2）顾客的相对集中程度（分散—长渠道）3）顾客的购买方式（小批量—长渠道）4）顾客对不同营销方式的敏感性（投其所好）2、产品特性1）产品的易毁性或易腐性2）产品价值（价值高—渠道短）3）产品的体积与重量（成反比）4）产品的技术性（成反比）3、中间商特性4、竞争特性（①积极竞争：KFC和M；②回避竞争：哇哈哈和可口）5、企业特性1）企业的实力 2）产品组合3）渠道经验 4）营销政策5）企业的管理能力6、环境特性（经济、政治环境）第二节渠道设计的程序一、销售渠道设计的步骤 1、企业内外部环境分析，并确认渠道设计决策的必要性2、设立并协调分销目标3、确定分销任务4、设立可行的渠道结构（长度、宽度、广度）5、评估影响渠道结构的因素6、选择优化渠道结构，进一步选择渠道成员补充：渠道宽度1、密集型分销：大量同级别渠道成员2、独家分销：只有一家渠道成员3、选择型分销：一般2—5家第八章渠道成员选择第一节渠道成员选择概述一、渠道成员选择的重要性密集分销：重要性低独家分销：非常重要第二节获得潜在渠道成员名单的途径一、企业自己的销售机构二、顾客反馈和经销商咨询三、行业与商业途径四、广告五、网络途径六、其他第三节选择渠道成员的原则和标准一、渠道成员选择的原则1、适合目标市场的原则2、形象匹配的原则3、提升效率的原则4、互惠互利的原则二、渠道成员选择的标准1、渠道成员的合作意向2、渠道成员的自身因素1）销售能力 2）产品情况3）经济实力 4）区位情况5）组织管理能力 6）历史经验7）声誉3、渠道风险（P149）第四节吸引和获得渠道成员一、吸引渠道成员的措施1、优秀且有盈利潜力的产品2、广告和促销支持3、管理支持4、公平交易和友好合作关系二、选择和获得渠道成员的策略1、分阶段选择策略1）渠道初期，广泛接受成员2）成熟阶段，精挑细选淘汰不合格成员2、参照选择策略（以市场领导者作为参照和目标，针锋相对策略）3、逆向拉动选择策略（踏踏实实耕耘市场刺激消费者，拉动渠道建设）第五节选择销售渠道成员的策略一、评估渠道成员的方法1、销售量评估法（P153）2、加权评分法3、销售成本评估法（P154）1）总销售成本比较法2）单位商品销售成本比较法3）成本效率分析法补充：销售额-销售成本=净收益第九章销售渠道激励第二节渠道激励的方法1、直接的经济性激励1）费用补贴 2）实物奖励 2、政策性激励1）经销专营权奖励 2）返利奖励3）价格折扣 4）货款政策3、服务性激励一、直接的经济性激励1、费用补贴1）广告补贴（广告、初期推广）2）陈列展示补贴（争夺有利地形）3）示范、表演、咨询活动补贴4）特定促销期间的存货补贴（鼓励促销进货） 5）恢复库存补贴（旺季之后的补货）2、实物奖励1）货品附赠（赠送一定比例产品）2）陈列设备奖励（争取终端而赠送）3）其他实物奖励（赠品票、代价券、抽奖券）二、政策性激励1、经销专营权奖励1）期限限制（不能太长或太短）2）区域限制（与销售实力相匹配）3）分销指标限定（完成指标获得奖励） 2、返利奖励1）一般返利政策2）年终奖励政策3、价格折扣1）订货数量折扣（一次性和累计数量）2）季节折扣（淡旺季不同）3）协作力度折扣（配合程度）4）进货搭配折扣（畅销滞销搭配）5）按货款回收快慢决定价格折扣4、货款政策（延期付款、分期付款）三、服务性激励1、为经销商提供各类人员培训2、为经销商提供咨询服务3、为经销商提供技术援助和支持4、对经销商的促销援助和支持第三节渠道激励问题和解决措施一、渠道问题的解决战略1、制造商构建新的激励机制时应转变原有渠道成员之间的公平观（过程公平、结果公平） 2、制造商应采用过程激励的方式如：产品成长期，激励的重点竞争排斥；产品成熟期，激励的重点维护秩序。
