市场营销题库
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市场营销期末考核1、举例说明产品整体概念的三个层次，及其营销启发。
（12分）“产品的三层次”理论：（1）、产品的实质层。
这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品” 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。
或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
合格的营销人员如果具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领，这方面做得好，将会由此产生出无数的对企业新产品的“创意”，发掘有利的市场机会。
（2）、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
如认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
（3）、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
如在现代市场上，产品有趋于“一致化”倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
营销启发：第一，明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。
同时，提出服务也是产品的一部分，而不能视为额外负担。
第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。
第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。
产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。
企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。
第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。
2、何为价格歧视？举例说明价格歧视的具体表现。
（13分）价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
举例：航空公司通过严格地运用一些限制条件，把具有不同支付意愿的旅客划分为不同的群体，达到了三级价格歧视的目的。
在上述分类的基础上，再根据提供的服务等级不同，在质量维度上对消费者实行二级价格歧视。
民航业实施价格歧视的主要措施有：针对低价格机票设定提前购买或最短停留期限，规定不能退换或不能完全退换；针对非经停航班、经停航班、衔接航班，在某些具体时刻实行折扣；采用吸引旅客购买经济舱的全价票，如提供头等舱及公务舱的服务，对经济舱全票价旅客提供附加服务等。
航空公司通过以上方法使市场上的旅客更加明确分化为不同的群体，使群体之间的差异更加明显，从而在不同市场对基本相同的服务实行更有效的价格歧视。
3、去关注一个你喜欢的店铺或产品品牌，从营销角度总结它的成功原因。
（20分）从营销角度分析“蒙牛”成功的原因一、产品差异化：蒙牛能以如此快的速度进军奶制品市场很大的一个原因就是产品差异化。
因为牛奶市场是一个相对而言产品同质化的一个市场，产品间并没有太大的差别，也就很难让消费者产生忠诚度。
而蒙牛却提出了“纯牛奶”这一新鲜概念，“纯牛奶”较鲜牛奶而言明显给顾客一种香浓的感觉，虽然仅仅是概念上的区别，但在消费者眼里它将比鲜牛奶更有营养也更美味，这种微小的差异就形成了顾客潜意识里的产品差别的概念。
蒙牛的纯牛奶，口感特别香，不甜不腻，那种香浓的感觉就容易给顾客留下深刻的印象。
蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，而非像其他企业只注重产品概念。
可见，蒙牛很善于运用不同的营销手段，在这样一个产品差别不大的牛奶市场，用差异化产品吸引了顾客的眼球。
二、因顾客而异：为了迎合不同顾客的需要，蒙牛的产品能做到因顾客而异。
比如在它的产品介绍单上，分别针对不同的年龄群——即儿童、青年、老年、成年分别提供了口味良好的、钙质丰富的、低脂的以及口味时尚的奶制品，给与顾客以充分的选择。
而在产品规格上，也相继推出了250ml、500ml，这样不仅占据了更多的零售货架位置、丰富产品陈列，更为顾客提供了多种选择。
蒙牛还针对以家庭购货为主的消费群体，设计了一箱12包装的牛奶，既方便又实惠。
从营销思想上来看，可见蒙牛在市场营销上是有重点的，具体就是表现在因顾客而异，满足不同细分市场的需求。
三、促销战略：蒙牛根据各类终端的性质，对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道促销策略——大卖场：蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
连锁超市：蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
送奶到户：蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话账单上刊登产品广告及促销信息广告等。
蒙牛根据不同的顾客选择了不同的渠道，而又根据不同的渠道进行不同的促销活动：选择大卖场是因为其影响力大，大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购；选择连锁超市因为连锁超市门面众多，信誉度较高，往往消费者也经常光顾连锁店，这样方便消费者购买；送奶到户渠道，蒙牛通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。
四、公益营销：（1）捐助北京2008奥运会：2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！（2）抗击非典：非典期间，当其他企业纷纷停下脚步不再作广告时，蒙牛却致力于抗非公益广告，并于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。
（3）蒙牛送奶爱心活动：2006年6月7日，中国奶业协会联合国家学生饮用奶计划部、中央电视台、蒙牛乳业共同发起“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动，由蒙牛乳业向贫困地区500所小学一年免费送奶。
蒙牛乳业抓住了非常关键的一点也就是：企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让消费者产生好感。
蒙牛乳业很巧妙地将营销与公益事业挂钩，从“捐助奥运会”到“送奶活动”，这些活动将蒙牛的形象不断地深入人心。
因此，蒙牛在进行公益活动的同时，赢得了口碑也赢得了利润。
五、娱乐营销：借助《超级女生》的娱乐力量，蒙牛的产品广告和蒙牛强大的渠道力量，以及公关、路演、网络传播等各种整合营销传播手段使得蒙牛酸酸乳的销售节节攀升，这是蒙牛娱乐营销策略性成功。
蒙牛牢牢抓住了这个机会，借助超女，通过各种活动形式与消费者实现互动，比如街头路演、比如蒙牛还善于运用时下最时兴的网络、设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站、另外蒙牛在超级女声落幕后，继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延，通过这些活动蒙牛很顺势地趁着超女的热潮打响了自己“蒙牛酸酸乳”的产品，正是因为它善于迎合消费者的娱乐审美观，将娱乐因素融入产品和服务，从而促进酸酸乳取得良好的市场表现。
我认为，这在当今的社会是具有创意的，也迎合了消费者的娱乐观念。
4、你学习本门课程的收获和启示有哪些？（15分）通过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解。
不仅收获了课本精髓，还学到了许多课外知识，更重要的是懂得了如何正确的去定位自己。
首先我想谈一下学习市场营销课程的一些收获。
市场是一个动态系统，需求与竞争不断变化，这就要求经常对产品组合进行分析，评估和调整，力求达到最佳的产品组合。
重视市场调研预测，开拓占有市场。
了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。
市场营销不等于销售或促销。
市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。
推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。
现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。
在市场经济时代，买方占据主体。
市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。
而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。
营销=70%的“营”+ 30%的“销”。
其次，我想谈一下学习该门课程的一些启示。
《市场营销学》是对我们洗脑的过程，对一些之前对营销没有概念的同学思想转变的开始，对一些很久以来对市场对营销有浓厚兴趣和有行销思想的人是一种走向成功的助力。
我想无论是学市场营销也好,还是学机械制造或生物工程也好，只要我们开始在营销天赋、从业经验、策划能力三个方面全面发展与提升，都可以做营销。
我们在把我们的产品营销给客户之前其实首先要做的是把自己营销给他们，客户只有接受了我们才有可能接受我们的产品，和我们进行合作。
而且我们营销的时候应该把客户看成是朋友，设身处地的为他推荐产品，这样我们和客户才会建立起长久的关系。
大学时光短暂，要抓住当前的时间和机遇，读书，读人，不断地充实自己，提高自身的核心竞争力，才能在人生的“市场”上“赢”得自己，推销自己。
5、到网上学习“蒙牛益优特还有机会吗？”。
试分析益优特的营销环境，并在STP、4P等方面为益优特提出合理化建议。
（40分）营销环境：1、消费总量和人均消费水平将明显提高。
随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
2、奶类总产量将持续增长。
3、乳业各部门将同步增长。
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。
城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
4、无菌包装市场广阔。
