企业政策因素对灰色采购行为倾向的影响

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作者简介 : 庄贵军( 9 O ) 男 ,山东胶 南人 ,博士 , 16 一 , 教授 ,博士生导师.E i: hj ma zg@ma .j .d n l i xu eu e l t ② 灰色营销指推销人员通过 向买方代理人( 如采购人员) 个人出让利益 ( 请吃 、 送礼 品、 回扣等 ) 给 而销售商 品的营销方式.它与正常 营
政 策对采 购人 员的灰 色采购行 为倾 向既有 直接 影响 , 有 通 过采 购 人 员 的道德 判 断 和 同情 而 也
中介 的 间接 影响.具体 而 言 , 第一 , 企业在 采购政 策 中约束采 购人 员接收礼 品和 回扣 的政 策越 模糊, 在销 售政策 中越是 默许 自己的推 销人 员进行灰 色营销 , 采购人 员越 是会低 估灰 色采购 其
庄 贵 军 ,范 明远 ,曾仕龙
( .西安 交通 大学管理 学 院 , 1 西安 7 0 4 ; .香港 浸会 大学市 场 营销系 ,中国香港 ) 109 2
摘要 : 以营销道 德理论 为基础 , 用情境 法从 17位 专 业采 购人 员采 集数 据 , 文探 讨 了在 灰 使 3 本 色营销 中买方 企业 的相 关政 策对其 采 购人 员灰 色采 购行 为倾 向的 影响 .研 究结 果显 示: 业 企
相 对强度 而定 ) 采购人 员灰 色采购 的行为倾 向.最后 , 其 讨论 了研 究结果 的应 用.
关键 词 : 色采 购 ; 购政 策 ; 售政 策 ; 人 关 系政 策 ;营销道德 灰 采 销 私 中图分类号 : 7 3 5 F 1 . 文 献标识码 : A 文章编 号 : 0 7— 8 7 2 1 )0— 0 0—1 10 9 0 ( 0 0 1 0 4 5 确规定 : 在 账 外 暗 中给 予对 方 单位 或者 个 人 回 “ 扣 的, 以行贿论 处 , 对方单 位或 者个人 在账外 暗 中 灰 色 采 购 是 相 对 于 灰 色 营 销 ②提 出 来 收受 回扣 的 , 以受 贿 论 处.” 是 , 但 由于 回扣 的双 方 当事人 是 “ 利益 共 同体 ”, 也 不 会 告 发 对 方 , 谁 缺 乏诉讼 主体且 取 证 困难 , 以 相关 的法律 难 以 所 实施 .这 种有 法难依 的 “ 色性 质 ” 即人 们 是 灰 (
华人 民共 和 围 反不 正 当竞 争 法 》 正式 把 回 扣 问 ,
根据此 前 的理 论分 析 和 实 证检 验 , 色 营销 灰
和灰 色采 购均有 道德 问题 , 均会对 社会产 生危 害 ; 采购人 员 的灰色采 购行 为在道 德上存 在 的问题更 严重 , 有对 企业 和社会 双重 的不 道德性 , 具 因此人
题提 高到法 律高 度来 认 识 , 在第 二 章 第八 条 中明

收稿 日期 : 0 9— 6~0 ; 订 1期 : 00— 9—2 . 20 0 3 修 3 21 0 0
基 金项 目:国 家 自然 科 学 基 金 资助 项 目( 07 0 5 7 92 0 ) 7 62 5 ; 0 7 12 ;教育 部 新 世 纪 优 秀 人 才 支持 计 划 资 助 项 目( C T一0 0 5 ) NE 6— 8 3 .
“ 回扣 ” 吃 .根据郑 耀 东 的考 证 , 回扣作 为 一个 概念最 早 出现在 中国官方文 件上 , 是在 1 8 9 1年 国 务院颁发 的《 于制 止 商 品流通 中不正 之 风 的通 关
律 ) 使 得 收 授 回扣在 中 国 的 市 场交 易 中仍 然普 ,
遍 存 在 ; 一 些 行 业 中 , 至 成 为 产 品推 销 中 的 在 甚
第 l 第 1 3卷 0期 2 0年 1 01 0月






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J OURNAL OF MANAGEM ENT SCI ENCES I CH I N NA
企 业政 策 因 素 对 灰 色 采 购 行 为 倾 向 的 影 响 ①
否 收 授 回 扣 更 多 地 取 决 于 道 德 自律 而 不 是 法
0 引 言
的, 特指在 灰色 营销 中买方采 购人员 的购买行 为 , 如在 买卖交 易 中吃请 , 接受 金 钱 、 昂贵 的礼 品或 其 他不 以金钱 表 现 的好 处 .其 中 , 惹 人 注 目的是 最
第l 0期
庄贵军 等 : 企业政策 因素对 灰色采购行为倾 向的影响
一 4 一 1
们 对 它的不 道德 性 评价 也更 高 .此 前发 表 的 两 篇论 文调 查 了在 中 国的文化 环 境下 人们 对 灰色 营 销买卖 双 方行 为 的态度 ( 道德 评 价 和 同情 ) 检 如 , 验 了这些 态 度 对 人 们 ( 其 是 对 营 销 人 员 ) 用 尤 采 灰 色 营销行 为倾 向 的影 响 J .本 文 继 续 这 一 研 究 , 买方 的角度 探 讨 企 业 的采 购 和 销 售 相关 政 从
知》 其 中, 中. 明文 禁 止 一切 企 事 业 单位 、 济单 经
位 之 问在 购销 中提取 回扣.1 8 9 8年全 国人大 常委
“ 规则” 潜 ,不 给 回 扣 反 倒 被 认 为 是 不 懂
规矩 ] .
会在 《 关于惩 治贪 污罪贿 赂 罪 的补充 规 定 》 , 中 将
收授 回扣定 性为 行贿 和受 贿 .19 9 3年颁 布 的 《 中
销 的 本质 区别 在 于 : 进 彳 灰 色 营 销 时 , 方 ( 企业 或 政 府 部 门 ) 在 『 买 如 的利 益 部 分 地 被其 采 购 代理 人 侵 占 了 , 因 此 会 影 响 采 购 代 理 人 的 并 购 买 决 策 , 其 有 利 于进 行 灰 色 营 销 的卖 方 .更 详 细 的讨 论 , 使 请参 看 文 献 [ ] [ . 1 和 2]
的 不道 德性 和给企 业造成 的伤 害 , 而直接 和 间接 地增 强其灰 色采 购 的行 为倾 向 ; 从 第二 , 企业
鼓励采 购人 员与合 作伙伴建 立 良好 私人 关 系的政 策 , 会提 高采 购人 员对 灰 色采 购 行 为 的不 既
道 德性评 价 , 也会 增 强采购人 员对灰 色采 购行 为的 同情 , 而提 高或 降低 ( 以上 两种 影响 的 从 依